Von Basis bis Begeisterung: das Kano-Modell der Kundenanforderungen

Von Sylvia Homann, veröffentlicht am 10.09.2019

In der moralischen Zwickmühle
Ich war auf der Suche nach Schuhen für einen zweitägigen Fachkongress. Diese Schuhe sollten selbstverständlich gut aussehen, genaugenommen sogar sehr gut aussehen. Sie sollten nicht langweilig sein, trotzdem flach und sehr bequem. Schließlich wollte ich mich auf meine Moderation konzentrieren und nicht auf die blutunterlaufenen Blasen an meinen Füßen. Darüber hinaus bin ich Verfechterin von fair gehandelter Mode – was die Suche nach Schuhen manchmal zu einer echten Odyssee werden lässt. Kurz vor der absoluten Verzweiflung – und relativ kurz vor der besagten Veranstaltung – habe ich die perfekten Schuhe durch Zufall im Netz gefunden. Sie waren um 50 % reduziert und es gab nur noch ein Paar in jeder Größe. Ich hasse es, wenn sich Leute im Netz alle Klamotten doppelt und dreifach bestellen, um dann zwei Drittel davon eh wieder zurückzuschicken. In diesem Fall blieb mir selber leider keine andere Wahl. Ich hatte keine Ahnung, wie die Schuhe ausfallen würden und Sorge, dass die andere Größe weg sein könnte, bis ich festgestellt habe, dass die bestellten Schuhe nicht passen. Also habe ich zwei Größen bestellt und mich ein bisschen geschämt.

Überraschung beim Auspacken
Die Schuhe kamen schon ein paar Tage darauf. Mit wenig, aber dafür schönem Verpackungsmaterial. Im Karton war nur ein Paar Schuhe. Und ein Brief in einem feinen Briefumschlag: „Liebe Frau Homann, anbei schicken wir Ihnen die Schuhe in Größe 40, um Ihnen vorab die Retourenkosten für die Schuhe in Größe 39 zu ersparen. Wir wissen aus Erfahrung, dass dieses Modell sehr klein ausfällt und hoffen, Sie sind uns wegen dieser eigenen Einschätzung nicht böse. Aus datenschutzrechtlichen Gründen konnten wir Sie leider nicht vorher selbst kontaktieren und unser Partner hatte sich leider auf unsere Bitte hin, Sie über die Größen zu informieren, nicht gemeldet. Wir hoffen, dass wir mit der Einschätzung richtig lagen und haben bei unserem Partner für die Größe 39 bereits eine Retoure angemeldet, sodass Sie Ihr Geld zurückbekommen.“ Die Schuhe passten perfekt, sahen hammermäßig aus und ich musste nichts anderes mehr tun, als sie anzuziehen und mich zu freuen. Keine Retour, keine Fahrt zur Post, kein Antrag auf Rückerstattung, kein schlechtes Öko-Gewissen. Ich war – und bin immer noch – glücklich. Oder um es im Sinne des Kano-Modells auszudrücken: Begeistert.

Kundenanforderungen systematisieren
Das Kano-Modell geht auf den japanischen Professor Noriaki Kano zurück und unterscheidet grundsätzlich zwischen Basismerkmalen, Leistungsmerkmalen und Begeisterungsmerkmalen in Bezug auf die Erfüllung von Kundenanforderungen.
Basismerkmale sind dabei so grundlegend und selbstverständlich, dass sie dem Kunden erst bewusst werden, wenn sie nicht erfüllt werden. Bei dem Beispiel Schuhe sind Basisanforderungen etwa, dass diese eine Sohle haben und vor Nässe schützen. Werden Grundanforderungen nicht erfüllt, entsteht eine hohe Unzufriedenheit: Schuhe ohne Sohle hätten mich ziemlich geärgert. Werden Basismerkmale erfüllt, entsteht beim Kunden jedoch nicht automatisch Zufriedenheit: Ich habe die Schuhe nicht aus dem Karton genommen und gejubelt: „Oh wow! Die haben ja Sohlen!“ Basismerkmale sind implizite Muss-Kriterien!

Leistung ist mehr als Basis
Leistungsmerkmale gehen da schon ein bisschen weiter. Sie sind dem Kunden bewusst. Er kann sie nennen und beschreiben, wenn er gefragt wird. In meinem Fall klänge das etwa so: „Das sind die coolsten Schuhe aller Zeiten. Sie sind extravagant, flach und ich gehe darin wie auf Wolken.“ Werden Leistungsmerkmale nicht erfüllt, sorgt das für Unzufriedenheit. Werden sie erfüllt, entsteht Zufriedenheit. Leistungsmerkmale sind also die klassischen Qualitätsmerkmale, sie lassen sich durch Marktbeobachtung und Marktforschung ermitteln. Der Kunde unterscheidet anhand der Leistungsmerkmale, welches Produkt er kaufen will oder welche Dienstleistung er in Anspruch nimmt: Hätte ich schwarze, hochhackige Schuhe haben wollen, hätte ich nicht die anderen gekauft.

Positive Überraschung begeistert
Begeisterungsmerkmale machen die Königsklasse der Erfüllung von Kundenanforderungen aus. Es sind die Merkmale, mit denen der Kunde nicht gerechnet hat, die aber genau seine Bedürfnisse treffen. Begeisterungsmerkmale unterschieden das Produkt oder die Leistung im Verständnis des Kunden deutlich von konkurrierenden Produkten oder Dienstleistungen: In meinem Fall war es ein mitdenkender Kundenservice! Ein Kundenservice, der verstanden hat, dass ich nicht zu der Gruppe Menschen gehöre, die alle Größen, Formen und Farben eines Produktes kaufen und dann zurückschicken. Sondern dass ich aus reiner Unsicherheit zwei Größen gewählt habe. Ein Kundenservice, der eine Entscheidung getroffen hat, um mir Unannehmlichkeiten und ein schlechtes Gewissen zu ersparen. Ich war – und bin – begeistert! Begeisterungsmerkmale wirken nachhaltig und haben den größten Nutzen in Bezug auf die Kundenbindung:

Raten Sie mal, wo ich bei der nächsten Schuh-Suche zuallererst nachschaue?

Das Kano-Modell nutzen, um den Kunden zu verstehen  
Das Kano-Modell ist ein sehr hilfreiches Denkmodell, um sich zum Beispiel in Strategie-Workshops oder in Klausuren mit dem Thema der Kundenanforderungen zu befassen – und zwar strukturiert, fokussiert und systematisch. Indem Sie sich überlegen, welche Merkmale ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung in die Kategorien Basis, Leistung und Begeisterung fallen, erreichen Sie ein tieferes Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Kunden. Wer versteht, was der Kunde will und wünscht und ein Gefühl dafür entwickelt, was ihn begeistern könnte, kann mit diesen Erkenntnissen die Grundlagen legen, um Stammkunden zu gewinnen. Wer Wünsche erfüllt, von denen der Kunde gar nicht weiß, dass er sie hat(te), kann Kunden langfristig an sich und sein Produkt oder seine Dienstleistung binden.

Begeisterung wird Leistung wird Basis
Bedenken sollten Sie dabei folgendes: Wir Menschen sind verwöhnt. Das Begeisterungsmerkmal von heute ist schon bald das Leistungsmerkmal von morgen und Leistungsmerkmale werden schnell zu Basisanforderungen. Der Kunde gewöhnt sich schnell an das Gute und setzt die einmal erhaltene Qualität irgendwann als ganz natürlich voraus. Sie sollten außerdem den Wettbewerb im Auge behalten: Übernimmt die Konkurrenz ihre Leistungsanforderungen, werden sie ebenfalls zu selbstverständlichen Basisanforderungen, Begeisterungsmerkmale werden Leistungsanforderungen. Es gilt also, die Begeisterung des Kunden immer wieder neu zu entfachen. Und genau dabei kann die regelmäßige Beschäftigung mit dem Kano-Modell helfen. Nutzen Sie es beispielsweise für ein Gruppen-Brainstorming, um bei ihren Mitarbeitern mehr Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe zu entwickeln. Nehmen Sie sich vor, regelmäßig immer wieder neue Begeisterungsfaktoren zu finden. Nutzen Sie das Kano-Modell für faktengestütztes Feedback – oder stellen Sie mal am Anfang einer Konferenz oder eines Meetings ganz ernst gemeint die Frage: Womit haben wir heute/in der vergangenen Woche eigentlich unseren Kunden begeistert?

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Sylvia Homann

ist Radio-Moderatorin bei Radio Hochstift in Paderborn und seit einigen Jahren zertifizierte Qualitätsmanagerin nach der Norm ISO 9001:2015. Sie berät unter anderem Dienstleistungsunternehmen und Bildungseinrichtungen in Sachen Qualitätsmanagement und Arbeitsorganisation. Darüber hinaus bietet sie auch Workshops und Inhouse-Schulungen an – zum Beispiel zu den Themen Kundenorientierung, gute Führung und Leitbild. Im Frühjahr 2019 hat sie gemeinsam mit drei anderen Autoren ein Buch über Qualitätsmanagement für Medien geschrieben: „Qualität managen. Das ISO-Handbuch für Kreative in Medien.“ In ihrem Podcast "QM-Quickie" geht's um kleine und einfache Methoden für eine bessere Arbeitsorganisation.