Ungebrochener Trend: Couponing
Couponing – woher kommt es und wie wird es genutzt?
Das Geschäft mit den günstigen Angeboten kam aus den USA zu uns. Bereits 1887 begann Coca Cola dort, Kunden gegen die Vorlage von Rabattmarken satte Preisnachlässe zuzugestehen. Couponing nahm in den USA einen zunehmenden Einfluss auf das Konsumverhalten der Menschen – heute schaffen sich manche auf diese Weise riesige Warenvorräte an, ohne dafür einen Cent bezahlt zu haben. Unter „Couponing Extrem“ strahlte der TV-Sender TLC mehrere Staffeln über verschiedenen Personen aus, die für die begehrten Coupons sogar Abfall-Container durchsuchen und ihre Jagd auf Rabatte und Zugaben wie einen Leistungssport perfektioniert haben.
In Deutschland hat dieses Couponing noch lange nicht denselben Stellenwert wie in den USA, das Geschäft mit den Coupons ist in den letzten Jahren aber stark gewachsen. Zudem ist es noch vergleichsweise jung: Erst im Jahr 2001 konnten hier mit dem Wegfall des Rabattgesetzes von 1933 Vergünstigungen über drei Prozent eingeführt werden.
Laut Statista sind es in Deutschland vor allem Haushaltsartikel und Lebensmittel (67%), Mode (46%) und Gastronomie-Angebote (45%), die mit Hilfe von Coupons an den Kunden gebracht werden.
Bietet Ihr Unternehmen Verbrauchsgüter oder regelmäßig genutzte Dienstleistungen jeglicher Art an, sollten Sie den Trend Couponing als Marketingmaßnahme mit einbeziehen. Die Zuwachsraten beim Anteil eingelöster Coupons lagen 2009 und 2010 bei über 40 Prozent! Portale wie Groupon oder DailyDeal tragen zudem zu einer wachsenden Popularität des Couponings bei – 2012 nutzten neun Millionen deutsche Verbraucher Rabattgutscheine von Online-Portalen, 2013 waren es bereits 11,7 Millionen.
Arten des Couponings
Während bei Rabatt-Coupons dem Kunden ein Preisnachlass beim Kauf gewährt wird, erhalten sie bei Bundling-Coupons beim Kauf eines bestimmten Produktes eine kostenfreie Zugabe. Auch der Tausch gegen Informationen (Info-Coupons) oder als Dankeschön für treue Kundschaft, zum Beispiel über Sammelpunkte (Treue-Coupons) ist denkbar. Beim Online-Couponing erhalten die Kunden einen Gutscheincode, den sie innerhalb eines Online-Shops einlösen können mit der weiteren Ausprägung des Mobile-Couponings, der rasanten Verbreitung der Coupons via SMS, E-Mail oder Apps an Smartphones und Tablets. Werden die Rabattmarken an der Kasse nach der Bezahlung der Waren ausgegeben, wird von „Check-out-Couponing“ gesprochen.
Die nachfolgende Statistik zeigt die Ergebnisse einer Statista-Umfrage im Jahr 2011 zu der Nutzung von unterschiedlichen Couponing-Systemen. Befragt wurden Personen, denen das jeweilige System bekannt war. Es zeigt sich, dass vor allem Preisnachlässe und Gratis-Zugaben bei den Käufern beliebt sind. Mobile Couponing wird hier zwar von nur 20 Prozent der Befragten genutzt, dabei sollte jedoch beachtet werden, dass die Nutzung von Smartphones und Apps in den letzten Jahren stark angestiegen ist. Die Nutzung dieses Kanals für Ihre Couponing-Strategie sollten Sie daher nicht unterschätzen.
Praxis-Beispiel: Das Gutschein-Portal der OWL-Lokalsender
So viel zu der Theorie, im Folgenden möchte ich nun auf die Praxis eingehen:
Als Mediaberater eines OWL-Lokalradiosenders bin ich für die Entwicklung und Umsetzung von Funk- und Online-Kampagnen von unterschiedlichen Unternehmen zuständig. Im Rahmen dieser Tätigkeit konnte ich den gelungenen Einsatz von einer Weiterentwicklung des Couponings selbst mitverfolgen: Das Gutscheinmarketing.
Gehen beide Arten auch in die gleiche Richtung, darf Couponing und Gutscheinmarketing jedoch keinesfalls gleichgesetzt werden, da es sich um zwei verschiedene Dinge handelt. Werden Coupons kostenfrei unter die Menschen gestreut, müssen Gutscheine käuflich erworben werden.
Das Geschäftsmodell der Gutschein-Box der Lokalradios ist ebenso einfach als auch attraktiv. Zu meinen Kunden zählt die „Driburg Therme“, an der ich den Ablauf einmal verdeutlichen werde: Zunächst verkauft mir die Therme ein bestimmtes Kontingent an Gutscheinen – zum Beispiel 50 Gutscheine für je 50 Euro, die ich in Summe für 2.500 Euro kaufe und im gleichen Zuge bucht die Therme Radio-Werbung in gleicher Höhe des Gutscheinpreises bei dem Lokalradio. Dafür bekommt die Therme eine Spot-Produktion, die zehn Mal zu besten Sendezeiten gesendet wird sowie die Online-Präsenz auf den stark frequentierten Sender-Homepages.
Die „Driburg Therme“ erhält also unter dem Strich Werbung für eine für sie kostenneutrale Kompensation mit Gutscheinen, da durch die Besuche weiterer Gäste kein Wareneinsatz für sie nötig ist. An den Kunden werden die Gutscheine für die Hälfte des Einkaufspreises gebracht – in dem Fall für den Vorteilspreis von 25 Euro, wodurch die Wahrscheinlichkeit der Neukundengewinnung erhöht wird, die sonst nicht stattgefunden hätte.
Der Radiosender verdient an dem Geschäftsmodell, sobald ein Kunde einen Gutschein erwirbt. Zwar lediglich die Hälfte des Gutscheinwertes, dafür hat der privat-finanzierte Lokalsender im Idealfall einen weiteren Werbekunden gewonnen. Der Hörer kann dank Gutscheinen regionale Angebote testen und hat ein gutes Gefühl dabei dank erfolgreicher Schnäppchenjagd. Der Werbekunde hat zum einen nur dann Kosten, wenn der Gutschein eingelöst wird, zum anderen kommen die Kunden nicht alle auf einmal, so dass dieses Geschäftsmodell für ihn vorteilhaft ist.
Dieses Argument ist vor allem wichtig, wenn der Kunde, anders als die „Driburg Therme“, einen Warenaufwand bei der Gutscheineinlösung hat. Ich betreue auch Restaurants wie das „Road House“ in Paderborn, die gegen Vorlage des Gutscheins leckere Burger, Pommes und ein kühles Getränk ausgeben. Dieser Wareneinsatz, sprich der Einkaufspreis für die Pommes, das Fleisch oder den Liter Cola, lohnt sich aber in der Hinsicht, als dass überzeugte Neukunden gerne wiederkommen, ihre Erfahrungen mit Freunden und Bekannten teilen und so als Multiplikator fungieren.
Der Erfolg dieser Gutschein-Strategie zeigt sich darin, dass viele meiner Kunden jedes Jahr erneut bei der Gutschein-Box der Lokalradios teilnehmen wollen. Das „Road House“ ist beispielsweise seit drei Jahren dabei. Seit mehr als 5 Jahren konnten sich die OWL-Lokalradios hier einen Markennamen erarbeiten und Kunden mit starken regionalen Angeboten begeistern. Angefangen als Geschenkideen-Box für die Oster- und Weihnachtszeit avanciert die Gutschein-Box mehr und mehr zu einem Geheimtipp für Gutscheine über das ganze Jahr.
7 Tipps für Ihre Gutschein-Strategie
Es gibt zahlreiche Arten, ein Gutscheinmarketing durchzuführen. Bei der Umsetzung sollten Sie jedoch beachten, dass Produkte hauptsächlich dann gut mit Gutscheinen beworben werden können, wenn…
- sie zum täglichen Bedarf des Kunden gehören.
- Ihr Unternehmen oder Ihre Marke eine hohe Bekanntheit und ein gutes Image besitzt und regional erreichbar ist.
- die Angebote klar benannt sind.
- sie das gesamte Sortiment mit einschließen, denn je mehr Einschränkungen gemacht werden, desto eher wird ein Gutschein nicht gekauft.
- sie für eine möglichst große Zielgruppe attraktiv ist.
- der Kunde nicht viel Geld dazu zahlen muss.
- die saisonalen Gegebenheiten beachtet werden, denn der Käufer plant nicht voraus, sondern handelt kurzfristig bis spontan.
Dank an Pascal Döpker für die Unterstützung bei der Erstellung dieses Blogartikels.
Kristina Grube
hat Crossmedia & Communication Management (MA) an der Fachhochschule des Mittelstands in Bielefeld studiert sowie Medienkommunikation und Journalismus (BA). Seit Studienbeginn ist sie außerdem als freie Mitarbeiterin für eine lokale Tageszeitung tätig.