Best Practice International: Coca-Cola setzt auf Gemeinschaftsgefühl

Zehn internationale und fünf französische Unternehmen haben es in die Riege der offiziellen Sponsoren der UEFA EURO 2016TM geschafft. Ihnen gebührt das Recht, das eigene Unternehmen und die Produkte mit der EM 2016 in Verbindung zu bringen und so von der Begeisterung und Euphorie der Fußballfans zu profitieren. Coca-Cola ist in dem Bereich des Fußballengagements bereits geübt.¹  Seit der ersten Fußball- Weltmeisterschaft im Jahr 1930 liefert das Unternehmen für die Fans die Erfrischungsgetränke und ist damit fast 35 Jahre offizieller Sponsor der FIFA WM. 1978 wurde die Partnerschaft auf die UEFA erweitert. Die Marketing-Kampagnen von Coca-Cola sind dementsprechend durchdacht, die Abfolge der einzelnen Maßnahmen genau getaktet. Zwei Monate vor dem ersten Anstoß startete Coca-Cola in diesem Jahr mit seiner UEFA EURO 2016TM- Kampagne und veröffentlichte zunächst einen TV-Spot, der in gewohnter Weise auf das Gemeinschaftsgefühl der Fans und die Verbundenheit mit der deutschen Mannschaft abzielt. Unterlegt ist das Video mit dem Song „Taste the Feeling“ von dem Erfolgsgarant Avicii, so dass aus dem aktuellen gleichnamigen Claim von Coca-Cola ein Ohrwurm wurde.

Neben diesem Hauptspot gab es ab der 18. Kalenderwoche zwei sogenannte „Tag-Ons“: die Erweiterung des ursprünglichen Spots um weitere Hinweise. In diesem Fall der Verweis auf das Panini-Sonderalbum zur EM 2016 sowie die Ankündigung der limitierten Coca-Cola-Dosen mit den Namen und den Gesichtern der 24 Nationalspieler, die ab Anfang Mai in den Handel kamen. Bereits im April wurde über Coca-Colas „Get Happy“-App ein Gewinnspiel gestartet, bei dem insgesamt 200 Eintrittskarten verlost wurden, darunter vier „Ultimate Access Tickets“, die ein Komplettpaket mit Übernachtung, Verpflegung und Programm enthielten. Kurz vor Turnierstart am 10. Juni setzt Coca-Cola auf „Out-of-Home“-Maßnahmen, wie Plakate am Point of Sale und in den größten Städten Deutschlands. Auf diesen werden die bereits eingeführten Spielerdosen mit humorvollen Sprüchen beworben wie „Die und keine André!“ oder „Geh Reus und hol‘ sie dir!“. Im digitalen Bereich können Fans zudem eine eigene Cola-Dose mit ihrem Namen und Foto gestalten. Einige der zufällig ausgewählten Entwürfe werden produziert, in das Trainingslager des DFB-Teams gebracht und auf zwei meterhohe Coke-Dosen an der Fanmeile am Brandenburger Tor in Berlin gezeigt.

EM-Werbeaktionen ohne Sponsoring

Kampagnen dieses Ausmaßes können kleine und mittelständische Unternehmen finanziell kaum stemmen - zudem gibt es rechtliche Rahmenbedingungen, an die sich Nicht-Sponsoren halten müssen. Einzelne Maßnahmen und das Vorgehen von Coca-Cola können aber, am jeweiligen Budget Ihres Unternehmens ausgerichtet, das eigene Marketing bereichern. Das „Best Practice“-Beispiel zeigt, dass sich vor allem Konsummarken, die von Haus aus etwas mit Entertainment zu tun haben, besonders für eine Bewerbung mit Bezug auf die EM 2016 eignen. Wird der Fußball in den Vordergrund der Kommunikation gerückt, können sich die Emotionen und die positiven Assoziationen der Fans auf die eigenen Produkte übertragen. Lassen Sie sich nicht davon abschrecken, dass ein TV-Spot oder eine großangelegte Außenwerbung das Budget ihres KMUs übersteigt. Nutzen Sie stattdessen für die Übermittlung Ihrer Inhalte den digitalen Kanal und soziale Netzwerke. Setzt die Aktion auf Interaktivität, ist sie mitreißend gestaltet und bietet sie zudem einen Mehrwert für die Fußballfans, hat sie gute Chancen auf eine virale Verbreitung im Netz. Digitale Kampagnen bieten zudem den Vorteil des genauen Targetings, also der zielgruppenorientierten Einblendung von Inhalten und der Möglichkeit, das Nutzerverhalten Ihrer Zielgruppe zu analysieren.

Anwendungsbeispiel: EM-Tippspiel von 1000° DIGITAL GmbH

Eine gelungene Vermarktungsstrategie für Unternehmen zur EM 2016 hat der Softwareentwickler „1000° DIGITAL GmbH“ mit seinem „Whitelabel-Tippspiel“ ausgearbeitet. 1000° positioniert sich dafür zwischen Unternehmen und Kunden, gestaltet die Tippspiel-Seite im jeweiligen Corporate Design und entsprechendem Branding der Marke. Zudem übernimmt es das Content-Hosting. Die Tippspiel-Seite ist für Suchmaschinen optimiert und wird auf mobilen Endgeräten im Responsive Design dargestellt. Das ist wichtig, da mobile Endgeräte mittlerweile als „First Screen“ genutzt werden und der Nutzer eine schlechte Darstellung und Usability einer Webseite oder App nicht verzeiht. Einhergehend mit der mobilen Nutzung, spielen soziale Netze wie Facebook und Twitter eine entscheidende Rolle für die Marketingkampagne. Gelingt es dem Tippspiel, von möglichst vielen Nutzern geliked und geteilt zu werden, erreicht es eine hohe Viralität, damit einhergehend eine verbesserte Sichtbarkeit Ihres Unternehmens und eine intensive Markenpräsenz im Web.
Hier sind Sie gefragt: Die Aufmerksamkeit der Nutzer kann dadurch gewonnen werden, indem sie attraktive Preise für die Tippsieger zur Verfügung stellen. Diese sollten zum einen zu Ihrem Unternehmen, zum anderen zu der Zielgruppe „Kunde und Fußballfan“ passen. Alle registrierten Spieler tippen gemeinsam während des gesamten Turniers – von der Gruppenphase bis zum Finale. Alle Tippergebnisse werden noch am selben Spieltag bereitgestellt und in einem Highscore-Ranking aufgelistet. In welchem Umfang die Tippsieger gekürt werden, können Sie für Ihr Unternehmen individuell festlegen. Denkbar wäre, Tagessieger zu küren und mit Bonusfragen wie „Wer wird Europameister?“ oder „Bis zu welcher Runde kommt die deutsche Nationalelf?“ das Tippspiel anzukurbeln. Im Laufe der EM können Ihre Kunden so Punkte für ihren Highscore sammeln, in der Hoffnung an die Spitze der Liste zu gelangen und begehrte Preise abzusahnen.

Alle Jahre wieder – und es funktioniert

Die Kunden zur EM ihre Lieblingspizza kreieren lassen („Hallo Pizza“ in NRW), ein Pendant zur Orakel-Krake Paul schaffen, in Form eines Tieres oder auch einer Kokosnuss mit Vibrations-Antrieb (Ritter Sport) oder seine männlichen Kunden auffordern, sich im Zeitraum der EM einen Bart stehen zu lassen (Philips) – all das ist nicht neu, funktioniert in Aktionszeiträumen rund um eine Welt- oder Europameisterschaft aber immer wieder. Der allgemeine Fußballhype ist groß, der Sport dominiert zu der Zeit alles und Unternehmen sollten es sich nicht nehmen lassen, auf diesen Zug aufzuspringen. Eine Marketing-Kampagne oder –Aktion zur EM 2016 kann den Marktanteil im Turnierzeitraum deutlich erhöhen und den Umsatz steigern. Wenn Sie Ihre Produkte oder das Merchandising mit Bezug auf die EM 2016 herausbringen wollen, müssen Sie bei den Formulierungen und der grafischen Umsetzung einige Dinge beachten. Dabei können bereits minimale Formulierungsunterschiede ausschlaggebend sein, ob sich ein Unternehmen im rechtlichen Rahmen bewegt oder sich strafbar macht. Während die Bezeichnungen „Fan-Wurst“ oder „Fußball-Brötchen“ zulässig sind, würden Sie mit dem Angebot eines „Euro-Fernsehers“ gegen das Markenrecht verstoßen.

Mehr zu den rechtlichen Rahmenbedingungen zur Werbung mit EM-Bezug im Interview mit Rechtsanwalt Martin Boden.

¹ http://www.coca-cola-deutschland.de/media-newsroom/pressemitteilungen/coca-cola-und-dfb-spielen-weiter-zusammen-erfolgreiche-partnerschaft-mit-dem-weltmeister-bis-2017-verlaengert