Werbewirkung – so dringen Sie zu Ihrer Zielgruppe durch

Von Vanessa Baur, veröffentlicht am 14.09.2021
Amazon Alexa auf einem Tisch mit zwei Radio-Tassen im Hintergrund

Zunächst schonmal der Hinweis: Bevor es besser wird, kommt es erst noch schlimmer. Laut einer aktuellen Umfrage des Shopper Marketing Networks Offerista für Horizont wird Werbung überwiegend als störend empfunden. Von personalisierten Werbeinhalten sind sogar 75% der Deutschen genervt.

Wie sieht es mit Ihren Werbeinhalten aus?

Die Werbung von anderen Firmen und Anbietern ist sicherlich lästig – doch die Werbekampagne, die Sie aktuell platzieren möchten, ist gut durchdacht und etwas Besonderes – oder!? Versuchen Sie an dieser Stelle bitte die Perspektive als Privatperson einzunehmen und nicht durch die Brille des Werbetreibenden zu blicken.
Nach diesen ersten Zeilen, Zahlen und Fakten könnte man nun denken, dass es aussichtslos scheint unter all den Reizen und Informationen, die auf die potenziellen KundInnen einprasseln, zu diesen durchzudringen, besonders wenn deren Haltung zu Werbebotschaften eher negativ behaftet ist.
Also nun einfach den Kopf in den Sand stecken und die geplante Kampagne gleich mit verbuddeln? Bitte nicht! Das wichtige Learning an dieser Stelle ist lediglich, sich vorab völlig unromantisch und realistisch bewusst zu machen, aus welcher Ausgangssituation Sie als einer von (ganz) vielen die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe erobern möchten.
Da wir uns dessen nun bewusst sind, ist das Ziel deutlich abgesteckt: Wir müssen es trotz der erschwerten Bedingungen schaffen zur ausgewählten Zielgruppe durchzudringen und die geplante Werbebotschaft in den Köpfen zu verankern.

Lassen Sie uns dazu zunächst einmal betrachten, wie Werbung in den verschiedenen Medien wahrgenommen wird. Hier liegt die Herausforderung darin, dass viele Werbeformate von den KonsumentInnen aktiv ausgeblendet werden können. Das dies den KonsumentInnen ein Anliegen scheint, hat uns die erwähnte Studie aufgezeigt.

Im Fernsehen wird in der Werbepause weggeschaltet oder noch schnell etwas erledig. Bei Video-Ads auf Youtube und Co. wird die Anzeige der verbleibenden Werbedauer angestarrt, um so schnell wie möglich die Werbung zu beenden. Bei Onlinebannern erledigen das Ad-Blocker für den User ganz automatisch und er bekommt sie unter Umständen gar nicht erst zu Gesicht. Dazu zeigen Blickverlaufsanalysen das Phänomen der sogenannten „Banner Blindness“, bei der statisch platzierte Werbemittel vom Auge bewusst oder unbewusst komplett ausgespart, also gar nicht betrachtet werden. Eine Printanzeige mag also zwar als prominente Griffanzeige geplant sein, der Leser sieht jedoch einfach nicht hin oder nimmt es nicht wahr. Dass die ersten vier Treffer der Googlesuche „Google Ads“ sind und es sich dabei um bezahlte Werbung handelt, setzt sich in die Köpfe, sodass auch hier diese Treffer teilweise ignoriert werden.*

Und Radio?

Das Radio ist, ganz gleich ob es über das klassische Küchenradio, im Auto oder über Smartspeaker wie Alexa und Co. gehört wird, nur ein „Nebenbei Medium“. Es wird also gar nicht aktiv von den HörerInnen wahrgenommen.
Warum genau dieser augenscheinliche Nachteil einer der Hauptvorteile dieses Mediums ist, ergibt sich erst in diesem Zusammenhang. Die platzierte Werbebotschaft im Radio wird zwar möglicherweise „nur“ nebenbei gehört. Dadurch jedoch in jedem Fall und ohne, dass es den HörerInnen bewusst ist.

„Das habe ich doch schonmal irgendwo gehört…?!“

Hat es eine Werbebotschaft über diesen Weg erst einmal ins (Unter-)Bewusstsein geschafft, entfalten auch viele andere Werbemaßnahmen ihre Wirkung. Die Werbeaussage, der Firmen- oder Produktname wird auf einmal wahrgenommen, da es den Konsumenten bekannt vorkommt. Radio schafft es, wie auf wundersame Weise, die diversen und crossmedialen Werbeansätze zu verstärken und in die Wahrnehmung des Konsumenten zu rücken. Was jedes Medium für sich alleine gegebenenfalls nicht geschafft hätte, funktioniert in der Kombination.

Spontan fällt mir da ein Beispiel aus einer Zusammenarbeit mit einem lokalen mittelständischen Kunden ein, der mit seinen bisherigen Marketingmaßnahmen nicht mehr zufrieden war. Im Gespräch mit dem Inhaber und dem Marketingleiter kam heraus, dass das Budget bislang im OOH-(= Out-of-Home, also Außenwerbe-)Bereich für Plakatwerbung und eine großflächig beklebte Straßenbahn sowie für Printwerbung eingesetzt wurde. Durch lokale Radiowerbung sollte nun ein neuer Ansatz verfolgen werden, um zu entscheiden, ob die langfristigen OOH Verträge verlängert werden oder man langfristig auf andere Medien umschwenkt.
Also setzen wir gemeinsam eine Radiokampagne mit gut konzipiertem und professionell produziertem Spot und einem Einschaltplan mit hohem Werbedruck um. Nach Ablauf der Kampagne freute ich mich auf das gemeinsame Gespräch und das Feedback des Inhabers und Marketingleiters. Zu meinem großen Erstaunen war der Inhaber völlig entsetzt und unzufrieden: „Niemand hat uns auf die Radiowerbung angesprochen – das Geld hätten wir uns sparen können!“ Bevor ich etwas sagen konnte, ergänzte er „Aber die Straßenbahn-Beklebung ist unseren Kunden in den letzten Wochen immer aufgefallen – wir werden also weiterhin nur noch diese Maßnahme machen!“

Und mit diesem Satz wurde aus meinem entsetzten Blick langsam wieder ein Lächeln. Mithilfe des Marketingleiters, der im Übrigen über den Zeitraum der Radiokampagne deutlich erhöhte Zugriffe der Homepage bemerkt hatte, überzeugten wir letztlich auch den Inhaber von dem Erfolg der Radiokampagne. Ein Erfolg, der in diesem Fall über „Umwege“ und in Kombination mit den anderen Maßnahmen sichtbar wurde.

*Geht zurück auf Benway und Lane im Jahr 1998 (Web-Usability-Studie)


Literatur

Scheier, C. und Held, D. (2018): Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse aus dem Neuromarketing, Freiburg: Haufe-Lexware

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Vanessa Baur

ist gelernte Kauffrau für Marketingkommunikation. Nach sechs Jahren als Mediaberaterin für die Bereiche Radio, Online, Film, Audio und Event ist sie stellvertretende Verkaufsleiterin bei ams - Radio und MediaSolutions. Parallel studiert sie Kommunikation und Management (MSc).