Welche Vorteile hat Betriebliches Influencer-Marketing?

Von Amélie Förster, veröffentlicht am 04.06.2019

Betriebliches Influencer-Marketing: Was ist das überhaupt?

Grundsätzlich ist Influencer-Marketing eine Form von Empfehlungs-Marketing – und das ist so alt wie die Menschheit selbst, das hat es schon immer gegeben. Durch die grenzenlosen Kanäle, die in Social Media zur Verfügung stehen, haben sich die Möglichkeiten der Verbreitung von Botschaften entscheidend verändert. Nun können in Echtzeit Markenbotschaften rund um die Welt verbreitet werden. Und emotional sind sie noch dazu.

Bei Betrieblichem Influencer-Marketing geht es in erster Linie darum, dass Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden. Mitarbeiter erzählen über ihr Unternehmen, berichten über ihre Erfahrungen mit einem Arbeitgeber und über Produkte und Dienstleistungen. Auch im erweiterten Freundes- und Bekanntenkreis, wie auch im Businesskontext, sprechen Mitarbeiter über Projekte an denen sie gerade arbeiten. Und, wenn sie dies tun, sind sie meist sehr stolz darauf ein Teil eines Unternehmens und eines bestimmten Projektes zu sein. 

Welchen Vorteil bringt es Unternehmen, wenn Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden?

Es ist so, dass Empfehlungsmarketing eine sehr hohe Akzeptanz hat und auch sehr emotional wirkt. Es hat nicht den Anschein, dass jemand mir Produkte verkaufen möchte, sondern, dass jemand – also der Influencer – mir einfach seine persönlichen Erfahrungen mitteilen möchte.

Bei den betrieblichen Influencern geht es nicht nur um Produkte oder Dienstleistungen, die beim Marketing in den Fokus gerückt werden, sondern es kann dabei auch um Employer-Branding gehen, also Arbeitgebermarkenbildung. Das wird gerade in heutiger Zeit der Digitalisierung und bei Themen wie Industrie 4.0, für Unternehmen immer wichtiger. Schließlich sind sie alle auf der Suche nach qualifiziertem Fachpersonal. Unternehmen verbessern ihr Image und werden zunehmend als Arbeitgeber immer attraktiver. Auch ist für sie dadurch eine bessere internationale Positionierung möglich. Allerdings hat die Akzeptanz für diese neue Marketingform im B2B-Bereich einige Jahre gedauert und dauert immer noch an. Die Möglichkeiten und ökonomischen Vorteile von Influencer-Marketing sind dagegen unumstritten.

Woran liegt‘s?

Influencer-Marketing hat immer noch ein Image-Problem. Um dies zu verstehen, muss man wissen, wo die Wurzeln von Influencer-Marketing liegen. Ursprünglich kommt Influencer-Marketing nämlich aus Japan und ist im Gaming-Kontext entstanden. Die ersten Influencer waren also Gamer, die sich über Spiele und Produkte ausgetauscht haben, es waren reine Communitys. Später schwappte das Influencer-Marketing in die Bereiche Fashion und Beauty über. Es gibt im Netz jede Menge Videos, die zeigen, wie zum Großteil Frauen erklären, wie man sich zu schminken oder anzuziehen hat. Themen wie Fashion, Beauty und Lifestyle ließen sich nicht mit der rationalen, technischen Welt verbinden. Inzwischen emanzipiert sich aber das ganze Thema und so wird es für Unternehmen aller Branchen immer interessanter, sich auch mit dieser Marketingform auseinanderzusetzen.

Was sind das für Menschen, die für Unternehmen, die nicht aus dem Lifestylebereich stammen, interessant sind?

Die Influencer sind beim Betrieblichen Influencer-Marketing nicht eben nur die Männer und Frauen, die im Netz zu den Themen Mode, Gaming und Lifestyle ihre Meinung im Netz verbreiten, sondern es sind heute auch Ingenieure, es sind High-Potentials im Bereich technischer Entwicklungen, die das Netz auch als Plattform für einen fachlichen Austausch sehen und dies auch gezielt für sich nutzen. Das sind dann keine Makro-Influencer, sie haben meist weniger Follower, aber – und das macht sie besonders interessant – diese High-Potentials haben meist eine sehr gezielte, qualifizierte Form von Followern und demnach muss der Content, den diese Influencer an ihre Community richten, von hoher Qualität und auf einem sehr hohen Niveau sein. Influencer-Marketing funktioniert auch immer nur so gut wie die fachliche Qualität des Influencers selber ist.

Warum ist das Betriebliche Influencer-Marketing besonders erfolgreich?

Es wird häufig über das Influencer-Marketing als Kanal gesprochen und anhand dessen beurteilt, es sind aber in erster Linie der Inhalt und die Qualität, die für den Erfolg des Influencer-Marketings verantwortlich sind. Das Influencer-Marketing ist eigentlich ein sensationell guter Kanal, besonders wenn es um Ökonomie und Effizienz geht. Denn in kürzester Zeit kann besonders zielgerichtet eine passende Community erreicht und angesprochen werden. Letztendlich hat sich das Influencer-Marketing auch in die Richtung entwickelt, dass die Betreiber der Kanäle gemerkt haben, dass sich damit Geld verdienen lässt. Und dadurch, dass es wirtschaftlicher geworden ist, solche Kanäle zielgerichtet zu betreiben, haben sich die Medienlandschaft und die Mediennutzung ebenfalls stark verändert, denn viele User verlassen sich auf das Urteil zu bestimmten Marken und kommen unter Umständen auch das erste Mal in Kontakt mit einer Marke oder einem Produkt.

Sie hatten das Beispiel Employer Branding genannt. Wie schaffe ich es als Unternehmer passende Markenbotschafter in den eigenen Reihen, also unter meinen Mitarbeitern, zu finden?

Erstmal kann Influencer-Marketing nicht an Mitarbeiter verordnet werden, es kann kein Arbeitsauftrag sein, in seinen privaten Social Media-Kanälen über die Firma, bei der man angestellt ist, positiv zu berichten, dessen sollte man sich als Unternehmer bewusst sein. Genauso sollte man sich klar machen, dass man sowohl Influencer als auch Mitarbeiter nicht bis ins letzte Detail steuern bzw. überwachen kann. Ein Influencer MUSS autark bleiben. Follower bemerken, wenn etwas nicht glaubwürdig bzw. nicht authentisch ist. Anzeigen und bezahlte Werbung, also bezahlte Werbebotschaften, sind für Follower klar zu unterscheiden von eigener Meinung und eigenen Berichten aus dem Alltag. 

Influencer nutzen ja Social Media-Kanäle und das haben auch Industrie-Unternehmen in den letzten Jahren entdeckt. Xing, Youtube, Instagram – diese Plattformen eignen sich perfekt, um Unternehmensbotschaften zu verbreiten, sowohl intern als auch extern.

Wie unterscheidet sich das Influencer-Marketing vom Word-of-Mouth-Marketing?

Für das Influencer-Marketing ist entscheidend, dass es sich um einen Kanal handelt, in dem in erster Linie nur in eine Richtung kommuniziert wird. Das Word-of-Mouth-Marketing beruht eher auf einer Art Gespräch – wenn man sich privat trifft. Das Influencer-Marketing unterscheidet sich insofern, dass ich als Influencer steuern kann, wann und welche Fragen ich beantworte und beantworten möchte. Das Influencer-Marketing ist keine klassische Dialog-Form, sondern ein Austausch in eine Richtung. Natürlich ist es auch so, dass nicht nur das Gespräch das Influencer-Marketing bestimmt, sondern auch Clips und Grafiken etc. genutzt werden – es kommt immer auf das Thema an – auf jeden Fall gebe ich als Influencer die Informationen gezielt weiter. Das Feedback erfolgt nicht unmittelbar, ggf. erst im Anschluss an meine Präsentation.

Wie können Unternehmen durch Betriebliches Influencer-Marketing Leads generieren? Und ist das wirklich nachhaltig? Und wenn ja, warum?

Für Unternehmen geht es natürlich immer darum Leads zu generieren. Wenn Unternehmen mit Influencer-Marketing starten, geht es natürlich auch darum Leads zu generieren bzw. letztendlich Kunden zu gewinnen bzw. ein Geschäft zu generieren. Leads kann man in allen möglichen Formen generieren. Vielleicht mal ein Beispiel: Wenn wir in den Bereich Industrie und B2B-Marketing gucken und über eine neue technische Applikation sprechen, über die ein Ingenieur berichtet, dann kann ich ja sofort messbare Leads generieren, zum Beispiel wenn irgendwelche Downloads zur Verfügung stehen oder Verlinkungen hergestellt werden oder irgendwelche Kontaktmöglichkeiten zur Verfügung stehen, wo weitergehende Fragen geklärt werden können. Das sind Zahlen, die unmittelbar messbar sind. Die Nachhaltigkeit ist bei Influencern immer gegeben, denn die Qualität der Follower ist sehr hoch. Denn die User folgen ihm freiwillig, weil er guten Content macht, von dem ich als Follower profitiere. Ich sehe den Influencer als Berater, weniger als Markenbotschafter oder Verkäufer, sondern eher als Privater, Partner oder eine Art Freund, der mir hilft Sachen zu verstehen und mir als User ganz neue Welten aufzeigt.

Kann agile Unternehmensführung helfen, das Betriebliche Influencer-Marketing im eigenen Unternehmen zu aktivieren?

Das ist meiner Meinung nach eine Frage der internen Unternehmenskommunikation. Diese muss die Möglichkeiten, die das Betriebliche Influencer-Marketing hat, an die Mitarbeiter meines Unternehmens herantragen und sie aktivieren: „Habt Ihr da nicht Lust drauf?“ oder „Ist das für Euch ein Thema Euch in Social Media über Euren Job, Eure Projekte etc. öffentlich auszutauschen?“ – viele User haben da evtl. Ängste etwas falsch zu machen, die wenigsten User kommen selbst auf die Idee: „Ich werde jetzt Betrieblicher Influencer!“.

Wie kann das konkret aussehen?

Die Mitarbeiter sollten gezielt angesprochen werden. Gibt es zum Beispiel einen Experten in der Produktabteilung, der besonders spannende Projekte hat, dann könnte man diesen fragen, ob er nicht Lust hat, auch ggf. während der Arbeitszeit, auf seinen Social Media-Kanälen oder denen des Unternehmens über diese Produkte und Projekte zu berichten. Möglicherweise auch erst einmal im Kreise der Kollegen und Mitarbeiter, um sich auszuprobieren. So können die Mitarbeiter testen, ob ihnen so etwas Spaß macht und ob sie geeignet für Betriebliches Influencer-Marketing sind. Also ich bin der Meinung, dass jeder Mitarbeiter in irgendeiner Form das Bedürfnis hat, zumindest innerhalb der Firma, zu berichten, woran er gerade arbeitet und da ist jeder stolz drauf und hat ein Mitteilungsbedürfnis. Die einen können es besser, die anderen können sich nicht so gut mitteilen, aber wenn ein Mitarbeiter im privaten Umfeld unterwegs ist, auch dann wird er sich über seine Arbeit mitteilen. Allerdings wird die Reichweite bei der Face-to-face-Kommunikation kleiner sein, als in Social Media, aber ein Mitteilungsbedürfnis schreibe ich jedem Mitarbeiter zu.

Vielen Dank für das Interview!

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Amélie Förster

hat bei verschiedenen Online-Medien gearbeitet und ist ausgebildete Online-Redakteurin. Seit Juli 2018 ist sie bei ams – Radio und MediaSolutions als Online-Redakteurin tätig und betreut das Projekt „Marketing in Westfalen“. Sie ist seit 1998 online, interessiert sich für Social Media, Blogs, Streaming und digitale Technologien aller Art.

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