Was Leitbilder können – und was nicht

Von Sylvia Homann, veröffentlicht am 28.01.2020
zwei Umleitungsschilder

Das tut ja gar nix – noch nicht einmal spielen.

Der Begriff des Leitbildes ist in den vergangenen Jahren leider ziemlich in Verruf geraten. Viele Firmen haben viel Geld in die Entwicklung eines Leitbildes gesteckt und Chefs und Mitarbeiter sind enttäuscht, dass dieses Leitbild „gar nichts bringt.“ Ein Leitbild an sich kann auch gar nichts „bringen.“ Ein Leitbild „tut“ auch nichts – zumindest nicht von alleine. Ein Leitbild muss gelebt werden, immer wieder angefasst, besprochen und diskutiert werden, damit es seinen Nutzen entfalten kann. Davon, dass es eingerahmt in der Firma hängt und langsam aber sicher verstaubt, hat bestimmt niemand etwas. Aber worin liegt eigentlich die Funktionen eines Leitbildes?

„Wir lieben Lebensmittel“

Leitbilder sollen nach außen die Visitenkarte des Unternehmens sein. Das für mich gelungenste Beispiel dafür ist das Leitbild der Supermarktkette Edeka: „Wir lieben Lebensmittel.“ Ein kurzer und knapper Satz, der das Verhältnis der Mitarbeiter zu ihren Produkten widerspiegelt und gleichzeitig emotionalisiert. Ein einziger Satz, der sofort im Hirn verankert bleibt und durch das Wörtchen „Liebe“ positive Gefühle beim Kunden schafft und eine Vorstellung davon, wie im Markt mit den Waren umgegangen wird: Was ich liebe, das behandle ich mit Sorgfalt. Darüber weiß ich viel, davon will ich nur das Beste. Bei Edeka heißt es weiter: „Und weil wir Lebensmittel lieben ist keiner kompetenter in Sachen Lebensmittel als Edeka […], stehen wir für Gemeinschaft, Gesundheit und Genuss.“ Oder bei dem Beispiel der Schule: „Die Menschen stärken, die Sachen klären.“ Das zeigt mir als Mutter, dass zunächst das Kind als Mensch gesehen wird und es erst im zweiten Schritt um seine Leistungen geht.  

„Wir sind ein Team.“

Ein Leitbild wirkt aber vor allen Dingen auch nach innen. Es gibt kaum einen Prozess, der nachhaltiger als Team-Building-Maßnahme dient, als die gemeinsame Entwicklung eines Leitbildes. „Es werden Dinge klar, die man vorher nicht so deutlich hätte sagen können“ ist eine Rückmeldung, die ich zum Beispiel nach so einem Workshop bekommen habe. Wenn man vorher noch gedacht hat, alle wissen im Prinzip, wo es wie langgehen soll, kommen in diesem Prozess unterschiedliche Auffassungen ans Licht, die diskutiert werden müssen, um eine gemeinsame Linie zu finden. Was ist das Ziel unseres Unternehmens (und damit ist nicht der Umsatz gemeint)? Mit welcher Strategie wollen wir dieses Ziel erreichen? Für welche Werte stehen wir? In welchem gesellschaftlichen Kontext bewegen wir uns? Wer ist an unserer Arbeit interessiert? Welche Erwartungen werden an uns gestellt und welche Erwartungen haben wir an andere? Wir sehen wir uns als MitarbeiterInnen und KollegInnen? Wie kommunizieren wir nach außen und nach innen? Ein Leitbild mit allen Beschäftigten zu entwickeln oder ein bestehendes zu diskutieren führt am Ende zu einer Vergemeinschaftung und dem guten Gefühl: „Wir sind ein Team – mit gemeinsamen Zielen und gemeinsamen Werten.“

„Xerox töten“

Ein Leitbild soll „leiten“, deswegen heißt es ja so. Es soll handlungs-an-„leit“-end sein. Viele Ziele und Aufgaben lassen sich auf ganz unterschiedliche Arten und Weisen erledigen. Manchmal auf so viele, dass man sich nur schlecht entscheiden kann, welche die beste Art und Weise ist. Genau dafür ist ein Leitbild da. Wenn der Mitarbeiter im Unternehmen weiß, welche Ziele das Unternehmen verfolgt und für welche Werte und Arbeitsweisen es steht, fällt es ihm leichter, die richtige Entscheidung zu treffen. Wenn ein Schul-Leitbild die Stärkung des Menschen in den Vordergrund stellt, geht es auch darum, mit seinen Besonderheiten, Eigenarten und Schwächen umzugehen. Es geht darum, dem Kind Hilfen anzubieten und nicht darum, es bei schwächeren Leistungen sofort auszusortieren. Wenn dagegen ein Leitbild heißt: „Xerox töten“ – so bleiben auch da keine Fragen nach der Strategie offen… (Dieses Leitbild soll Canon-Fotokopierer um die Jahrtausendwende als Leitbild gehabt haben.)

„Unsere Prinzipien, die wir jeden Tag verfolgen“

Ein Leitbild ist für jede Organisation sinnvoll, in der Menschen gemeinsame Ziele verfolgen. Das können Bildungseinrichtungen wie Kindertagesstätten, Schulen oder Berufskollegs sein, genauso wie produzierende Unternehmen, Dienstleister, Städte, Gemeinden, Polizei, Feuerwehr oder Vereine. Wie das Leitbild gestaltet ist und wie es kommuniziert wird, bleibt dabei der Organisation selbst überlassen. Sinnvoll ist es, ein knackiges Kern-Leitbild zu formulieren und dieses dann weiter zu erläutern. Schön gemacht zum Beispiel von der Kaffee-Kette Starbucks, dort heißt der Kern-Leitsatz:
„Wir möchten Menschen in jeder Umgebung inspirieren und fördern – Tasse für Tasse und Kaffeetrinker für Kaffeetrinker.“

Dieser Kern wird dann weiter erläutert:
„Hier sind die Prinzipien, die wir jeden Tag verfolgen:
- Unser Kaffee: Qualität steht im Mittelpunkt. […]
- Unsere Partner: Wir Mitarbeiter heißen Partner, weil es nicht nur ein Job ist, es ist unsere Leidenschaft. […]
- Unsere Gäste: Auch wenn wir viel zu tun haben, gehen wir auf unsere Gäste ein, lachen mit Ihnen und verschönern Ihnen den Tag. […]
- Unsere Coffee-Houses: Werden zu einem Hafen, einer Zuflucht vor den Alltagssorgen, einem Ort, an dem man sich mit Freunden trifft. […]“

Always touch a running system

Ein Leitbild zu haben, reicht aber nicht. Dieses Leitbild muss auch gelebt werden. Wenn Sie eines entwickelt haben, sorgen Sie dafür, dass alle Beschäftigten es stets vor Augen haben – ob eingerahmt im Büro, aufgedruckt auf der Schreibunterlage oder als Bildschirmschoner auf dem PC. Hakt es bei der Arbeit oder sind Sie unsicher, was der richtige Weg ist, diskutieren Sie untereinander: Was müssen wir im Sinne unseres Leitbildes tun? Wie gehen wir mit dieser Situation gemäß unseres Leitbildes um? Wie behandle ich diesen Mitarbeiter, wenn ich mich im Rahmen des Leitbildes bewege? Erfüllen wir mit diesen Mitteln die Strategie unseres Leitbildes?
Nutzen Sie außerdem Ihr Leitbild als Aushängeschild Ihres Unternehmens. Stellen Sie es auf die Homepage, drucken Sie es auf Visitenkarten und Flyer und nehmen Sie es in die Signatur ihrer E-Mail auf. Lassen Sie sich Grad der Erfüllung Ihres Leitbildes messen.

Aber beachten Sie: Beschäftigte kommen und gehen, die Umstände, der Markt, die Kunden und die Gesellschaft ändern sich. Deswegen kann ein Leitbild nicht für die Ewigkeit gemacht sein. Fassen Sie Ihr Leitbild immer wieder an, prüfen Sie in regelmäßigen Abständen, ob es so noch funktioniert und Sinn macht oder ob Sie sich mit Ihren Kollegen die Zeit gönnen sollten, es mal wieder zu überarbeiten. Oder um es mit William Edward Demings zu sagen: „Always touch a running system.

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Sylvia Homann

war fast zwei Jahrzehnte Radio-Moderatorin bei Radio Hochstift in Paderborn und ist seit einigen Jahren zertifizierte Qualitätsmanagerin nach der Norm ISO 9001:2015. Sie berät u. a. Dienstleistungsunternehmen und Bildungseinrichtungen in Sachen Kommunikation, Qualitätsmanagement und Arbeitsorganisation. Darüber hinaus bietet sie auch Workhops und Inhouse-Schulungen an – zum Beispiel zu den Themen Kundenorientierung, gute Führung, Leitbild und Kommunikation. Im Frühjahr 2019 hat sie gemeinsam mit drei anderen Autoren ein Buch über Qualitätsmanagement für Medien geschrieben: „Qualität managen. Das ISO-Handbuch für Kreative in Medien.“ In ihrem Podcast "QM-Quickie" geht's um kleine und einfache Methoden für eine bessere Arbeitsorganisation. Sie ist zudem Teamleiterin Moderation bei HR1 in Frankfurt am Main.