News, die eine Pressemitteilung wert sind

Der häufigste Fehler bei Pressemitteilungen ist: Der Absender hat eigentlich nichts zu sagen. Was die Akteure eines Unternehmens spannend finden, ist unter Umständen nicht gleichzusetzen mit dem, was die Öffentlichkeit für relevant hält. Die Nachricht über eine neue Maschine, die jetzt noch schneller und präziser arbeitet, ist vielleicht intern eine Mitteilung wert, aber den Redakteur einer Tageszeitung holt das nicht unbedingt hinter dem Ofen hervor. Es sei denn, Sie finden einen interessanten Aufhänger, sozusagen das Besondere in Ihrer Nachricht, dass auch öffentlichkeitstauglich ist. Testen Sie Ihr Thema BEVOR Sie mit dem Schreiben beginnen und stellen Sie sich folgende Fragen:

• Ist das Thema von regionaler Bedeutung?
• Gibt es lokale oder regionale Bezüge?
• Sind (lokale) Prominente/ bekannte Persönlichkeiten involviert?
• Greift das Thema eine aktuelle öffentliche Debatte auf?
• Gibt es eine Sensation? Ist das beschriebene Produkt zum Beispiel so noch nie da gewesen und in seiner Funktion total praktisch? (Denken Sie hierbei aber vor allem an die Interessen der Öffentlichkeit)

Je mehr dieser Faktoren auf das Thema zutreffen, desto größer die Chance, dass die Pressemitteilung in den Medien erscheinen wird.

Wichtiges an den Anfang: Die W-Fragen

Steht das Thema, beginnt die eigentliche Arbeit mit dem Verfassen des Pressetextes. Eine Pressemitteilung besteht aus einer Überschrift, einem Vorspann, dem Fließtext und einem Footer. Ein Tipp: Beginnen Sie mit dem Vorspann und schreiben Sie die Überschrift zuletzt! Der Leitsatz für eine erfolgreiche Pressemitteilung lautet: Das Wichtigste zuerst! Warum? Journalisten erhalten täglich unzählige Pressemitteilungen und müssen schnell selektieren, worum es geht und, ob der Inhalt relevant ist. Lässt sich dies nicht zügig erfassen, landet der Text oftmals im Papierkorb. Stellen Sie sich also vor, Sie beantworten mit Ihrer Pressemitteilung die Fragen eines wissensdurstigen, aber gestressten Journalisten, der erfahren möchte: Wer hat wann was gemacht und warum? Diese so genannten W-Fragen sind eine gute Orientierung für den Vorspann. Haben Sie diese beantwortet, fällt der Rest wesentlich leichter. Denn im Fließtext können Sie einzelne Aspekte aus dem Vorspann ausführlicher beschreiben und vielleicht auch mit Zitaten aus dem Unternehmen anreichern. Am Ende der Pressemitteilungen steht ein allgemeiner Text, der das Unternehmen oder den Absender kurz vorgestellt. Wo sitzt das Unternehmen, wieviele Mitarbeiter, welche Produkte, wie lange gibt es das Unternehmen schon?

Der Schreibstil

Eine Pressemitteilung ist kein Werbetext, sondern die Meldung einer aktuellen Nachricht und richtet sich nach journalistischen "Schreibregeln". Vermeiden Sie daher werbliche Ausdrücke und Superlative. Übertreibungen, Substantivierungen, passive Formulierungen und Verschachtelungen sind ebenfalls ungeeignet. Am besten kurz, aktiv und leicht verständlich formulieren.

Journalisten wollen Bilder!

Nahezu jedes Medium setzt Bilder ein. Sie lockern Texte auf, machen sie lebendiger und lenken den Blick des Lesers auf einen bestimmten Artikel. Laut einer Umfrage unter mehr als 2.000 Journalisten von der Tochtergesellschaft der Deutschen Presseagentur, news aktuell GmbH, halten 84 Prozent der Journalisten es für wichtig, dass Pressemeldungen neben dem reinen Text auch Bilder enthalten. Dabei gilt bei Bildern ganz klar das Prinzip "Qualität geht vor Quantität". Gerade mit einem guten Bild steigt die Chance, das Thema in den Medien unterzubringen. Achten Sie auf aussagekräftige Bilder in guter (Druck-) Qualität, die entsprechend benannt und mit Bildunterschriften versehen sind, damit Journalisten Ihre Bilder verwenden können. Wollen Sie sich beliebt machen? Bieten Sie Bilder in verschiedenen Formaten, wie Hoch- und Querformat an.

Und zum Schluss: Fünf Goldene Regeln für gute Pressemitteilungen

1. Bringen Sie Ihre Nachricht auf den Punkt:

• maximal eine DIN A4-Seite
• immer nur ein Gedanke pro Satz
• aktiv statt passiv formulieren

2. Abkürzungen bei der ersten Nennung ausschreiben und das Kürzel in Klammern dahinter setzen. Beispiel: "Das Technische Hilfswerk (THW) ..." 3. Verwenden Sie keine direkte Anrede und auch keine "Ich"- "Wir"- oder "Man"- Formulierung 4. Zahlen von null bis zwölf sowie alle runden Zahlen (zwanzig, zweihundert...) ausschreiben 5. Bei Fotos alle abgebildeten Personen, von links nach rechts, mit Vor- und Nachnamen und ihrer Rolle/Funktion aufzählen & den Urheber/Fotografen des Bildes nennen!