Virales Marketing Teil 2 – Beispiele unter der Lupe

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 21.03.2016
Hand zeichnet mit Kreide Strichmännchen auf eine Tafel

Der Boom der Moorhuhn-Jagd

Verbreitet hat es sich rasend schnell; kaum ein Computernutzer, der Anfang der 2000-er das Moorhuhn-Spiel nicht kannte. Und gehört hatte wahrscheinlich jeder davon.

Weit weniger bekannt ist die Tatsache, dass es bei Moorhuhn um weit mehr gehen sollte als um Moorhühner: Entwickelt hat das Spiel nämlich der PC- und Telefonspiel-Hersteller Phenomedia aus Bochum – und zwar im Auftrag von Johnnie Walker.

Vom Unternehmen wurde es zunächst in ausgewählten Kneipen und Bars vorgeführt; die besten Moorhuhn-Schützen bekamen anschließend ein privates Exemplar des Spiels für ihren Heim-PC geschenkt.

Weil die Datei aber so klein war, dass sie bequem per E-Mail verschickt werden konnte, wurde sie in rasanter Geschwindigkeit weiter verbreitet und es gab einen regelrechten Moorhuhn-Boom.

Dass die freche Hühnerjagd damit ihren Siegeszug von der Kneipe in die Büros des Landes antrat, zeigt die Kehrseite des Viralen Marketings: Johnnie Walker hatte eigentlich kaum mehr Kontrolle darüber, wer wo das Spiel verbreitet und die Marketingidee dahinter geriet zusehends in Vergessenheit oder wurde von den Spielern übersehen.

Die Entwicklerfirma Phenomedia musste übrigens Insolvenz anmelden, was aber zweifelsohne sicher nicht dem Moorhuhn auf Abwegen anzulasten ist. An den Erfolg der Original Moorhuhn-Jagd versuchten später auch andere Unternehmen anzuknüpfen, zum Beispiel Bild und Haribo.

Ein Tanz-Video – 30 Millionen Abrufe

Heute sind vor allem Videos ein beliebtes Instrument des Viralen Marketings. Neben den sozialen Netzwerken sind damit auch Plattformen wie Youtube oder MyVideo in den Fokus der Marketing-Experten geraten.

Eine der erfolgreichsten Viralen Kampagnen nahm 2009 ihren Anfang, als der Hip-Hop- und R&B-Musiker Chris Brown seinen TitelForever“ mit Hilfe eines YouTube-Videos bewarb.

„JK Wedding Entrance Dance“ hieß es und wurde zum meistgesehenen YouTube-Video des Jahres 2009. Innerhalb von nur vier Monaten wurde es mehr als 30 Millionen Mal bei YouTube abgerufen. Bis heute sind es mehr als 90 Millionen.

In Deutschland ist das Original-Video, das am 19. Juli 2009 hochgeladen worden jedoch nicht verfügbar.

Hier bekommt der Nutzer den auch schon Jahre andauernden Streit von YouTube mit der Gema zu spüren. Die enormen Zugriffszahlen machten schnell auch die klassischen Medien auf „JK Wedding Entrance Dance“ aufmerksam und Chris Brown konnte sich eines gigantischen Medienechos sicher sein, das seinen Song „Forever“ begleitete.

Jill Peterson und Kevin Heinz, die in dem Video als Tanzpaar zu sehen sind, wurden quasi über Nacht berühmt. Chris Brown und seine Marketingleute scheinen in diesem Fall alles richtig gemacht zu haben: Beste Verkaufszahlen für „Forever“, Platz vier in den iTunes-Charts und Platz drei auf Amazon.

„Star Wars“ auf Schwäbisch knackt Rekorde

Und auch in dem folgenden Beispiel geht es um Videos, YouTube und Co. Als 2016 der neue Star-Wars-Film auf die Leinwand kam, zeigte sich einmal mehr, wie sehr die „Krieg der Sterne“-Thematik die Menschen begeistert.

Dabei muss es gar nicht die millionenschwere Hollywood-Produktion sein, um gigantische Zuschauerzahlen zu erreichen. Dominik Kuhn schaffte das 2005 mit einer Neusynchronisation einer Star-Wars-Szene: Alle schwätzen Schwäbisch – und zwar über Virales Marketing. Der Film heißt „Virales Marketing im Todesstern Stuttgart“.

Der Film wurde rund 4,7 Millionen Mal aufgerufen, was für deutsche Videos extrem viel ist. Dominik Kuhn, der auf den Videoportalen als Dodokay unterwegs war, wurde auf diesem Weg selbst berühmt.

Dies brachte dem Werbefachmann, Produzent und Regisseur einen Job beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk ein: Für den SWR schreibt er die Serie „Die Welt auf Schwäbisch“, Sat.1 holte ihn 2011 in die neu aufgelegte „Wochenshow“ und 2014 startete er mit eigener Live-Comedy-Show eine weitere Karriere als Bühnenstar.

Hier hat Virales Marketing seinem Schöpfer Kuhn also dabei geholfen, ihn selbst zu promoten und zu neuen Erfolgen zu verhelfen.

Fans kreieren neue Wurst-Sorten

Generell geht es beim Viralen Marketing immer ums Mitmachen: Der Nutzer und potenzielle Kunde muss eine (Werbe-)Botschaft teilen und weiter verbreiten. Oder er hinterlässt einfach nur seinen Kommentar.

Diese ureigenste Funktion sozialer Netzwerke macht sich der Wursthersteller „Rügenwalder Mühle“ zu Nutze.

Um eine neue Wurstsorte zu kreieren, nutzte das Unternehmen Facebook und hielt Ausschau nach „Wurst-Experten“ und solchen, die sich dafür halten. Wer Lust hatte, durfte sich bewerben und sollte dann möglichst viele Fans zu einer Abstimmung motivieren.

Somit erreichte die „Rügenwalder Mühle“ nicht nur die Wurst-Experten selbst, sondern auch deren Facebook-Freunde. Fünf Wurst-Experten, die man an den Unternehmenssitz nach Bad Zwischenahn eingeladen hatte, fand man überdies.

Sie halfen dann quasi bei der Erfindung neuer Wurstsorten, die anschließend wiederum bei Facebook beworben wurden. Und wieder durfte abgestimmt werden, was ein zweites Mal weite Kreise zog.

An die 246.000 Facebook-Nutzer haben allein die Fanpage der „Rügenwalder Mühle“ mit „Gefällt mir“ markiert. Das ist mehr als ein solides Fundament, eine erfolgreiche Virale Marketing-Kampagne ins Rollen zu bringen.

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.