Virales Marketing: Was steckt dahinter?

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 14.03.2016
Hnad zeichnet mit Kreide Strichmännchen auf eine Tafel

Das Prinzip “Virales Marketing”

Virales Marketing ist also anders, ist ungewöhnlich, hintergründig, unterhaltsam, spannend oder überraschend – und manchmal vielleicht sogar alles zusammen.

Eine der bekanntesten Formen von Viralem Marketing sind Virale Videoclips. Weil die Werbebotschaft hier alles andere als plump präsentiert wird, sondern vielmehr einen hohen Unterhaltungs- oder Nutzwert für den Kunden hat, wird er selbst dafür sorgen, dass sich die Werbebotschaft weiter verbreitet.

Er kommentiert die virale Kampagne, teilt sie auf seinen Profilen mit seinen Freunden, die sie ebenfalls wieder teilen, „Gefällt mir“-Klicks verteilen und so weiter und so weiter... so viel zum Prinzip.

Viraler Vertrieb!

Beim Viralen Marketing ist nicht nur die besondere Idee und ihre Umsetzung entscheidend: die Art des Vertriebs zählt.

Der Werbungtreibende ist nicht allein für die Verbreitung seiner Botschaft zuständig, sondern darf auf Unterstützung seiner potenziellen Kunden hoffen. Diese Unterstützung fällt umso größer aus, je besser und außergewöhnlicher seine Kampagne ist.

Am ehesten lässt sich diese Form der Verbreitung noch mit der Mund-zu-Mund-Propaganda aus der analogen Welt vergleichen, aber virale Werbebotschaften streuen im Bestfall virusartig, also extrem schnell.

Aktive und passive Verbreitung

Die Verbreitung der Werbebotschaft gleicht beim Viralen Marketing einem Schneeballsystem, das schnell eine hohe Eigendynamik entwickelt. So wird Reichweite generiert.

Längst zählt Virales Marketing zu den bedeutendsten Instrumenten der Kommunikationspolitik. Etabliert haben sich verschiedene Formen des Viralen Marketings.

Am bekanntesten ist sicher die aktive Form des viralen Marketings, bei der ein Nutzer die Werbebotschaft aktiv und bewusst weiter verbreitet. In anderen Fällen kann eine Werbebotschaft aber auch passiv, also ohne bewusstes Zutun des Nutzers, weiter verbreitet werden, in dem er das Produkt schlichtweg benutzt.

Ein Beispiel dafür sind kostenlose E-Mai-Dienste: Jede mit Web.de, Hotmail.com oder gmx.de verschickte E-Mail enthält automatisch einen Abbinder mit Anbieter-Name und Werbeslogan, den jeder Empfänger zu lesen bekommt.

Kosten und Reichweitenkontrolle

Was Werbungtreibende besonders freut: Will man nicht ausgerechnet einen Viralen Videoclip mit George Clooney in der Hauptrolle und Hollywood verdächtigen Special-Effects drehen, dann ist Virales Marketing günstig und schont damit das Budget.

Ein simpler Clip mit der Handykamera kann um die Welt gehen. Mehr als eine zündende Idee, ein bisschen Zeit, Kreativität und Internetzugang braucht es dazu nicht. Auch ein einfacher Post oder ein Beitrag in einem Forum kann viral werden.

Immer vorausgesetzt, die Idee stimmt, dann kann der Erfolg des Viralen Marketings überproportional groß sein. Er lässt sich in der Regel sogar noch leichter messen als zum Beispiel Anzeigenkampagnen in Zeitungen oder Spotschaltungen im Radio oder Fernsehen.

Zur Erfolgsmessung viraler Kampagnen stehen heute eine Vielzahl technischer Hilfsmittel zur Verfügung, zum Beispiel das Tracking von Links, die Nachverfolgung der Verbreitung mit Hilfe spezieller Codes oder URL-Paramater und vieles mehr.

Hürden und Risiken

All das klingt verlockend, doch gerade beim Viralen Marketing müssen Werbungtreibende ihre Hausaufgaben gemacht haben.

Nur, wer es schafft, eine größtmögliche Zielgruppe anzusprechen, wird mit seiner Kampagne erfolgreich sein. Dabei darf man sein eigentliches Ziel nie aus den Augen verlieren, nämlich neue Kunden zu gewinnen.

Wer eine Werbebotschaft teilt, nutzt noch lange nicht das beworbene Produkt. Virales Marketing muss also auch die Anforderungen an klassische Werbung erfüllen, die Vorteile eines bestimmten Produkts aufzeigen und Interesse danach wecken.

Ob genau das wirklich geschieht, ist trotz aller technischen Reichweitenkontrolle nur sehr schwer zu überprüfen. In der Regel wird Virales Marketing deshalb nicht als einzige Methode eingesetzt, sondern flankierend zu klassischen Werbemaßnahmen in einem Cross-Media-Mix.

Manches können eben Facebook, Youtube und das ganze Internet nicht verändern.

Einige gelungene Beispiele für Virales Marketing lesen Sie im zweiten Teil unserer Serie.

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.