Zahlen lügen nicht: Marketingkonzepte messen

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 07.09.2015
Stift haltende Hand verweilt über Klemmbrett mit bunten Statistiken

Wichtig ist hier, klare Zahlen zur Hand zu haben, an denen der Erfolg eines Marketingkonzeptes ablesbar wird.

In diesem Blogbeitrag lesen Sie, wie man Marketingmaßnahmen messen und somit auch kontrollieren kann.

Erfolgsmessung – aber wie?

Marketingkonzepte sollten ständig überarbeitet und weiterentwickelt werden, um den schnell wechselnden Anforderungen gerecht zu werden.

Doch in welche Richtung macht eine Weiterentwicklung Sinn? An welcher Stelle muss mehr Kreativität und wo mehr Geld eingesetzt werden, um sichtbare Fortschritte zu erzielen? Wie kann der Erfolg eines bestimmten Marketingkonzepts gemessen und sein Marketing-ROI nachgewiesen werden?

Auswertungen standardisieren

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Marketingmaßnahmen zu bewerten sowie ihren Kosten und Nutzen zu messen. Grundlegend gilt aber für jede angewendete Methode: ein standardisiertes Auswertungsverfahren ist Pflicht, um die größtmögliche Aussagekraft der Daten zu erreichen.

Bestimmen Sie gezielt Mitarbeiter, die die Analyse routinemäßig in ihre To-Do-Liste einbauen. Diese Kontinuität trägt maßgeblich dazu bei, die Ergebnisse vergleichbar zu machen. Einzelne Mitarbeiter übernehmen so die Verantwortung für bestimmte Auswertungen und können die Marketingleitung durch ihre Expertise entlasten.

Nur eine richtige Budgetplanung liefert die richtigen Zahlen

Haben Sie genug Geld zur Verfügung, um all das umsetzen zu können, was Ihrer Ansicht nach sinnvoll ist? Vermutlich ist auch Ihr Werbebudget ist viel knapper bemessen, als Sie es sich wünschen.

Das ist bei fast jedem der Fall. Von diesem Etat noch etwas abzuzweigen, scheint nahezu unmöglich. Planen Sie deshalb die Kosten, die durch die Auswertung verschiedener Marketingkonzepte entstehen, von Anfang an in Ihre Marketingstrategie mit ein.

Dies ist eine Kostenstelle, bei der sich die Investition lohnt und sich um ein Vielfaches auszahlen wird, denn nur mithilfe der Zahlen können Sie Ihre Prozesse anpassen und verbessern.

Den Kunden kennenlernen: das Online-Nutzungsverhalten

Als ersten Schritt ist es auch in diesem Zusammenhang sinnvoll, die Zielgruppe und somit die potenziellen Kunden sehr gut einschätzen zu können.
Nutzen Sie dazu die Möglichkeiten, die Ihnen die Auswertung Ihrer eigenen Website bietet.

Welche Inhalte werden besonders oft angeklickt? Wie lange bleibt der Besucher auf Ihrer Seite? An welchen Stellen wird der Besuch besonders oft abgebrochen? Mit welchen mobilen oder stationären Endgeräten wird Ihre Website besucht?

Erkenntnisgewinn strategisch umsetzen

Nutzen Sie die Erkenntnisse, die Ihre Mitarbeiter aus diesen Ergebnissen herausarbeiten. Passen Sie Ihre Online-Strategie an die Nutzungsgewohnheiten der User an und kommen Sie ihnen entgegen.

Den Erfolg dieser Maßnahmen kann man durch zwei Kennzahlen nachweisen: die Page Impressions (Seitenabrufe) und die Zahl der Unique Visitors (Einmalige Besucher).

Beobachten Sie diese Zahlen in einem bestimmten Turnus, z.B. wöchentlich oder monatlich. So erhalten Sie Daten in Bezug auf die Reichweite und wie sich die User auf Ihrer Website bewegen.

Der virtuelle Warenkorb

Doch nicht nur die konkreten Kennzahlen, die Ihnen die Website liefert, können Sie auswerten: Den Kunden direkt in den Warenkorb zu schauen, ist heute einfacher als je zuvor.

Analysieren Sie deren Kaufverhalten mittels Daten, die Sie selbst erheben oder ggf. von (Zwischen-)Händlern erhalten und setzen Sie diese in Relation zu den Marketingmaßnahmen, die Sie für einzelne Produkte oder Produktgruppen erarbeitet haben.

Sicher ist der Erfolg eines Produkts nicht ausschließlich auf eine einzige Ursache zurückzuführen, er wird von vielen Faktoren beeinflusst. Und eine große Marketingkampagne bedeutet nicht automatisch eine erfolgreiche Vermarktung.

Dennoch können Sie Tendenzen über die Verhältnismäßigkeit Ihrer Marketingmaßnahmen daraus ableiten.

Die Kundenbefragung – altmodisch oder zeitlos klassisch?

Ein direktes Mittel zum Zweck, das zu Unrecht etwas in Vergessenheit geraten ist, ist die klassische Kundenbefragung. Wer kann Ihnen besser Erfolg oder Misserfolg Ihrer Marketingaktivitäten bestätigen, als die Zielgruppe selbst?

Die Kundenbefragung hat ein angestaubtes Image, muss aber per se nicht altmodisch sein. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf: Bauen Sie Umfragetools in Ihre Website ein, verschicken Sie Newsletter und verteilen Sie Give-Aways für die Teilnahme.

Die Kundenbefragung ist ein kostengünstiges Instrument zur Erfolgsmessung Ihrer Marketingkonzepte, das äußerst valide Ergebnisse liefern kann.

Werbewirkungsmessung per Marktforschungsinstitut

Nicht unerwähnt bleiben soll hier die Möglichkeit, die komplette Evaluierung außer Haus zu geben. Denn auch wenn sich die Auswertung verschiedener Marketingkonzepte im Unternehmen auszahlt, müssen diese Ressourcen zunächst zur Verfügung gestellt werden, sowohl in finanzieller als auch in personeller Hinsicht.

Die Erfolgsmessung Ihrer Marketingkonzepte an ein Marktforschungsinstitut zu delegieren kann die gesamte Abteilung sehr entlasten. Professionelle Dienstleister bieten zudem bestimmte Auswertungen routinemäßig an.

Sie verfügen über eine ganze Bandbreite von Tools, die es ermöglichen, speziell auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittene Analysen durchzuführen.

Die Nachteile sind die bedeutend höheren Kosten und die Tatsache, dass sensible Daten von Dritten erhoben und aufbereitet werden.

Erfolgsmessung als Teil der Marketingstrategie

Es gibt zahlreiche Methoden, den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu messen und vergleichbar zu machen.

Von simplen Tools bis hin zu komplizierten Analysen gibt es für jedes Unternehmen die Möglichkeit, adäquate Lösungen zu finden und Standards zu definieren, die in einem realistischen Kosten-Nutzen-Verhältnis stehen. Unabhängig davon, welche Möglichkeiten man nun in Anspruch nimmt, wichtig ist, DASS man in dieser Hinsicht etwas tut.

Die Erfolgs-Evaluierung ist ein fester Bestandteil des Marketingkonzepts, denn nur so kann gemessen werden, ob Zielvorgaben auch umgesetzt wurden.

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.