Gastbeitrag

Christine Waldmann arbeitet als selbständige Beraterin und ist Inhaberin einer Agentur im Bereich des Performance-Marketings und der digitalen Neukundengewinnung. Ihre Kunden sind sowohl Einzelunternehmer, mittelständische Betriebe, als auch DAX30-Konzerne. Je größer die Unternehmen, desto wahrscheinlicher ist der Einsatz von Performance-Marketing. Denn die Marketingaktivitäten des Performance-Advertisings sind skalierbar und liefern messbare Ergebnisse. Anhand der sog. KPIs (Key Performance Indicators) können Erfolge klar definiert und evaluiert werden. Waldmann ist überzeugt, dass mithilfe strategischer Planung und Beratung, Klein- und Mittelbetriebe (KMUs) den Erfolg ihres Unternehmens erheblich steigern können. Auch Einzelunternehmer sollten nicht davor zurückschrecken, die Methoden des Performance-Marketings für ihre Werbekampagnen einzusetzen.

Wie funktioniert die erfolgreiche Umsetzung und worauf ist zu achten?

Evaluierung & Konzeption mit Externen

Es zählt zum Einmaleins einer jeden Werbekampagne: die Zielgruppenanalyse. So naheliegend und banal dies klingen mag, laut Waldmann ist dieser erste Schritt als wichtigste Grundlage in der Vorbereitung und Planung des Online-Marketing-Mix. Die Perspektive externer Berater und Agenturen kann dabei helfen, altbekannte Herangehensweisen neu zu definieren und bisweilen unerkannte Potenziale aufzudecken. Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens/des Produkts und ihr Mehrwert für Kunden sind essentiell für die Ausrichtung der Werbebotschaft. Hier gehen Unternehmen jedoch oft noch zu sehr davon aus, was dem Zielkunden mitgeteilt werden soll, doch dabei geht der Blick auf die wahren Wünsche und Bedürfnisse der Zielkunden verloren. Das Rad muss nicht neu erfunden werden. Viel wichtiger ist es, Strategien zu entwickeln um die User da abholen, wo sie stehen.

Fokus statt Bauchladen

Je größer die Streuung, desto wahrscheinlicher ist der Verlust. Waldmanns Kernbotschaft und Empfehlung ist es, sich auf eine präzise Zielsetzung zu fokussieren. Das Angebot im Online-Handel wächst stetig. Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, ist es unerlässlich eine klare Markenbotschaft zu transportieren. Sobald Advertiser versuchen "alles für jeden" anzubieten, werden Kunden durch das Überangebot an Informationen verwirrt bzw. von weiteren Interaktionen abgeschreckt.

Budgetierung der Neukunden

Um abzuleiten, wie hoch die Ausgaben der Werbekampagne sein sollen, kann die durchschnittliche Gewinnspanne auf einen Neukunden als Wert kalkuliert werden. Die Kosten für den Maßnahmenkatalog können in einzelne Module aufgeteilt werden. Die Performance der Marketingaktivitäten wird am besten über die gesamte Kampagnenlaufzeit hinweg kontrolliert. Sobald eine der Strategien nicht performed, kann sie adaptiert oder verworfen werden. Bei gut funktionierenden Maßnahmen können selbstverständlich die Werbemittel aufgestockt werden. Entscheidend ist, dass im Vorfeld die KPIs definiert werden. Auch die Zielsetzung muss klar feststehen: Wie viele Leads (z.B.: Registrierungen, Abonnements) sollen durch die Kampagne erreicht werden? Dadurch lässt sich auch der Erfolg der einzelnen Kampagnen quantitativ erfassen.

Learning On The Go

Die Planung einer Kampagne im Performance-Marketing erfordert zu Beginn viel harte Arbeit und Einsatz. Die ersten Versuche werden nicht unbedingt zum sofortigen Erfolg führen. Längerfristig ist es jedoch möglich, maximale Kosteneffizienz zu erreichen. Dank der Modularität, Flexibilität und der Messbarkeit der Performance orientierten Marketingaktivitäten, kann jede Kampagne laufend optimiert werden. Ein guter und verlässlicher Partner spiegelt Ihnen hier zu jeder Zeit transparent seine ehrliche Einschätzung zum Erfolg und den Weiterentwicklungspotenzialen der Kampagne wider.

Die Auswahl der richtigen Maßnahmen

Nicht jeder Channel ist für jedes Angebot geeignet. Das versteht sich von selbst. Es gilt daher zu eruieren, über welche Kanäle die Nutzer bisher erreicht wurden und abzuwägen, ob man auf Plattformen mit geringerer Konkurrenz eventuell besser abschneidet. Aus den Möglichkeiten des Digitalen-Marketings werden zumeist mehrere Instrumente getestet, bis sich der ideale Marketing-Mix etabliert hat. Außerdem ist zu überprüfen, ob Kunden auf der Zielseite auch entsprechende CTA-Elemente ("Call-To-Action") vorfinden, damit Aktionen (Leads oder Käufe) überhaupt erst möglich werden.

Experten finden

Zu unterscheiden sind jene Agenturen, die lediglich Werbebudgets verwalten und denen die einen echten Mehrwert bieten. Zur Orientierung empfiehlt Christine Waldmann auf folgende Aspekte zu achten: Über welche Referenzen verfügt die Agentur bereits? Stimmen die bisherigen Leistungen der Agentur mit der eigenen Unternehmensphilosophie überein? Wenn die Beratung beim Erstgespräch eher oberflächlich ausfällt, ist es wichtig die Kompetenzen genauer zu hinterfragen. Wirklich hilfreich sind nur jene Berater, die es verstehen, ganzheitlich zu denken und bei der Planung den Kontext zu berücksichtigen. Und nicht zuletzt sollte man auch auf den kulturellen Fit achten, denn in der täglichen Zusammenarbeit mit der neuen Agentur kommt es ansonsten sehr schnell zu Reibungen oder Frustration.

Fazit

Performance-Marketing bietet eine Reihe an Chancen, den eigenen Umsatz erfolgreich zu steigern, neue Kunden zu akquirieren und zu binden. Die datenorientierte Methode erlaubt es, den Einsatz der Werbemaßnahmen quantitativ nachzuvollziehen und Leistungen strukturiert zu erfassen. Voraussetzung sind Kenntnisse in der Planung und Umsetzung. Außerdem sind eine laufende Beobachtung und Kontrolle wichtig. Ein Einsatz, der mit steigendem Erfolg vergolten wird.