Um diese Frage zu beantworten lohnt es sich, die Vor- und Nachteile von TV-Spots gründlich zu untersuchen und unter Berücksichtigung der eigenen Marketingbedürfnisse gegeneinander abzuwägen. Beginnen wir mit den Vorteilen, die Fernsehreklame mit sich bringt. Auf der Habenseite steht erst einmal klar die eingangs erwähnte Reichweite. Laut Statistikportal „statista“ 2014 lag der Fernsehkonsum in Deutschland bei 221 Minuten pro Kopf. Zwar ist die Tendenz seit dem gemessenen Maximum von 225 Minuten in 2011 leicht rückläufig, dennoch bleibt ein beeindruckender Wert, zumal dieser seit 2002 konstant über der 200-Minuten-Marke liegt. 

Ein Medium der Massen

Der Begriff Massenmedium kommt also nicht von ungefähr. Die berühmte „Flimmerkiste“ zieht Millionen von Menschen trotz Internet und Co. magisch in ihren Bann. Ideale Voraussetzungen also, um eine viel versprechende Werbekampagne im TV zu lancieren. Ein weiteres Argument zugunsten von Fernsehreklame lässt sich mit dem geflügelten Wort „doppelt genäht hält besser“ umschreiben. Im Gegensatz zu Printanzeigen und Radiospots wirkt TV-Werbung optisch und akustisch spricht damit zwei Sinne auf einmal an. Dadurch bleibt Fernsehwerbung im Regelfall besser im Gedächtnis haften. Aber Vorsicht: Dies gilt tatsächlich nur, wenn sie wirklich aktiv konsumiert. Gelingt dies, eröffnet sich ein Spielraum, um den Endkonsumenten auf der emotionalen Ebene zu packen und so tiefergehende Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Gute Zielgruppenansprache

Auch in Sachen Targeting verfügt das Fernsehen über weitreichende Vorteile. Schließlich lässt das strukturierte Programm der einzelnen Sender eine ziemlich genaue Einschätzung des jeweiligen Publikums zu, was jedem Marketer klar in die Hände spielt. Dass die Schaltung eines Spots in der Werbepause von „Bauer sucht Frau“ andere Personen erreicht als Reklame im Umfeld von Literatursendungen liegt auf der Hand. Wer also beispielsweise Nagellack oder Wimperntusche verkaufen möchte, sollte den eigenen Spot in die Nähe von Modesendungen und verwandten Formaten rücken. Darüber hinaus leisten Erhebungen zum Zuschauerverhalten einzelner Altersgruppen hervorragende Dienste. Und diese Daten sind, zur Freude der Werbetreibenden, in aller Regel gut verfügbar. Ein Umstand, der bei der Platzierung der einzelnen Spots wertvolle Hilfestellung leistet.

Schwächen bei der Feinjustierung

Doch wie so oft im Leben gilt es zwei Seiten einer Medaille zu beachten. Im eben angesprochenen Fall der Zielgruppenansprache schwächt die mangelnde Möglichkeit zur zeitlichen Feinjustierung die Erfolgsaussichten des Targetings ab. So ist es den Werbetreibenden meist nicht möglich, die exakte Platzierung eines TV-Spots zu beeinflussen. Gebucht wird lediglich eine Ausstrahlung innerhalb eines ausgewählten Werbeblocks. Die Reihenfolge der einzelnen Spots im Block bestimmt der Sender.

Das Zapping-Problem

Hinzu kommt das weit verbreitete Phänomen des Zappens. Etwa die Hälfte aller Fernsehzuschauer wird bei Werbepausen aktiv, wählt einen anderen Kanal, holt Chips und Bier aus der Küche oder sucht das WC auf, was selbstverständlich zu einer hohen Absprungrate führt. Experten bezeichnen dies als „Audience Flow“. Der Trend geht daher zu häufigeren und dafür kürzeren Werbeblöcken, um diese Verluste abzumildern. Eine Ausnahme sind Top-Sendungen, die mit besonderer Aufmerksamkeit verfolgt werden. Hier verharrt der Zuschauer geduldig vor dem Bildschirm, um möglichst keine Sekunde zu versäumen. Entsprechend prall gefüllt sind in diesen Fällen die Werbeblöcke.

Die Sache mit den neuen Medien

Doch auch bei Top-Sendungen bleiben nicht alle TV-Konsumenten in puncto Fernsehreklame bei der Stange. Dabei machen vor allem die neuen Medien einen Strich durch die sorgsam kalkulierte Werberechnung. Das Stichwort dazu lautet Second-Screen-Nutzung. Statt sich die Spots anzugucken surfen die Zuschauer lieber im Internet, checken via Notebook E-Mails oder benutzen das Smartphone, um mal kurz bei Facebook vorbeizuschauen. Das Fernsehen entwickelt sich dadurch verstärkt zu einem Nebenbei-Medium. Die Konsequenzen sind umso gravierender, weil ein genuiner Vorteil des Fernsehens so ins Gegenteil verkehrt wird. Anders als Hörfunkreklame verlieren TV-Spots, wenn sie nur nebenher wahrgenommen werden, erheblich an Effektivität, da sie ja darauf ausgerichtet sind, auf zwei Sinne, nämlich auf das Sehen und auf das Hören zu wirken.

Hochpreisiges Medium

Und dann ist da auch noch die Sache mit den Kosten. Wie Sie wissen, gibt es Fernsehwerbung ja nicht unbedingt zu Schnäppchen-Konditionen. Und auch die Produktion eines professionellen TV-tauglichen Werbespots ist alles andere als billig. Gerade kleinere und mittlere Betriebe sollten sich Fernsehreklame aus diesem Grund gründlich überlegen. Für sie besteht oftmals keine Möglichkeit mit TV-Spots zu einem befriedigenden Preis-Leistungsverhältnis zu gelangen. Zusammengefasst ergibt sich folgendes Bild: Zum einen lässt sich nicht leugnen, dass Fernsehwerbung einen raschen Reichweitenaufbau mit sich bringt. Darüber hinaus lassen sich mit TV-Werbespots gleich zwei menschliche Sinne ansprechen. Dies erzeugt ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und ermöglicht eine verstärkte Ansprache von Emotionen. Gleichzeitig bietet das vorab festgelegte Fernsehprogramm gute Rahmenbedingungen fürs Targeting. Die Krux dabei ist, dass innerhalb des gebuchten Werbeblockes meist kein Einfluss auf die Reihenfolge der auszustrahlenden Spots möglich ist. Zumal viele Zuschauer die Werbepause nicht einmal vor dem Bildschirm verbringen. Tun sie es doch, verursacht das immer verbreiteter auftretende Phänomen der Second-Screen-Nutzung Schwierigkeiten. Die vergleichsweise hochpreisige Fernsehwerbung kann in diesen Fällen nicht ihre gewünschte Wirkung entfalten und verpufft.