Vor- und Nachteile von Out-of-home-Werbung

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 21.12.2015
Weiße Plakatwand einer nachts beleuchteten Straße

Unter Out-of-home-Werbung oder schlicht Außenreklame ist prinzipiell jegliche Werbung im öffentlichen Raum zu verstehen.

Sie gilt als eine der ältesten Werbeformen der Menschheit. Denn schon im alten Pompeij meißelten Gastwirte und Bordellbetreiber ihre Angebote in Wände und Fassaden, um möglichst viele Besucher ins Innere zu locken.

Erste Handzettel tauchten mit der Erfindung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert auf. Ebenfalls seit vielen Jahrhunderten verbreitet sind die so genannten Nasenschilder. Darunter versteht man Werbetafeln, die rechtwinklig aus einer Gebäudewand ragen und zum Beispiel eine Fleischerei anzeigen.

1855 ist das Geburtsjahr der bis heute existierenden Litfaßsäulen, die von Berlin aus ihren Siegeszug antraten, ehe in den 1950er Jahren schließlich Großflächenplakate in Mode kamen.

Im modernen Alltag ist Out-of-Home-Werbung in den vielfältigsten Formen vertreten. Sie prangt auf Bussen und Taxen, verziert Uhren oder flimmert über öffentlich einsehbare Monitore.

Fantastische Vielfalt

Wie Sie sehen, bringt Out-of-Home-Werbung seit jeher einen unschlagbaren Variantenreichtum mit sich.

Die Einsatzmöglichkeiten sind nahezu unbegrenzt und decken vom traditionellen Print-Plakat über dessen moderne LED-Variante bis hin zum Sandwichman, das ist eine lebende Person, die an Vorder- und Rückseite befestigte Werbeschilder trägt, ein enormes Spektrum ab.

Daraus speist sich unmittelbar der zweite große Pluspunkt dieser Werbeform. Die Außenreklame lässt sich gut ins Alltagserleben vieler Menschen integrieren.

Wie selbstverständlich begegnen Berufspendler in Bussen und PKWs den Plakaten der Werbetreibenden an exponierten Stellen. Beim Einkaufsbummel durch die City sticht sofort der Sandwichman ins Auge und die Monitore in den zentralen U-Bahnstationen wirken mit ihren Botschaften der Langeweile beim Warten entgegen.

Wegzappen? Gibt’s nicht! Darüber hinaus lässt sich durch die problemlose Integration unserer Außenreklame in den Alltag innerhalb eines überschaubaren Zeitraums eine recht hohe Reichweite generieren. Dies gilt zumindest in Metropolregionen und entlang stark befahrener Straßen.

Attraktive Kontaktkosten

Auch bei der Frage nach den Kontaktkosten erweist sich Out-of-home-Werbung als attraktive Option. Schließlich kommen Berufspendler zweimal täglich am genau gleichen Reklameschild vorbei.

Dies hat wiederum zur Folge, dass Außenwerbung gute Bedingungen für die regionale oder lokale Aussteuerung von Kampagnen bieten. Apropos Attraktivität: Clever in Szene gesetzte Out-of-home-Werbung kann ein echter Blickfang sein.

So haben wohlgeformte Wäsche-Models in der Vergangenheit schon mehrfach zu Auffahrunfällen geführt, indem sie auf geschickt platzierten Riesenplakaten die Aufmerksamkeit der männlichen Verkehrsteilnehmer eine Nuance zu sehr auf sich zogen.

So groß und dennoch übersehen?

Leider können sich die guten Einbettungsoptionen von Außenreklame ins Alltagserleben der Konsumenten auch als Bumerang erweisen. Diese Gefahr besteht vor allem dann, wenn als Location ein Ort gewählt wurde, an dem sich regelrechte Menschenmassen verschiedenster Interessensgruppen aufhalten.

Zum Beispiel an zentralen Plätzen von Großstädten. Hier ist Out-of-home-Reklame einer starken Konkurrenz anderer Werbetreibender ausgesetzt. Dies kann zur Folge haben, dass einfach zu viele Reize auf den angepeilten Kunden einprasseln und nur noch Chaos wahrgenommen wird. Einzelne Elemente gehen unter.

Im anderen Extremfall übersehen Menschen die Werbung aufgrund der ständigen Dauerpräsenz einfach. Dies macht Außenwerbung zusätzlich vor allem für komplexere Botschaften ungeeignet.

Keine aktive Nachfrage

Ein weiterer Malus ist, dass Out-of-home-Werbung im Gegensatz zu anderen Marketing-Methoden nicht aktiv nachgefragt wird.

So entscheiden sich Fernsehzuschauer oder Radiohörer ganz bewusst für ein bestimmtes Medium und einen Wunschkanal mit allem was dazu gehört. Und das ist eben auch die Reklame. Dadurch wird gerade Außenwerbung häufig als aufdringlich wahrgenommen, was sich negativ auf ihre Akzeptanz auswirkt.

Auch die Ansprache der gewünschten Zielgruppe ist im Vergleich zu anderen Werbeformen, wie etwa der Anzeigenschaltung in Fachmagazinen, erschwert.

An hoch frequentierten Plätzen und Straßen kommen schließlich die unterschiedlichsten Menschen aller Altersklassen und Interessensgebieten zusammen. Das mag für Gegenstände des täglichen Gebrauchs wie Zahnpasta vielleicht sogar ganz praktisch sein.

Für Spezialanfertigungen oder ausgefallenere Artikel kann dies jedoch zum Ausschlusskriterium werden. Noch schlechter sieht es selbstverständlich in abgelegenen Regionen aus, da hier die Werbebotschaft einfach nur wenige Menschen erreicht.

Fazit:

Out-of-home-Reklame ist ein echter Klassiker unter den verschiedenen Werbeformen. Sie ist recht günstig zu realisieren und eignet sich zum raschen Reichweitenaufbau.

Ein Wegschalten der Werbung ist anders als etwa im TV nicht möglich. Dies kann jedoch dazu führen, dass omnipräsente Botschaften als aufdringlich empfunden werden.

Ein weiteres Problem ist gerade in urbanen Gebieten die Menge an Out-of-home-Werbung, die um die Aufmerksamkeit der Konsumenten buhlt. Hier gilt es kreativ zu agieren, um aus der anonymen Masse herauszustechen und in die Köpfe der Käufer vorzudringen.

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.