Warum geschlossene Audiokonzepte für kleine Unternehmen spannend sind

Von Mathias Mersch, veröffentlicht am 12.03.2019
Frau mit Pferdeschwanz steht vor weißer Wand mit Noten

Das Radio war ausschließlich überregional und somit zu teuer, die Telefonie war sehr eingeschränkt und für ein Medium wie den Imagefilm, standen kaum Plattformen zur Verfügung. Immerhin: Der Zimmerer hatte wenigstens auf der Baustelle seinen Audioauftritt.

Werbespot, Warteschleife, Mailboxansage, Klingelton, Podcast, Tutorial, Imagevideo, digitale Dienste...  . Die Möglichkeiten sind vielfältig, und: Sie sind bezahlbar geworden.
Doch die Erwartungen der Kunden sind ebenfalls gestiegen, und so gehört der professionelle Audioauftritt längst wörtlich zum guten Ton eines Unternehmens dazu.
Bevor man heute den Zimmerer seiner Wahl persönlich spricht, hat man vielleicht schon seinen Radiospot gehört. Sehr wahrscheinlich war man bereits auf dessen Website, um dann vielleicht erst einmal telefonisch Kontakt aufzunehmen. Das sind viele Gelegenheiten für ein Unternehmen auch auditiv einen gelungenen Erstkontakt hinzulegen - und für den gibt es ja bekanntlich keine zweite Chance. Überlassen Sie also beim Audiomarketing nichts dem Zufall.

Beim visuellen Außenauftritt vieler Unternehmen sind Website, Visitenkarte, Briefkopf, Firmengebäude und -fahrzeuge, mitunter sogar die Kleidung von Mitarbeitern einheitlich gestaltet. Das Logo, oft in Zusammenspiel mit einer bestimmten Farbgebung, ist hierbei immer die Basis. Es verwundert also nicht, dass der Ausgangspunkt für die auditive Außendarstellung ein ähnlicher ist.

Der Werbejingle

Der klassische Werbejingle stammt noch aus Zeiten als Werbung noch Reklame hieß und wurde häufig gesungen - zumeist mit Texten von zweifelhafter emotionaler Strahlkraft. Das verbrauchte vor allem Sendezeit (die ja bekanntlich Geld ist).

Wer heute noch mit einem gesungenen Jingle punkten will, dichtet bereits Bekanntes um (“Wie wo was weiß Obi”, “Singing Yaya Yipee Yipee Yeah”) oder greift auf aktuelle musikalische Trends zu mit einem Text ohne Werbeaussage  - eine tolle Sache, wenn man immer das Verfallsdatum des Trends im Auge hat. Beide Möglichkeiten sind allerdings recht kostspielig.

Uns soll es hier aber um etwas Langfristiges und Kostengünstiges gehen.
Hier kommt eine einfachere Idee ins Spiel:

Das Soundlogo/Audiologo

Es ist vor allem kurz und markant. Dadurch kann es wie ein Marker in auditiven Medien eingesetzt werden und wirkt so als subtiler Hinweis auf das Unternehmen. Gerade weil rein auditive Medien vornehmlich nebenbei konsumiert werden, hat ein markantes Logo das Potential eine Marke in Erinnerung zu rufen, ohne dass diese explizit genannt werden muss - Pawlow lässt grüßen!

Was beim visuellen Logo Markenzeichen, Form und Farbe sind, sind für das Soundlogo Melodie, Rhythmus und Sound. Wie die Gewichtung der Komponenten ist, hängt vom Konzept ab:
Beispielsweise hat das Soundlogo der Firma Audi keine Melodie. Auffallend ist aber der massive pumpende Rhythmus und ein Sound, der an einen Herzschlag erinnert.

Das Logo der Telekom  hingegen besteht aus einer einfachen Melodie aus fünf gleichlangen Tönen ohne rhythmische Akzente. Der Sound ist eher Hausmannskost: ein digitaler Klavierklang.

“Kling klang klong – 1.000 Euro”

Als wir vor Jahren begannen Audiologos zu konzipieren, wurde dieser Ausspruch schnell zum Running Gag. Sollte heißen: “Ein paar Töne - das kann doch jeder! Und dafür soviel Geld ausgeben?!” So simpel ein Soundlogo auch klingen mag, so aufwendig ist oft dessen Entwicklung. Der Grund ist, dass besonders Einfaches naturgemäß auch weniger Unterscheidungsmerkmale besitzt. So ist die Suche nach der einmaligen Melodie, dem besonderen Klang jedes mal eine Herausforderung.

Es sind musikalisches Repertoire, eine umfangreiche Soundbibliothek und profunde Kenntnisse im Bereich Sounddesign gefragt. Die Idee entsteht meistens durch viel Ausprobieren – häufig im Zusammenwirken mit dem gesprochenen Claim. Ob am Instrument, am Computer, im Tonstudio - es ist letztendlich ein intuitiver Prozess. Denn: Bei aller Theorie – die letzte Entscheidung hat immer das Ohr. Für das Arrangement hingegen werden auch strategische Überlegungen einbezogen.

So achten wir darauf, das Soundlogo mit und ohne Auftakt, bzw. mit und ohne Ausklang zu produzieren. Auf diese Weise lässt es sich eleganter an unterschiedlichen Stellen, beispielsweise im Spot, einbauen.

Das Musikbett

Das Musikbett ist quasi die “Extended Version” des Soundlogos. Das Wort Musikbett beschreibt sehr gut, was dabei wichtig ist: Im Regelfall liegt es unter der Sprache. Das heißt: Es ist so angelegt, dass die Sprache gut darin “eingebettet” werden kann, sie also nicht von der Musik gestört wird. Gleichwohl sollte das Musikbett auch als Markenklang klar erkennbar sein. Das Arrangement, also Aufbau und Ablauf der Musik, genießt bei uns besondere Aufmerksamkeit. Es gilt, jeden möglichen Einsatzzweck zu berücksichtigen:


Werbespot:
Spots können unterschiedlich lang ausfallen. Entsprechend sollte die Musik auch leicht gekürzt oder verlängert werden können. Sinnvoll sind auch ein klarer Auftakt und ein ebenso differenzierter musikalischer Schluss, jeweils mit und ohne Soundlogo.


Mailbox/AB:
Es gilt das Gleiche wie beim Werbespot. Allerdings muss man berücksichtigen, dass ein Telefon nur einen begrenzten Frequenzbereich besitzt. Ein sehr basslastiges Musikbett würde hier nicht zur Geltung kommen. Gleichzeitig können bestimmte Frequenzen und Impulse über einen Telefonlautsprecher aufdringlich klingen. Darüber hinaus können sich Lautstärkenverhältnisse verändern, wenn man eine Musik, die ja üblicherweise in stereo produziert wird, in mono abspielt – es wird halt nicht in stereo telefoniert.


Warteschleife:
Eigentlich ist alles wie bei der Mailbox allerdings ohne Anfang und Ende – eben eine Schleife. Und diese sollte  nicht zu kurz sein. Eine Minute Wartezeit wird schnell zur gefühlten Ewigkeit, wenn man drei- oder viermal die gleiche Musikpassage zu hören bekommt. Umgekehrt kann eine gut produzierte Warteschleife durchaus deeskalierend wirken – zum Beispiel in einer Service- oder Beschwerdehotline. Aus diesem Grund variieren wir das musikalische Thema oder bringen sogar ein weiteres Thema hinzu.

Nebenbei: In den USA wird bereits mit K.I. experimentiert, die anhand der Atmung des Anrufers dessen aktuelle Stimmung misst.


Die Stimme
Eine ansprechende Musik ist für gutes Audiomarketing unabdingbar. Doch die eigentliche Ansprache erfolgt natürlich über die menschliche Stimme. Und egal ob es um eine Telefonansage oder ein lyrisches Gedicht geht: Hinter einer professionell gesprochenen und aufgenommenen Textpassage steckt oft mehr als manch einer vermuten mag  – viel mehr. Genug für einen eigenen Beitrag.

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Mathias Mersch

ist Musiker, Texter und Audio-Producer. Er produziert in den ams Studios u.a. Spots, Werbejingles und Promos für die zugehörigen Radiosender.