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Wie schätze ich die Werbewirkung regionaler Werbung richtig ein?

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 3.2.2016

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Diese Frage nagt an jedem Werbetreibenden, der sein Budget investiert. Allerdings ist die Messung im nationalen Vergleich oftmals leichter und besser. Im TV beispielsweise können die GFK-Daten quasi sofort als Indikator für die Wirkung herangezogen werden .

In der lokalen oder regionalen Werbeaktivität tickt das Reporting der Wirkung von Werbung aber anders. Dieses Phänomen wollen wir heute näher betrachten, denn Marktforschungserhebungen gibt es natürlich für die allermeisten regionalen Aktivitäten auch, aber da spielt eben noch eine andere Komponente eine entscheidende Rolle.

Verkäufer von regionalen und lokalen Medien kennen die Frage bevor der Auftrag unterschrieben wir:

Wie wirkt denn die Werbung, die ich buche?

Oder: Wie stelle ich fest, dass mein Radiospot gehört/meine Tageszeitungsanzeige gelesen/mein Plakat gesehen wurde?”

Für regionale Werbung gibt es – ähnlich wie bei den nationalen Medieneinsätzen – Marktforschungsstudien, die anhand der geplanten Buchung aussagen können, wie viele Personen erreicht werden, wie oft diese und wie viele Personen zur eigenen Zielgruppe gehören.

Bereits im Auftrag kann der Kunde lesen (das Buchungssystem macht es möglich), wie viele Kontakte er mit seiner Werbekampagne generiert. Die Zahlen gehen nicht selten – auch im lokalen Bereich – in Millionenhöhe. Grundsätzlich müsste man jetzt sagen: alles gut, alles richtig gemacht, das wird schon wirken.

Aber reicht das wirklich aus? Ist der Kunde zufrieden, hat er ein gutes Gefühl? Ist er sicher, das Werbegeld richtig investiert zu haben? Denn darum geht es letztendlich. Nur der Kunde, der sagen kann, ich habe mein Budget richtig eingesetzt, ist ein Werbe-Wiederholer.

Wann ist denn das Budget für den Kunden richtig investiert?

Bevor man diese Frage beantworten kann, sollte man sich über Folgendes Gedanken machen:

1. Ist das Ziel klar definiert?

2. Wurde das Ziel entsprechend kommuniziert?

3. Passt die kreative Umsetzung zum Ziel/zur Kampagne?

Betrachten wir jetzt ein konkretes Beispiel:

Ein Einzelhändler - zum Beispiel ein Autohändler - hat eine Funkkampagne gebucht. Das erste Mal will er mit einer Radiowerbung ein Sondermodell bewerben. Sein Ziel ist es, den Abverkauf zu forcieren. Er will vor allem neue Kunden in sein Autohaus “locken”. Die Botschaft ist klar und verständlich, das Sondermodell hat einen Preisvorteil und ist sofort verfügbar.

Der Kunde hat einen Einschaltplan erhalten, der über 3 Wochen läuft, täglich 5 Spots beinhaltet (auf Empfehlung des Mediaberaters) und die Kampagne generiert eine stolze Summe an Kontakten.

Nach der ersten Woche ruft der Mediaberater an und fragt den Kunden, wie es läuft, ob er den Spot schon gehört hat.

Das ist das erste Indiz, dass der Kunde das Gefühl hat, die Werbung wirkt: Der Kunde hat seinen eigenen Spot gehört. Und zwar nicht, weil er mit Hilfe des Einschaltplans am Radio sitzt, sondern weil er zum Beispiel morgens auf dem Weg ins Büro, seinen Spot im Auto gehört hat. Also genauso, wie es bei seiner Zielgruppe auch sein soll.

Außerdem berichtet der Kunde, dass ihn zwei Bekannte bereits auf die Funkspots angesprochen haben. Das wäre dann Indiz Nummer zwei. Der Kunde wird auf seine Radiowerbung angesprochen.

Nach der abgelaufenen Kampagnenzeit meldet sich der Mediaberater noch einmal beim Kunden. Immerhin will der den Neukunden an sich binden. Der Kunde hat nach 3 Wochen Werbung diverse Neu-Kunden, die in sein Autohaus kamen und auf Nachfrage mitteilten, dass sie aufgrund der Radiowerbung auf ihn aufmerksam geworden seien und Interesse an dem Sondermodell hätten.

Außerdem wurden 4 Probefahrten vereinbart und ein Kunde hat bereits einen Kaufvertrag unterschrieben.

Indiz Nummer drei: Der Kunde konnte die Werbewirkung direkt spüren, durch Neukunden mit Interesse und durch den ersten Abverkauf.

Durch dieses Feedback war der Kunde begeistert.

Das sind die eigentlichen, regionalen Werbewirkungsparameter, die die Kunden von einem Medium, einer Werbeaktion und schlussendlich von der Werbewirkung überzeugen. Er wird auf seine Werbung angesprochen; ich habe dich im Radio gehört, ich habe deine Anzeige in der Zeitung gesehen, ich habe dich auf dem Plakat in der Stadt gesehen. Diese Worte zu hören, bedeutet einem lokalen oder regionalen Kunden oftmals mehr als die Chance auf Millionenkontakte.

Zahlen sind eben nicht alles.

Whitepaper: Marketing-Lexikon

Themen: Marketing, Werbung

Melanie Schwarz

Von Melanie Schwarz,

ist Verkaufsleiterin und in der Kundenberatung eines Medienhauses tätig. Sie berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von multimedialen Kampagnen.

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