Was sind Influencer?

Einfach übersetzt bedeutet Influencer „Beeinflusser“. Vor allem die Modebranche nutzt Influencer gern zu Ihrem Zweck, schließlich verlangt Mode nach hochwertigen Fotos. Auch die Reisebranche profitiert, weil das Thema „Travel“ sehr dankbar ist. Denn gerade beim Reisen entsteht ungewöhnliches Bildmaterial, welches bei Followern besonders beliebt ist und Inspirationen für die nächste Reise liefert. Die Bereiche Fitness und gesunde Ernährung sind ebenfalls sehr präsent in den sozialen Medien und daher auch von Influencern überflutet.

Influencer = Beeinflusser: Das passt. Denn sie beeinflussen das Kaufverhalten ihrer Follower oder der entsprechenden Zielgruppe mit Empfehlungen und sind somit Meinungsführer. Influencer-Marketing ist demnach eine Art Mund-zu-Mund-Propaganda (auch: Word-of-Mouth-Marketing). Die funktioniert erfahrungsgemäß auch in der „echten“ Welt sehr gut, schließlich vertrauen wir auf Empfehlungen von Bekannten am meisten. Gerade deswegen ist es für Unternehmen, die sich entscheiden Influencer in ihren Marketing-Mix einzubinden, zentral die richtigen auszuwählen. Sie müssen zu Produkt und Zielgruppe des Unternehmens passen und dadurch Authentizität vermitteln.

Hauptsächlich Frauen, hauptsächlich bei Instagram

Bei der Recherche nach den geeigneten Influencern für das Unternehmensziel stellt sich zuerst die Frage, wo diese sich herumtreiben. Eine Studie von Brandnew IO in Zusammenarbeit mit Facelift und Jung von Matt hat sich damit auseinandergesetzt und folgende Ergebnisse geliefert:

- Die meisten Influencer sind eindeutig bei Instagram unterwegs und sehen dies auch für sich selbst als die wichtigste Plattform (76%). Zweitplatziert ist der eigene Blog, darauf folgt Facebook. - Geografisch gesehen finden sich laut der Studie die meisten Influencer in Großbritannien und Deutschland, dicht gefolgt von den USA. Die Follower kommen analog dazu aus dem jeweiligen Land. Deutsche Influencer ziehen zusätzlich noch Abonnenten aus Österreich und der Schweiz an. - 62% der Influencer sind weiblich und im Schnitt 27 Jahre alt, der Rest (38%) männlich und durchschnittlich 28.

„Die Erhebungen von Chrisafis und Brandnew IO zeigen, dass das Publikum jünger als die Influencer ist. So ist die Gruppe der Follower durchschnittlich 24 Jahre alt. Dabei ziehen weibliche Influencer vornehmlich weibliche Follower (77%) an und gewinnen weniger männliche Follower (23%). Bei männlichen Influencern ist das Verhältnis ausgeglichener. Auch hier sind mehr weibliche Follower vertreten (54%), zu denen sich 46% männliche gesellen.“ Es zeigt sich ganz eindeutig, dass das Berufsfeld von Frauen dominiert ist.

Diese Informationen können Sie schon gut verwenden, um darüber nachzudenken, welche Produkte sich mit Influencern vermarkten lassen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Influencer-Marketing wahrscheinlich nicht das Richtige ist, wenn Sie eine deutlich ältere Zielgruppe erreichen wollen.

Die richtigen Influencer für Unternehmen

Worauf müssen Sie als Marketer nun achten, um den richtigen Influencer auszuwählen? Geht es nur um die Anzahl der Follower oder spielen noch andere Faktoren eine Rolle und wie kann die Followerschaft analysiert werden?

Auf jeden Fall sind die Abonnenten ein entscheidendes Kriterium, da sie einen Hinweis auf die Reichweite geben. Trotzdem kann es sein, dass ein Influencer nicht die größten Followerzahlen hat, aber dafür genau die Personen darunter sind, die für Ihre Produkte entscheidend sind. Kyle Wong vom Forbes Magazin betont daher, dass es bei Influencern nicht nur um die Menge an Followern geht, sondern um die Expertise und Glaubwürdigkeit sowie die Beziehung zwischen Influencer und Followern. Wong hat dafür eine Formel entwickelt:

Einfluss = Reichweite x Markenverbundenheit x Stärke der Beziehung zu den Followern

Fragen, die Sie sich dazu stellen können:

• Passt der Influencer zum Unternehmen?
• Wie glaubwürdig kann er oder sie mein Produkt vertreten?
• Welche Abonnenten stecken dahinter?

Tools zur Auswertung

Neben Agenturen, die für Unternehmen die passenden Influencer finden und den Kontakt aufbauen, gibt es auch entsprechende Tools, die es ermöglichen die Followerschaft, den Wert des Influencers und seiner Posts sowie die Erwähnungen von Marken in seinen Posts zu analysieren.

Es gibt Funktionen, die kostenlos sind, für genauere Analysen zum Beispiel bei https://socialblade.com/ oder https://www.influencerdb.net/ muss allerdings gezahlt werden.

Mit Hilfe dieser Tools lässt sich schon sehr leicht herausfinden, wie die Followerzahl sich in der letzten Zeit entwickelt hat, mit welchen Marken der Influencer zusammenarbeitet, wie viel sein oder ihr Post umgerechnet wert ist und wie viele Kommentare und somit User-Engagement er durchschnittlich generiert. Des Weiteren können dann die Abonnenten analysiert werden: Sind diese eher männlich oder weiblich und welche Altersgruppe ist hauptsächlich vertreten.

Wie überall lauern natürlich auch im Influencer-Marketing Gefahren. Die Tools helfen aber zu einem gewissen Grad nicht in eine Falle zu tappen und auf Fakes hereinzufallen. Durch den Anstieg der Follower lässt sich für Unternehmen leichter herausfinden, ob es sich bei den Influencern um reale Personen oder sogenannte Bots handelt. Außerdem kann durch die Followerrate herausgefunden werden, ob die Abonnenten gekauft oder „hart erarbeitet“ sind und dadurch auch potenzielle Kunden sind. Steigt die Zahl der Follower an einem Tag um mehrere Tausend, ist es wahrscheinlich, dass diese gekauft sind oder das Profil nicht echt.

Der Facebook-Datenskandal um Cambridge Analytica hat derzeit auch Auswirkungen auf die Tools zur Auswertung von Instagram und der Influencer-Daten. Facebook hat die Schnittstellen (APIs) zu Instagram gekappt bzw. teilweise stark eingeschränkt. „InfluencerDB“, als eines der bekanntesten Auswertungs-Tools, hatte sich bereits auf angekündigte Änderungen seitens Facebook vorbereitet, daher gibt es derzeit nur kleinere Einschränkungen für Kunden dieses Tools.

Dennoch denkt das Unternehmen genau wie andere Anbieter verschiedener Tools darüber nach, sich künftig nicht nur auf Instagram zu beschränken, sondern auch andere Plattformen stärker im Blick zu haben. Denn es ist davon auszugehen, dass auch die Influencer in Zukunft vermehrt andere Plattformen erschließen, wenn Facebook seine Nutzer weiter verärgert.

Rechtliches und Kennzeichnung

Der Trend des Influencer-Marketing scheint nicht vorübergehend und viele Unternehmen wollen ihre Budgets für diese Form des Marketing sogar erhöhen. 2017 hat sich die Zahl der Werbetreibenden auf Instagram verdoppelt. Das Thema ist allerdings zu neu, als das alle Fragen schon juristisch geklärt wären. Dennoch gibt es schon Regeln, vor allem in Bezug auf gesponserte Beiträge, die Sie berücksichtigen sollten:

Grundsätzlich sind Produktplatzierungen auf Instagram erlaubt, solange diese gekennzeichnet werden und der User somit nicht in die Irre geführt wird. Schleichwerbung ist also wie in anderen Medien auch hier unzulässig. Schließlich werden Beiträge, bei denen deutlich wird, dass ein Unternehmen dahinter steckt, von den Rezipienten anders wahrgenommen, als wenn der Beitrag unabhängig ist.

Daraus folgt, dass ein Produkt-Post von Influencern immer als Werbung gekennzeichnet werden muss. Der Verbraucher muss auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel den kommerziellen Zweck einer Handlung erkennen können. Diese Kennzeichnung sollte direkt am Anfang eines Beitrags erfolgen. Dafür gibt es auch bei Instagram und Facebook die Funktion „in Zusammenarbeit mit“, in der das Partnerunternehmen getagged werden kann. Zudem muss eine Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ entweder als Wort oder als Hashtag erfolgen.

Auch wenn gesponserte Beiträge bei Instagram also gekennzeichnet werden müssen, hat dies keinen negativen Einfluss auf die Authentizität: Nur 39% der Influencer sind der Meinung, dies würde bei ihren Followern nicht gut ankommen. Der Datenwissenschaftler Orestis Chrisafis fand sogar heraus, dass gesponserte Posts eine 9%-ige Steigerung der Engagement-Raten zur Folge haben. Communities scheinen Sponsorings demnach sogar zu begrüßen. Besser kann es für Ihre Produkte und Ihr Marketing also gar nicht laufen.

Genau hinschauen lohnt sich

Influencer bestimmen derzeit das moderne Marketing und es führt kein Weg an ihnen vorbei. Auch wenn keiner weiß wie lange noch, vor allem wegen teilweise horrender Preisvorstellungen. Zentral ist gerade deswegen nicht einfach auf die „großen“ in der Branche zu setzen und davon auszugehen so automatisch die Markenbekanntheit zu steigern. Eine der größten Herausforderungen ist es, die passenden Influencer für das Unternehmen zu finden und dann auch noch deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Schließlich werden diese täglich mit hunderten von Anfragen bombardiert. Eine genaue Analyse über verschiedene Tools oder das Aufbauen von Kontakten über Agenturen kann helfen, die richtige Auswahl zu treffen.

Vor allem das hohe Maß an Authentizität und Glaubwürdigkeit scheint ein Grund für den Erfolg dieser Marketingform zu sein. Das findet auch durch die deutliche Kennzeichnung als Werbung keinen Abbruch.

Foto: Malvestida Magazine/Unsplash