Wenn das Internet im Dialekt spricht: Marketing in den Tiefen von TikTok- und Insta-Reels

Von Hannah Schürkamp, veröffentlicht am 22.03.2022
Frau hält Smartphone mit geöffneter TikTok-App

Alles, was es braucht, ist ein Smartphone, die richtige App und eine gute Idee - könnte man meinen. Doch wer sich auf TikTok- oder Insta-Reels begibt wird schnell merken, dass sich hier eine ganz eigene Welt entwickelt hat. Schon in den letzten Wochen haben wir versucht, diese Kommunikationsstrukturen zu entschlüsseln, und heute gehen wir noch einen Schritt weiter. Die nach Alexander Stoll eingeteilten Kurzvideo-Genres gehen nämlich weit über die bekannte Comfort-Zone von Film und Fernsehen hinaus.

Zum mitmachen: interaktive Trends

Viele verbinden TikTok intuitiv mit “diesen komischen Tanz-Videos”, obwohl diese nur einen von vielen interaktiven Trends darstellen. Immer wieder tauchen neue Choreographien zu Songs auf, die dann millionenfach adaptiert und nachgetanzt werden. Sich diesen Hypes anzuschließen, wirkt zwar verlockend einfach, erfordert aber nicht nur Fingerspitzengefühl, sondern vor allem Spaß an der Sache. Die Videos werden gern geklickt und geteilt, wenn ihre Protagonisten Spaß und Leidenschaft für die Inhalte aufbringen, nicht, weil sie unbedingt in den Trends landen wollen. Bei Unsicherheit: lieber Finger weg! Zu schnell kippt ein gut gemeinter Versuch ins Erzwungene.
Viel besser eignen sich da interaktive Challenges, in denen Aufgaben gestellt oder Filter ausprobiert werden. Die Auswahl ist hier riesig, und ein einfacher Blick in den eigenen Feed wird zahlreiche Inspirationen liefern. Kinderfotos nachstellen, das Haustier über immer höher werdende Hindernisse springen lassen, oder der Versuch, mit geschlossenen Augen gleichzeitig zu klatschen - die Challenges gehen in alle Richtungen. Enthusiasmus überträgt sich immer noch am besten über die kurzen Clips, und der ist nicht nur ansteckend, sondern macht das Profil auch ansprechend und sympathisch.

Für mich und dich? Für uns alle! Gemeinschaftliche Videos

Bei gemeinschaftlichen Videos wird es noch einmal komplizierter, und das, obwohl sie intuitiv vielleicht verständlicher erscheinen als interaktive Trends. Eigentlich hängen sie sogar sehr eng zusammen. Denn gemeinschaftliche Videos sind Clips, die von Menschen gemeinsam produziert werden. Das können Geschwister, Freundesgruppen oder mehrere Generationen sein, die sich gemeinsam einem Trend, Tanz oder Scherz widmen. Hier wird das erzählerische “Ich” zum “Wir” und das hat vor allem während der Pandemie Anklang gefunden. Vielleicht lässt sich an diesen Videos am besten der Zauber erklären, der den Kurzvideos inneliegt. Für ein paar Sekunden lernt man die Geschichte einer Freundesgruppe kennen, sieht vier Generationen derselben Familie oder lacht mit Geschwistern, die man zuvor noch nie gesehen hat. Obwohl die Gesichter fremd sind, spannt das gemeinschaftliche Produzieren von Videos ein Netz von Sympathie über den ganzen Globus. Da ist es egal, ob die Creator aus Amerika kommen, Asien oder Afrika. Gemeinschaftliche Videos deuten auf Emotionen, die jeder versteht. Dass dieses Thema sehr sensibel zu behandeln ist, liegt wahrscheinlich auf der Hand. Für Marketing-Zwecke sollte dieses Genre nur verwendet werden, wenn hinter der Kamera auch eine echte Gemeinschaft steht.

Wir brechen die vierte Wand: jetzt wird’s meta

Wie so oft braucht es auch für die meta-Videos vor allem eines: Verständnis für die Nutzer der App. Wer erst einmal in der TikTok-Insta-Spirale gefangen ist, wird sich irgendwann selbst dabei erwischen, wie er nur noch sinnlos scrollt. Zu viele News, zu viel Content, zu viel Konsum. Und genau hier setzt das sogenannte meta-Genre an. Plötzlich, zwischen all den Sounds und Farben, ist da nichts als ein rauschendes Meer, oder ein stimulierendes Muster. Die Caption sagt nichts als: “Das hier ist eine Pause von deinem Feed.” Vielleicht steht da auch ein Text im Bild: “Das hier ist dein Zeichen, das Handy auszuschalten, rauszugehen und ein großes Glas Wasser zu trinken.” Eine bewusste Auszeit vom Chaos, Sensibilität dafür, wie überladen die Social Media-Welt auf seine Konsumenten wirkt.
In dieser Ecke der Apps finden sich oft wahnsinnig wichtige und unterschätzte Themen. Psychische und körperliche Gesundheit, Reflektionen über die Content-Flut und manchmal auch ein Blick hinter die Kulissen. Einige Influencer zeigen ihre unbearbeiteten Bilder, kommentieren die Funktion der Algorithmen oder berichten, was sie tatsächlich essen, wenn sie ihre Kalorien nicht öffentlich tracken. Wer ein gutes Bewusstsein für die Community seiner Plattform entwickelt hat, der kann mit einem einfachen meta-Video mehr ausdrücken, als mit jedem noch so hippen Trend.

Die Welt von TikTok- und Insta-Reels wirkt riesig, laut und überladen. Aber wer sich ernsthaft mit ihr auseinandersetzt trifft auf tausende Stimmen, die unterhalten, aber auch besorgen und auch nachdenklich stimmen können. Es braucht Geduld und Vertrauen, um die entscheidenden Inhalte zu finden und zu verstehen. Und wer es wagt, den Zeh ins Wasser der Kurzvideo-Clips zu tauchen, der wird ganz schnell verstehen, warum es so unheimlich bereichernd sein kann, in diesen Wellen aus Kreativität, Inspiration und Input mitzuschwimmen.


Literatur

Schellewald, A., Communicative Forms on TikTok: Perspectives From Digital Ethnography, International journal of communication (Online). Feb, 2021, p1437, 21 p.


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Hannah Schürkamp

studiert Geschichtswissenschaften und Anglistik und interessiert sich dabei vor allem für interdisziplinäre Medienwissenschaften. Bei ams ist sie in den Bereichen IT und Online unterwegs und beschäftigt sich am liebsten mit der Schnittmenge von Theorie und Praxis.