WOM-Marketing – Die moderne Form der Mundpropaganda

Von Stephanie Peter, veröffentlicht am 18.09.2018
Zwei Frauen schauen auf ihre Smartphones

Was ist WOM?

Word-of-Mouth, der englische Begriff für Mundpropaganda oder Empfehlungsmarketing, ist eine moderne Form des Marketings: Kunden oder Konsumenten empfehlen sich gegenseitig Produkte oder Leistungen eines Unternehmens oder reden darüber.

Seit jeher vertrauen wir Freunden oder Bekannten – echten Menschen – eher und mehr, wenn es um „Werbung“ geht. Empfiehlt uns ein Bekannter ein bestimmtes Produkt, sind wir eher geneigt dies zu glauben und zu testen, als wenn wir das Gleiche in der Werbung gesehen oder gelesen haben. Ganz nach dem Motto: „Wenn meine Nachbarin diesen Kochtopf empfiehlt, dann muss er gut sein. Schließlich hat sie ihn ja schon benutzt und ihr vertraue ich.“

Diese Form der Weiterempfehlung ist authentisch und sehr glaubwürdig. Auch Unternehmen können sich das zu Nutze machen.

Word-of-Mouth-Marketing für Unternehmen

Gerade in Zeiten, in denen Konsumenten von Werbung überflutet werden, sei es im Fernsehen, in den Printmedien oder vor allem auch online in den sozialen Netzwerken, kommt Word-of-Mouth eine immer größere Bedeutung zu. Denn beim Konsumenten herrscht eine Form der Werbemüdigkeit. Eine persönliche Empfehlung aus dem engeren Umfeld kommt da meist ganz recht. Und sie ist vertrauens- und glaubwürdig. So kann die Kaufentscheidung stark beeinflusst werden.

Für viele Unternehmen ist es daher sinnvoll WOM in den Marketing-Mix aufzunehmen. Empfehlungsmarketing kann den Mix aus TV-, Print- oder andere Online-Kampagnen perfekt ergänzen, weil es eben keine klassische Werbung ist, sondern subtiler beim Konsumenten ankommt. Beim WOM sprechen sich, im besten Fall, die Vorteile des Produktes rum bzw. sind in Bewertungen auf entsprechenden Plattformen oder in Online-Shops zu finden. Gerade bei der Einführung neuer Produkte kann es sinnvoll sein, die Community oder Tester einzubeziehen. Dies führt nicht nur zu Reichweite und Empfehlungen, sondern auch zu einer guten Zielgruppenanalyse, indem direkte Einblicke in das Denken der Konsumenten erfolgen.

Dabei sollte allerdings immer im Hinterkopf sein, dass es beim Word-of-Mouth-Marketing um die Kommunikation der Verbraucher untereinander geht. So birgt diese Form des Marketings durchaus auch die Gefahr, dass sich Personen negativ über Marken oder Produkte äußern. Schlechte Meldungen oder negative Erfahrungen verbreiten sich meist schneller als positive.

Daher ist es wichtig WOM richtig anzugehen und genau zu überlegen, welche Produkte sich eignen. Außerdem sollten Sie sich ein genaues Konzept überlegen und Ziele, die sie mit einer WOM-Kampagne erreichen wollen, festlegen. 

Möglichkeiten und Beispiele für WOM im Online-Marketing

Unternehmen haben diverse Möglichkeiten Word-of-Mouth-Marketing online umzusetzen. Die folgende Liste gibt einen ersten Überblick:

  • Referenzschreiben oder Bewertungen von anderen Kunden auf der eigenen Website einbinden.
  • Bewertungen auf Portalen wie amazon und Co. Sie können in Ihren Online-Shops diese Möglichkeit auch von sich aus anbieten, um den Kunden eine weitere Form der Information anzubieten und auf Glaubwürdigkeit zu setzen.
  • Bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit Produkte direkt per Mail weiterzuempfehlen oder in sozialen Netzwerken zu teilen.
  • Gutscheine/ Rabattaktionen die Kunden dazu auffordern ihre Bewertung auf der Plattform/ dem Online-Shop zu hinterlassen. (siehe Online-Apotheken, dawanda oder airbnb).
  • Lassen Sie Ihre Kunden profitieren, wenn Sie Neukunden werben (aus der Offline-Welt von Fitnessstudios bekannt).
  • Social Media bietet ebenfalls eine Vielzahl von WOM-Varianten:
    • Shares von Websites, Produkten, Posts
    • Gewinnspiele, die Neukunden werben/einbeziehen
    • Posts, die eine Markierung anderer User provozieren
    • Influencer (Wie Sie den richtigen Influencer für Ihr Unternehmen finden, erfahren Sie im Artikel „Welcher Influencer passt zu mir?“)

Wie können Sie für Ihr Unternehmen aber nun eine eigene WOM-Kampagne starten und welche Tools gibt es die helfen können?

WOM-Kampagne

Eine WOM-Kampagne bedeutet zumeist, dass eine Vielzahl von Personen, Produkte testet und ihre Erfahrungen auf WOM-Plattformen, in sozialen Netzwerken und Portalen wie amazon o.Ä. teilt und Bewertungen abgibt. Für einen Produktlaunch auf Word-of-Mouth-Marketing zu setzen, kann viele Vorteile haben, wenn es sich um ein gutes Produkt handelt. Sie bekommen Bewertungen und Erfahrungen zu dem Produkt und können feststellen wie es bei den Kunden ankommt. Außerdem beeinflusst diese glaubwürdige Form des Marketings die Kaufentscheidung und schafft Reichweite. Handelt es sich allerdings aus Konsumenten-Sicht um kein gutes Produkt, wird dies entsprechend auch geäußert. Dessen sollten Sie sich als Unternehmen bewusst sein. Daher setzen Sie besser nur auf Weiterempfehlungsmarketing, wenn das Produkt oder die Dienstleistung sich auch dafür eignet.

Selbstverständlich können Sie auch selbst anfangen Testportale oder Testprofile aus sozialen Netzen mit Produkte und Proben zu beliefern und so versuchen eine vernünftige Reichweite zu erzielen. Dieses erfordert aber viel Arbeit und Geduld.

Es gibt mittlerweile Tools und Agenturen, die Unternehmen Arbeit abnehmen, wenn es um WOM geht. So muss das Unternehmen nicht selbst Tester finden und Versand und Briefing umsetzen. Für eine große WOM-Kampagne würde dies einiges an Arbeit und Abstimmung bedeuten. Dennoch sollten Sie bedenken, dass eine WOM-Kampagne nicht günstig ist, dafür aber qualifiziertes Feedback und somit wohl auch die authentischste Form der „Werbung“ einbringt. Selten bekommen Sie so viel Einblick in das Denken ihrer Kunden. Erfolge sind zudem mit Hilfe von professionellen Plattformen schneller erzielt, als wenn geduldig darauf gewartet wird, dass sich Bewertungen selbst verbreiten oder sich eine gewisse Anzahl davon auf der Website oder in sozialen Netzwerken angesammelt hat.

Als Europas größte Plattform für Word-of-Mouth bzw. Mitmach- & Empfehlungsmarketing bezeichnet sich trnd.com. Trnd vermittelt Tester und Mikro-Influencer an Unternehmen und kann so große Kampagnen aufsetzen. Die Plattform bietet 730.000 Everyday- und Mikro-Influencer bzw. Tester. So wird Reichweite erzeugt. Auf der anderen Seite können sich aber auch Tester für Produkte bewerben oder Mitglieder können sich durch Testberichte und Bewertungen lesen.

Für Unternehmen werden die passenden Tester und Influencer gefunden und so vor allem Reichweite geschaffen. Außerdem wird für die Verbreitung in Social Media und Online-Shops gesorgt.

Bei WOM-Kampagnen geht es tatsächlich aber nicht immer nur um die Online-Verbreitung der Bewertung, sondern auch um die persönliche Empfehlung im Gespräch. Klassische Mundpropaganda – neu gedacht. Der Vorteil: Alle Inhalte, die sich aus der Kampagne ergeben, lassen sich auch für weitere Maßnahmen im Marketing-Mix verwenden. So können Sie den Input auf der Website oder den eigenen Social Media Kanälen recyclen. Zudem erhalten Sie als Unternehmen Einblicke in das Denken Ihrer Konsumenten und lernen Ihre Zielgruppe so besser kennen.

Es gibt viele weitere Plattformen die auf WOM setzen. Vor allem für Frauen und entsprechende Produkte interessant, sind die Portale der Zeitschrift Freundin (brands you love) oder von Gruner und Jahr (markenjury), die auch bei trnd mit eingestiegen sind.

Tipps zum Schluss

  1. WOM kann Ihren Marketing-Mix vielversprechend unterstützen, wenn Sie sich als Unternehmen sicher sind ein starkes Produkt zu haben, was sich für Weiterempfehlungen eignet. Bedenken Sie, dass wenn dies nicht der Fall ist, schlechte Nachrichten noch viel eher die Runde machen und das Produkt schnell in Ungnade fallen kann. 
  2. Es gibt unterschiedlichste Möglichkeiten, wie Sie WOM für Ihr Unternehmen implementieren können. Testen Sie am besten verschiedene aus, um die erfolgreichste für Ihren speziellen Fall zu finden oder die besten miteinander kombinieren zu können.
  3. Eine eigenständige WOM-Kampagne selbst anzugehen, ist sehr viel Arbeit, daher eignet sich die Zusammenarbeit mit entsprechenden Plattformen.

Foto: pexels.com

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Stephanie Peter

ist Social Media Managerin in einem mittelständischen Unternehmen. Zuvor studierte sie Medienkommunikation & Journalismus (BA) sowie Crossmedia & Communication Management (MA) in Bielefeld. Währenddessen war sie als Aushilfe als Redaktionsassistentin bei Radio Bielefeld und in der Digitalabteilung von ams - Radio und MediaSolutions tätig. Ihr Interesse gilt vor allem der Presse- und PR-Arbeit und allen Trends rund um soziale Netzwerke.