Zielgruppe Teenager – wie tickt die Jugend?

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 02.08.2016
Teeanger picknicken

Es ist ein alter Hut. Wer erfolgreiches Marketing betreiben will, sollte zunächst die eigene Zielgruppe aus dem Effeff kennen.

Diese zu definieren steht am Anfang einer jeden seriösen Marketingstrategie, denn jede Zielgruppe tickt anders. Welchen Besonderheiten folgt Marketing für Teenager?

Um diese Frage zu beantworten lohnt es sich, im ersten Schritt den Begriff Teenager einzugrenzen. Gemeinhin ist die Gruppe der 13- bis 19-Jährigen gemeint. Ist explizit von Jugendlichen die Rede, wird die Altersgrenze zum Teil bis einschließlich 25 angehoben.

Teenager wie Jugendliche zeichnen sich zwar durch vergleichsweise wenig Eigenkapital, dafür aber durch eine umso ausgeprägtere Konsumfreudigkeit aus.

Teenager sind schwer zu erfassen

Laut der Jugendstudie 2015 des Bankenverbandes hatte die Gruppe der 14- bis 17-Jährigen im Jahr 2015 durchschnittlich 120 Euro monatlich zur freien Verfügung. Bei den 18- bis 20-Jährigen erhöht sich der Wert auf 462 Euro.

Bundesweit betrachtet ergibt sich also ein stattliches Sümmchen, für das es sich einzusetzen lohnt. Das Problem für Marketer ist: Die Gruppe der Teeanger ist absolut heterogen und lässt sich schwerer erfassen als die meisten anderen Gruppen.

Erinnern wir uns doch einmal an unsere eigene Jugend. Die Zeit war geprägt von unfassbar vielen Cliquen und Szenen, die sich zudem relativ einfach von kurzlebigen Trends beeinflussen ließ. Schließlich ist es in diesem Alter besonders wichtig, hip und angesagt zu sein. Daran hat sich bis heute nichts geändert.

Aber bitte mit Marke

Selbstverständlich gibt es dennoch gewisse Gemeinsamkeiten.

Eine davon ist eine flächendeckend vorhandene Schwäche für angesagte Marken. Das gilt vor allem, wenn es um Kleidung oder Handys geht, erstreckt sich aber auch auf alle anderen Lebensbereiche bis hin zur Tiefkühlpizza.

Beim Einkauf selbst sind es drei bestimmte Parameter, denen die Mehrheit der Teenager folgt. Sie möchten erstens über den Kauf Anerkennung in der eigenen Clique generieren, zweitens einer bestimmten Gruppe angehören und drittens anderen imponieren.

Was die Vorliebe für bestimmte Waren angeht, muss die Gruppe der Teenager ein wenig differenzierter betrachtet werden. So geben die 14- und 15-Jährigen besonders viel Geld für schicke Klamotten, Mobiltelefone oder Medien aus und gönnen sich bezahlte Musiktitel. Ebenfalls in Kleidung wird bei den 16- und 17-Jährigen investiert. Dazu gesellen sich Ausgaben fürs Ausgehen bzw. für IT und passende Games.

18- und 19-Jährige gehen ebenfalls gerne auf die Piste. Und auch hier spielen Ausgaben für Klamotten eine große Rolle. Allerdings verdrängt hier das Handy den Computer von den Spitzenpositionen, was die Ausgaben anbelangt.

Das Internet auf Rang eins

Apropos Handy. Das Smartphone ist unter Jugendlichen das Statussymbol schlechthin. Dementsprechend wichtig sind Herstellerlogo und Funktionen.

Teenager, die etwas auf sich halten, besitzen selbstverständlich ein internetfähiges Exemplar mit toller Auflösung zum Fotografieren oder Filmen, wobei das Gerät auch gerne als MP3-Player oder Radio benutzt wird.

Wer erfolgreiches Marketing für Teenager betreiben möchte, sollte natürlich auch der Frage nach geeigneten Kanälen Aufmerksamkeit widmen. Werfen wir dazu einen Blick auf die wichtigsten Medien. Die Top 3 der Jugendlichen sind das World Wide Web, TV und MP3-Player, wobei das Internet wiederum den Spitzenplatz einnimmt.

So schrieb die Neue Osnabrücker Zeitung bereits 2013, dass Jugendliche in Facebook die wichtigste Quelle zur Informationsbeschaffung sehen.

Die „Bravo“, ein Schatten ihrer selbst

Was die Produktrecherche angeht, wurde das Internet bereits 2007 von etwa 80 Prozent aller jugendlichen Verbraucher genutzt. Tendenz steigend. Zeitschriften und TV befindet sich seit Jahren im Sinkflug. Das Web wird vor allem beim Versand von E-Mails, das Aufsuchen sozialer Netzwerke und das Verschicken von Instant Messages genutzt.

Beim Marketing für Teenager sollte also beachtet werden, dass Onlinekampagnen oder Fernsehspots durchaus in Betracht zu ziehen sind. Printmedien werden hingegen immer weniger genutzt.

Selbst das einstige Flaggschiff „Bravo“, ein Magazin, das über viele Jahre als DAS Jugendmedium schlechthin fungierte, ist nur noch ein Schatten seiner selbst. Während die verkaufte Auflage 1998 noch bei über 1,2 Millionen Exemplaren lag, fiel der Wert auf knapp 145.000 Stück im Jahr 2014.

Hohe Medienkompetenz

Auch wichtig: Moderne Jugendliche sind immer weniger dazu bereit, für Informationen zu bezahlen. Online-Angebote á la Wikipedia stehen indes hoch im Kurs und genießen jede Menge Vertrauen.

Der geübte Umgang mit Smartphone, Tablets und relevanten Online-Tools zeigt: bei Teenagern handelt es sich um eine Zielgruppe mit extrem hoher Medienkompetenz. Jugendliche kennen überdies die Preise der Produkte, für die sie sich interessieren. Und sie wissen, zu welchen Konditionen die Konkurrenz verkauft.

Vermeiden Sie unbedingt anbiederndes Verhalten, um besonders cool oder hip rüberzukommen. Diese Rechnung geht nicht auf.

Authentizität ist Trumpf

Da Teenager gemeinhin Orientierung suchen und Verlässlichkeit brauchen, ziehen sie eine in sich stimmige Erlebniswelt dem schönsten Märchenschloss vor. Für Werbemaßnahmen bedeutet das, dass diese in sich stimmig sein sollten, was das Produkt an sich, wie auch die Marke und die transportierte Botschaft angeht.

Durch die hohe Internetaffinität der Zielgruppe ist es für Werbetreibende allerdings relativ einfach, direkt mit dem Verbraucher zu kommunizieren. Newsletter, E-Mails und Kampagnen in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter leisten gute Dienste. Darüber hinaus lassen sich eigene Communities und exklusive Online-Kundenclubs ins Leben rufen, dessen Mitglieder im Idealfall ein individuelles Interessenprofil anlegen.

Die Nutzer selbst wiederum profitieren von maßgeschneiderten Offerten und anderen Vorteilen für Clubmitglieder.

Fazit:

Kaum eine Zielgruppe ist so vielschichtig wie die der Jugendlichen. Das Problem wird durch das in weiten Teilen unvorhersehbare Verhalten von Teenagern verschärft, da der Trend von heute bereits morgen kalter Kaffee sein kann.

Beim Marketing für Teenager ist es vorteilhaft, den Fokus auf einzelne Gruppen zu legen und diese dann konkret, am besten mit von Anbeginn an exakt passenden Angeboten anzusprechen.

Chancen bietet vor allem das Internet. Es ist nicht nur Medium Nummer eins, sondern eignet sich dank angelegter Nutzerprofile ideal für maßgeschneiderte Kampagnen.

Avatar of Melanie Schwarz

Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.