Laut einer Deutschlandstudie des Radiovermarkters RMS besaßen Ende 2018 bereits mehr als 11 Millionen Deutsche mindestens einen Smart Speaker. Machen die Geräte mit Sprachsteuerung dem klassischen Radioprogramm Konkurrenz?

Nein, im Gegenteil. Die Radiostationen haben sich längst von ihrem traditionellen Empfangsgerät, dem UKW-Radio, emanzipiert. Das beweist die stark steigende Nutzung von Radioprogrammen über Smartphones. Radio erhält über Smart Speaker einen zusätzlichen Verbreitungsweg, und der wird durch die Besitzer von Alexa, Google Home und Co. mit wachsender Begeisterung genutzt. Viele Radioveranstalter wie zum Beispiel die Lokalradios in Westfalen haben schon eigene Skills für Smart Speaker programmieren lassen, die die Nutzung der Radioprogramme über diese Geräte weiter erleichtern und zusätzliche Services bieten.

Thema Audio-Trends: Was war, was kommt?  

CDs zum Beispiel sind „out“. Streaming dagegen ist „in“. Die Audiowelt verändert sich. Sie verlagert sich verstärkt ins Internet. Der zukünftige Konsum von Audios wird in immer größerem Maße über Geräte ohne Bedienung durch Tasten oder Bildschirme erfolgen. Das Lesen von Informationen nimmt ab. Stattdessen entwickelt sich das gesprochene Wort zum bevorzugten Kommunikationskanal. Der rasante Fortschritt in der mobilen Internetnutzung befeuert diesen Megatrend. Hören ist das neue Sehen.

Wird bzw. ist Audio das neue Leitmedium der Zukunft?

In einer Zeit, in der sich das Mediennutzungsverhalten und damit die Kommunikation und der Konsum von Medien radikal verändern, halten viele Experten tatsächlich Sprachassistenten und ihre Nutzung für das Schlüsselthema. Der Medienwissenschaftler und Kommunikationstheoretiker Prof. Dr. Norbert Bolz sagt: „Audio ist das älteste Medium und damit das Unzerstörbarste, deshalb wird es die Zukunft mehr denn je beherrschen.“ Ich denke, er hat damit Recht.

Studien wie "Planet Audio" weisen darauf hin, dass Audio on Demand zukünftig eine immer größere Rolle spielen wird. Ist die digitale Audio-Zukunft, auch über das Radioprogramm hinaus, individueller, als alles, was bisher war?

Die Macherin der Studie „Planet Audio“, Charlotte Hager, prognostiziert, dass sich die zentralen Audiokanäle wie UKW-Radios, Streamingdienste, Webradios und Podcasts bis zum Jahr 2025 einander annähern und teilweise miteinander verschmelzen. Dabei wird die selbstbestimmte, zeit- und ortsunabhängige Nutzung der Inhalte immer wichtiger. Für mich ist die eigentliche Innovation, dass das klassische Radio, bestehend aus einem Sender und vielen gleichzeitigen Empfängern, über das Internet in eine 1:1-Kommunikation mit den Nutzern kommt. Das bietet vielfältige, neue Möglichkeiten zu personalisierten Programminhalten und zu individualisierbarer Werbung.

Solche individuellen Audioprodukte formen den Markt der Zukunft. Warum?

Der Mensch wird in die Lage versetzt, je nach Situation, Stimmung und persönlichem Tagesablauf die für ihn interessanten Audioinhalte dann zu hören, wann er es möchte. Dadurch erleben vor allem Podcasts einen starken Aufwind. Die Inhalte von Podcasts sind enorm vielfältig, sie erstrecken sich von Information bis Unterhaltung. Podcasts erreichen auch ganz spitze Zielgruppen. Die Formate unterscheiden sich von der Länge und Form her gravierend von massenkompatiblen Radioprogrammen. Eines aber ist identisch: Am Ende wird sich eine hohe Qualität der Produktion durchsetzen.

Was bedeutet die steigende Nutzung von Audio für Unternehmer und Werbetreibende? In welche Audio-Werbeformen sollte jetzt investiert werden?

Schon mehr als 40 Millionen Deutsche nutzen Online Audio. Dieser Boom schafft neue, zusätzliche Flächen für die werbungtreibende Wirtschaft. Nehmen wir zum Beispiel einen exklusiven Prestream-Presenter-Spot, wenn der Hörer sein Radioprogramm als Livestream im Netz startet, sei es mit seinem Smartphone, mit seinem klassischen PC oder mit seiner Alexa. Demnächst wird es im Stream sogar möglich sein, sublokale Werbung geolokalisiert auszustrahlen. Dadurch wird das klassische Radio auch für kleinere Gewerbetreibende ein relevanter Werbeträger ohne Streuverluste.

Besonders interessant sind die Werbemöglichkeiten im Kontext von Podcasts. Mehrere Studien haben unabhängig voneinander erwiesen, dass Werbung in Podcasts eine sehr hohe Akzeptanz bei den Hörern erzielt. Im Verbindung mit den Inhalten des jeweiligen Podcastformats können Werbungtreibende ihre Zielgruppen treffgenau ansprechen. So hat die Bielefelder Podcastfabrik zum Beispiel einen Händler für Hundezubehör für den Podcast „Hundetalk“ als Werbepartner gewonnen, und einen Reiseversicherer für den „Reisepodcast“. Auch für die Unternehmenskommunikation bilden Podcasts einen interessanten, neuen Kanal. Das hat zum Beispiel die Heimat Krankenkasse erkannt, die bei der Podcastfabrik den Podcast „Fitmacher“ produzieren und verbreiten lässt. Für Unternehmen und Agenturen bieten Podcasts innovative, spannende Möglichkeiten, ihre Markenbotschaften zu präsentieren.

Vielen Dank für das Interview!