Video-Content mit Reichweite versehen

Von Frank Terpoorten, veröffentlicht am 01.03.2022
Frau schaut auf dem Bett auf einen Laptop

Die Community als viraler Treiber

Paketzusteller sind „Helden der Weihnachtszeit.“ Denn gerade im Weihnachtsgeschäft haben sie doppelt viel zu tun. Im Rahmen des Driver-Awareness-Programms produzierte GLS einen emotionalen Spot, der 5 Tage vor Heiligabend auf der firmeneigenen Facebook-Seite ausgespielt wurde. Keine weitere Werbung, nur ein netter Kommentar. Trotzdem erzielte der Spot eine extrem hohe Reichweite.

Allein bis zum Ende der Weihnachtsferien wurde das Video 125.000 Mal geklickt, erhielt fast 600 Kommentare, wurde weit mehr als 1000 Mal geteilt – auch von Zustellfahrern anderer Paketdienste! Das viral wirkende Element des Spots? Pure Emotion! Eine einfache Botschaft, die Zusteller als Menschen anspricht und so zum Teilen mit Kollegen, Freunden und Verwandten anregt.

Lokalradio schafft Reichweite vor Ort

Auch die Stadtwerke Herford nutzen Facebook und Instagram, um Neuigkeiten unter die Leute zu bringen. Aber anlässlich eines größeren Filmprojekts wurde das Social-Media-Marketing um echte Medienarbeit erweitert.

In redaktionellen Beiträgen berichtete Radio Herford über die Produktion. So wurde über das Casting berichtet, um echte Herforder für die Filme als Statisten zu gewinnen. Und was im Radio gesendet wurde, landete auch gleich auf den reichweitenstarken Social-Media-Kanälen des Lokalradios – Link zum Castingformular der Stadtwerke inklusive!

Als der Imagefilm dann live war, wurde er von Radio Herford via Facebook und Instagram geteilt. Mediale Verstärkung, die sich bemerkbar machte: Während andere Imagefilme still und leise im Internet schlummern, fand der auf unterschiedlichen Kanälen ausgespielte Imagefilm gleich an den ersten Tagen 1.600 Zuschauer. Lokalradio ist eine intelligente und schlanke Art Bürger im lokalen Raum anzusprechen.

Reichweite in internationaler B2B-Komunikation

Aber wie steigern Unternehmen ihre Videoreichweite, die ausschließlich B2B-Kommunikation betreiben? Ein gutes Beispiel ist STEUTE als Technologiepartner für die weltweite Industrie und Medizintechnik. Die Themen von STEUTE sind meist ‚VERY Special Interest‘: „MDR“ etwa – also die komplexe Zulassungsrichtlinie für Medizingeräte in der EU – ist ein Thema, das nur echte Fachleute interessiert.

STEUTE nutzt unter anderem ein professionelles Netzwerk mit internationaler Reichweite, um qualifizierte Leads zu generieren: LinkedIn*. Die detaillierte Zielgruppeneingrenzung von LinkedIn ermöglicht es STEUTE, Kampagnen nach Ländern, Branchen, Position und Bildungsgrad so auszusteuern, dass nur die ‚richtigen‘ Menschen den gewünschten Film zu sehen bekommen.

Trotzdem fand der MDR-Teaser, den STEUTE bei LinkedIn geschaltet hat, in 10 Monaten mehr als 400.000 Zuschauer. Clips zu Logistiklösungen meldeten nach einem Jahr sogar mehr als 1.000.000 Views. Bedeutet: Wenn ein Netzwerk wie LinkedIn groß genug ist, stimmt auch bei zielgruppenspezifischer Adressierung die Reichweite!

Und die Kosten? „Wir generieren mit einem überschaubaren Budget eine gute Sichtbarkeit,“ so Marketingleiter René Scherer. Zudem sei die Wirkung sehr gut messbar, sowohl bei den Klicks als auch bei der Konversionsrate. „Die Aufrufe der MDR-Landingpage sind nach Start der LinkedIn-Kampagne signifikant angestiegen“, bestätigt Online-Marketing-Manager Lennart Bruns.

Was ist zu beachten? „Je kürzer das Video, desto höher die Aufrufrate,“ analysiert Bruns. „Es ist zu beobachten, wie bei einem längeren Video immer mehr Leute abspringen.“ Bei einem sozialen B2B-Netzwerk wie LinkedIn sollten Videos also kurz sein!

FACEBOOK als Sprungbrett für die B2C-Werbung

Anders sieht es beim Kaminspezialisten SPARTHERM aus. Die Bio-Ethanol-Brenner der Marke EBIOS-FIRE, die nicht nur in spezialisierten Ofenstudios, sondern auch im Möbelhandel vertrieben werden, brauchen als design- und technikorientiertes Endverbraucherprodukt eine ganz andere Promotion. Und so hat SPARTHERM Facebook als Verbrauchernetzwerk genutzt, um einen Imagefilm als Werbung zu schalten.

Facebook versammelt eine ganz andere Community als LinkedIn. Aber auch hier sind die Möglichkeiten zur Eingrenzung der Zielgruppen gut definierbar. Und auch hier stimmt – zumindest für B2C-Werbung im reiferen Kundensegment – die Kosten-Nutzen-Relation. SPARTHERM erzielte mit einer kleinen Kampagne, die nur wenige hundert Euro kostete, mit dem Film 290.000 Views in sieben Monaten. Zum Vergleich: Ohne Kampagnenunterstützung kamen in den folgenden 20 Monaten zwar immer noch 230.000 Views hinzu, aber die Sichtbarkeit reduzierte sich damit auf ein Viertel.

Was bei Facebook anders ist als in der ‚zeitkritischen‘ B2B-Kommunikation: Länge scheint nicht so entscheidend zu sein! Der EBIOS-FIRE-Film ist über vier Minuten lang und war trotzdem erfolgreich. Interessierte Endverbraucher gönnen sich also mehr Zeit… wenn Story und Emotion stimmen! Und der beim World Media Festival ausgezeichnete Imagefilm tut das, indem er die Zuschauer in die ästhetische und inspirierende Welt des Feuers entführt: „Echter Feuergenuss“.

Resümee

Zusammenfassend kann man sagen: Video-Content ist ohne Reichweite nichts. Aber Reichweite kann man auch ohne riesige Werbebudgets pushen – von der kleinen Social-Media-Kampagne über die virale Verbreitung bis hin zur unterstützenden redaktionellen Medienarbeit. Wichtig ist: Die Vermarktung muss passend zum Thema und der Zielgruppe individuell entworfen und umgesetzt werden!


* „LinkedIn hat sich zur zentralen Anlaufstelle der digitalen B2B-Kommunikation entwickelt. [ … ] Über 17 Mio. Menschen nutzen LinkedIn im DACH-Raum und über 790 Mio. sind es 2021 weltweit. Somit ist LinkedIn im DACH-Raum innerhalb von sechs Monaten um weitere 1 Mio. Nutzer*innen gewachsen. [ … ] LinkedIn ist ein persönliches Netzwerk, wird aber auch von mittlerweile 55 Mio. Unternehmen genutzt. Die Kombination aus Unternehmensauftritt und persönlichem Account macht den Reiz und die Stärke von LinkedIn aus. Innerhalb von drei Monaten sind weitere 2 Mio. Unternehmen mit einem LinkedIn-Auftritt gestartet.“ Das meldet FUTUREBIZ, einer der führenden Businessblog zu Digital und Social Media, am 27.10.2021 (https://www.futurebiz.de/artikel/linkedin-statistiken/). 

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Frank Terpoorten

ist Berater und Konzeptioner für Unternehmens- und Produktfilm. Der gebürtige Niederrheiner Jahrgang 1972 studierte Literaturwissenschaft an der Uni Bielefeld und blieb danach der Region OWL treu. Nach einem Ausflug in die Welt der Werbeagenturen ist er seit 2000 für die Bielefelder Filmproduktion ams VIDEOGRAPH aktiv.