Warum klassische Werbung wirkt. Noch immer.

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 09.03.2016
Retro Werbeplakate

Natürlich lässt sich nicht vorhersagen, dass ein Teiltext oder ein Werbespruch (im Fachjargon „Claim“ genannt) zu einem solchen Dauerbrenner wird. Eine Gemeinsamkeit fällt jedoch auf, wenn man sich die erfolgreichsten Vertreter ansieht: Sie alle wurden durch klassische Werbung bekannt!

Klassische Werbung wirkt in der Breite

Keine Frage: Modernes Marketing leistet viel – so lassen sich in Sozialen Medien Verbraucher direkt ansprechen, und Dialogmarketing per Post oder Newsletter macht es möglich, nicht nur die gewünschte Zielgruppe zu erreichen, sondern sogar einzelne Personen.

Aber was nützt die direkteste Ansprache und genaueste Käuferselektion, wenn der Empfänger Ihrer Werbung von Ihnen, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung noch nie etwas gehört bzw. gesehen hat?

Ob TV, Plakate oder Radio: Klassische Werbung (zu der mittlerweile auch Anzeigenbanner im Internet gehören) stellt Sie einem riesigen Publikum vor. Sie ist bestens dafür geeignet, den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke aufzubauen oder zu steigern. Sie verknüpft Ihr Unternehmen dauerhaft mit einem auffälligen Motiv, einem humorvollen Text oder einem sympathischen Spot.

Und: Klassische Werbung sorgt auf subtile, aber wirkungsvolle Weise dafür, dass die zukünftigen Kunden beim Einsatz weiterer Werbeformen ein entscheidendes „Das kenne ich doch ...“ im Hinterkopf haben.

Weil klassische Werbung so viele Menschen zugleich anspricht (zum Beispiel TV-Werbung während eines Blockbusters oder Fußballspiels), verbreiten sich gute Werbe-Ideen, Slogans und Claims auch so gut. Das Beispiel von Werbespots während des Super Bowls in den USA zeigt: Wenn die Werbe-Idee so richtig gut war, spricht man am nächsten Tag darüber mit der Familie, Kollegen oder Freunden. Und alle wissen sofort, was gemeint ist – ohne, dass man erst Links verteilen müsste.

Klassische Werbung wirkt auch gezielt.

Sicher haben Sie im Zusammenhang mit klassischer Werbung bereits von so genannten Streuverlusten gehört. Und tatsächlich können Sie nicht ausschließen, dass Ihre Anzeige auch von Personen beachtet wird, die – noch – nicht zur Zielgruppe gehören.

Aber das kann sich auch ändern, und gut umgesetzte klassische Werbung landet verlässlich im Langzeitgedächtnis (wie die „Kondome-Tina“). Werbung für Windeln wird bei einem Single niemals einen Kaufimpuls auslösen – aber vielleicht ein Lächeln.

Und wenn er später einmal suchend in der Babyabteilung steht, ist die positive Verknüpfung zur Marke längst erfolgt.

Die Streuverluste lassen sich aber auch bei klassischer Werbung wirkungsvoll eingrenzen. So können für Außenwerbung ausgewählte Straßenzüge, für Zeitungsanzeigen nur regionale Teilauflagen und für Radiowerbung ausgesuchte Sendegebiete gebucht werden.

Was die „Währung“ von Werbung, den „Tausend-Kontakt-Preis“ (TKP), betrifft, ist klassische Werbung zudem konkurrenzlos günstig. Und mit der richtigen Mediaberatung an Ihrer Seite erhält Ihre Kampagne genau die passende Kombination aus Breitenwirkung und Zielgenauigkeit.

Klassische Werbung wirkt am besten als Teamplayer.

Ein sorgfältig zusammengestellter Mediamix für Ihre Marketing-Maßnahmen wird immer auf eine sinnvolle Balance aus klassischer Werbung und digitaler Kommunikation achten: Mit Anzeigen werden Interessenten auf eine spezielle Landingpage im Netz geführt, mit Radiowerbung zum Beispiel können Sie auf Ihre neue Website aufmerksam machen und so weiter.

Und ein PR-Bericht kann den Hype um Ihre virale Kampagne im Netz erklären. Fragen Sie Ihren Mediaberater, wie Sie Ihr Budget bestmöglich einsetzen!

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.