Die App Snapchat hatte lange Zeit ein Alleinstellungsmerkmal, das die Nutzung stark antrieb: Die sogenannten Stories. Mehrere kurze Videoclips und Fotos werden hierbei aneinander gekettet. Wer will, versieht sie mit Text und kleinen Bildchen und legt noch einen Filter darüber. Dann wird das Ganze abgespeichert und Freunde und Follower können sich die Sequenz als Story anschauen. Das Wichtigste: Nach 24 Stunden verschwindet der kurze Einblick in das Leben der anderen wieder.

Potenzial erkannt – Potenzial geklaut

Im August 2016, gut drei Jahre nach Snapchat, übernahm Instagram die gleiche Funktion in seine App. Der Aufschrei war groß, da das neue Format ganz offensichtlich und ziemlich identisch von Snapchat abgekupfert war. Die Stories wurden auch bei Instagram extrem erfolgreich. Im Januar 2017 lag die Anzahl der aktiven Nutzer der Funktion Instagram Story bei enormen 150 Millionen täglich.

Kein Wunder also, dass Facebook – obwohl (oder gerade weil) mit Instagram zusammengehörend – ebenfalls mit dem Geschichten-Format liebäugelt. Eine Testphase wurde erfolgreich beendet und scheinbar ist es nur noch eine Frage der Zeit, wann wir die Facebook-Stories namens "Messenger Day" auch hier in Deutschland innerhalb der App nutzen können.

Und zu guter Letzt zog nun auch noch WhatsApp nach. Im neuen Reiter "Status" bietet der Messenger seit Kurzem an "Fotos und Videos, die nach 24 Stunden wieder verschwinden, mit den Kontakten" zu teilen. Also ebenfalls das gleiche bekannte Feature. Besonderheit im Messenger: Die kurzen Geschichten im WhatsApp-Status sind, genau wie die Nachrichten mit einer Ende-zu-Ende-Verschlüsselung versehen.

Was macht die Stories so besonders?

Statt nur ein Foto hochzuladen oder ein kurzes Video zu teilen, wird der eigene Content in den Stories zu einem Paket zusammengepackt und anschließend veröffentlicht. Manchmal zeigen die Clips einen ganzen Tag zusammenschrumpft auf ein paar Sekunden, manchmal geht es auch nur um eine Situation in mehreren Bildern.

Snapchat hat mit der Halbwertszeit von Nachrichten und Postings und dem direkten Versenden an Freunde eine neue Form der Nutzung und auch der Kommunikation untereinander angezettelt. User bewegen sich weg vom gängigen Social Media-Posting, mit dem per Push-Prinzip aller Welt mitgeteilt wird, was sie gerade tun. Stattdessen werden Inhalte und Verbreitung privater, Interessierte "holen" sich, was sie sehen möchten. Weil der Content wieder verschwindet, sinkt auch die Hemmschwelle, alle möglichen Einblicke zu posten. Zwar steht das Visuelle weiterhin im Fokus, dennoch ist die Form des Verbreitens abgewandelt.

Usern gefällt es, mit verschiedenen Funktionen ein eigenes Drehbuch zu konzipieren: Fotos halten Situationen fest, per Filter werden Ort und Zeit hinzugefügt, Stimmungen werden per Emoji ausgedrückt. Wie der Name schon sagt, kann jetzt jeder Nutzer – und zwar schnell und einfach - mit dem Feature "Stories" kleine Geschichten zu erzählen. Snapchat hatte hier den richtigen Riecher und alle großen Netzwerke ziehen nach und adaptieren diese Form.

Interessant für Marketer

So gut die Funktionsweise von Snapchat ist, so unbefriedigend ist für deutsche Unternehmen bislang die Möglichkeit dort zu werben. Sehr hohe Kosten sorgen dafür, dass in diesem Bereich wenig stattfindet.

Seit Anfang März ist es nun aber in Deutschland möglich, innerhalb der Instagram Stories Werbung zu schalten. Für Unternehmen eine spannende neue Platzierung, ausgewählte Firmen wie Zalando oder Nike haben den Bereich schon erfolgreich getestet.
Anreiz ist vor allem die hohe Aufmerksamkeit und starke Nutzung. Gepusht wird diese durch die besondere Platzierung: Wenn Personen oder Seiten eine neue Story gepostet haben, wird das prominent oben über dem Feed eingeblendet. Der Algorithmus beschneidet die Auslieferung nicht. Für die Anzeigen stellt Instagram zudem Insights zur Verfügung, die über die bisher eher dünnen Auswertungen hinausgehen und Erkenntnisse über Views, Interaktion und Reichweite liefern.

Und auch im Status bei WhatsApp soll es zukünftig die Möglichkeit geben, Anzeigen zwischen den einzelnen Kurzgeschichten zu schalten.

Die Funktion "Stories" ist für Unternehmen also auf jeden Fall spannend. Hier kann für Aufmerksamkeit gesorgt, Bekanntheit ausgeweitet und Markenimage transportiert werden.