Das Alleinstellungsmerkmal

Der erste Schritt ist die Formulierung des eigentlichen Markenkerns. Sollten Sie über ein anerkanntes Alleinstellungsmerkmal (engl. Unique Selling Point, kurz USP) verfügen, umso besser. Fassen Sie Ihren USP in ein paar Worten zusammen und benutzen Sie dazu maximal drei Sätze. Zeitgleich gilt es, passende Worte zu finden, die die Eigenschaften Ihres Betriebs beschreiben. So können Sie die Richtung Ihres späteren Slogans schon einmal skizzieren, der Feinschliff erfolgt später. Gerne können Sie auch ausgesuchte Mitarbeiter interviewen, um der Beschreibung Ihres Unternehmens näher zu kommen. Schließlich ist es ein alter Hut, dass die Marke an sich stets maßgeblich der eigenen Unternehmenskultur entspringt. Ein schlagkräftiger Spruch, der völlig am Markenkern vorbeigeht, kann dementsprechend nie zu einem perfekten Werbeslogan werden.

Kürzen, straffen, minimieren

Sobald diese Hausaufgaben erledigt sind, steht einem kreativen Brainstorming nichts mehr im Wege. Achten Sie darauf, Ihren Slogan möglichst knackig zu formulieren und verzichten Sie auf lange Ausführungen. Bekannte Werbesprüche wie "Aus Erfahrung gut" (AEG), "3...2...1...meins!" (eBay) oder "Quadratisch. Praktisch. Gut" (Ritter Sport) kommen mit wenigen Worten auf den Punkt. Drei bis sechs Wörter pro Claim gelten in Fachkreisen als ideale Länge für einen richtig guten Slogan. Natürlich gibt es Ausnahmen. Wer kennt nicht "Raider heißt jetzt Twix - sonst ändert sich nix" (Twix)? Von Geniestreichen wie diesem abgesehen, braucht es jedoch eine gewisse Kürze, damit der Inhalt vom Endverbraucher zügig erfasst werden kann. Wer sich einen längeren Satz merken soll, muss schließlich in aller Regel erst einmal nachdenken. Und das ist nicht die Aufgabe eines griffigen Slogans. Vielmehr soll unsere Zielperson sofort begreifen, welche Botschaft der Claim vermitteln will: "Es steckt viel Spaß in Toffifee" (Toffiffee)! Die Marke selbst wird praktischer Weise gleich genannt und bleibt im Kopf. Ein weiterer beliebter Kniff erfolgreicher Werbetexter ist die Verwendung von Alliterationen "Der frische Franzose" (Le Tartare) oder eben der eingangs erwähnte legendäre Spruch von den müden Männern, die durch Milch munter werden.

Aber bitte mit Gefühl

Wer einen guten Slogan kreieren möchte, sollte zudem bedenken, dass eine emotionale Ansprache in der Regel zielführender ist als eine sachliche. Den Beweis lieferte Ende der 1960er Jahr das so genannte "Hoba-Experiment". Dabei wurden Probanden zur Werbelaufschrift der "Hoba-Seife" Bilder von weiblichen Schönheiten und malerische Landschaftsaufnahmen gezeigt. Nach dem Versuch rief bereits die bloße Erwähnung der "Hoba"-Seife positive Emotionen bei den Teilnehmern hervor. Dabei hat es dieses Produkt nie gegeben. Wenn Sie Emotionen wecken möchte, brauchen Sie sich nicht zwangsläufig auf positiv wirkende Begriffe beschränken. Trauer oder Wut berühren uns und unser Gedächtnis ebenso stark wie Liebe und Freundschaft. Nicht umsonst hat es der Elektro-Riese Saturn sogar geschafft, den unbestritten negativ besetzten Begriff "Geiz" im Zuge der "Geiz ist geil"-Kampagne geradezu salonfähig zu machen. Und "wenn's mal wieder länger dauert- schnapp' dir 'n Snickers!" (Snickers). So lässt es sich auch mit Langeweile gut leben.

Die Sache mit den Flügeln

Auch offensichtliche Über- oder Untertreibungen erweisen sich in der Welt der Werbung oft als probates Mittel. Wir wissen doch: "Red Bull verleiht Flügel" (Red Bull). Hier befinden Sie sich allerdings bereits in einer Grauzone. Falsche Behauptungen sind nämlich nicht erlaubt. So setzten US-amerikanische Kläger 2014 tatsächlich zehn Dollar Entschädigung durch, da die versprochenen Flügel nach dem Genuss des Energy Drinks ausblieben. Darüber hinaus sollte es Ihr Claim nach Möglichkeit schaffen, unverzüglich ein Bild im Kopf des Kunden hervorzurufen. Die Aussage, dass ein Bilder mehr als 1000 Worte zu sagen vermag, ist allgemeiner Konsens. Bilder schaffen es einfach schneller in unser Gedächtnis.

Schaffen Sie einen Ohrwurm!

Auch der Hörsinn spielt selbstverständlich eine Rolle. Jedes Wort hat einen spezifischen Klang, und was sich reimt, ist bekanntlich auch gut. Wenn es Ihnen gelingt, mit Ihrem Werbespruch einen Ohrwurm zu kreieren, kann im Prinzip nicht mehr viel schiefgehen. Wie zum Beispiel bei "Bonduelle ist das famose Zartgemüse aus der Dose" (Bonduelle). Egal, wie Ihr Slogan am Ende lautet: Der Ursprung sollte immer im Markenkern wurzeln. Nutzen Sie die Adjektive, die Sie anfangs gesammelt haben, um das Wesen Ihres Unternehmens bzw. Produkts zu beschreiben und wenden Sie Testweise nun ein paar der genannten Stilmittel an. Der Rest ergibt sich mit wachsender Erfahrung. Bald werden Sie einen regelrechten Riecher für passende Slogans entwickeln, deren Wirksamkeit sich im Vergleich mit Claims aus der Vergangenheit Ihrer Firma überprüfen lässt. Zur Inspiration lohnt es sich, die Homepage der Cannes Lions mit all ihren Inhalten gründlich unter die Lupe zu nehmen. Beim Cannes Lions International Festival of Creativity messen sich einmal pro Jahr die besten Werbetreibenden der Welt, um mit ihren Beitragen goldene, silberne oder bronzene Cannes Lions als Trophäen einzuheimsen. Die deutschen Teilnehmer sind hierbei übrigens traditionell sehr erfolgreich.