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Unbewusste Emotionen: Wie Radiowerbung wirkt

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 21.9.2015

radiowerbung_emotionen.jpgRadiowerbung wirkt - und das obwohl kaum jemand wirklich bewusst Hörfunkspots konsumiert.

Es gibt genügend Beispiele von Spots, die im Gedächtnis bleiben.

Nicht immer müssen diese besonders gut sein, denn erstaunlicherweise bleibt oft auch Werbung haften, die von den meisten eher als “schlecht” klassifiziert werden würde.

Nicht nur die Großen setzen auf den Hörfunk als Werbeträger. Auch Marketingfachleute kleinerer und mittelständischer Unternehmen bauen häufig auf das durch Radiowerbung erzeugte Kopfkino.

Lesen Sie, wie es entsteht und warum Radiospots so nachhaltig im Gedächtnis bleiben.

Radio als täglicher Begleiter

Das Radio mag wie ein veraltetes Medienformat wirken, da es ausschließlich über akustische Signale funktioniert.

In Zeiten von Youtube, Podcasts oder auch dem Fernsehen gibt es viele Konkurrenzformate, die dem zu Beginn des 20. Jahrhunderts entwickelten Gerät technisch überlegen sind. Dennoch spielt es im Alltag vieler Menschen eine zentrale Rolle.

Es scheint ein Standing erreicht zu haben, das nicht so einfach durch andere Medien verdrängt werden kann.

Besonders am Morgen hören die Menschen oft Radio. Man steht auf und schaltet es an: Es begleitet einen zu Hause und meist auch auf dem Weg ins Büro im Auto. Das Radio ist für eine Vielzahl der Deutschen also ein täglicher Begleiter.

Es wird in der Regel parallel zu anderen Tätigkeiten konsumiert. Während die meisten anderen Medien auf maximale Aufmerksamkeit abzielen, um ihre Wirkung zu entfalten, ist beim Radiohören lediglich ein Mindestmaß an Konzentration erforderlich.

Radiowerbung wirkt unbewusst

Eine der prägnantesten Eigenschaften von Radiowerbung ist also ihre Ansprache des Unterbewusstseins.

Aber wie entsteht dieser Effekt und warum ist er bei Radiowerbung besonders stark? Was unterscheidet Radiowerbung von Werbung in Printmedien oder im Fernsehen?

Die Antwort liegt unter anderem in den jeweiligen Sinnen, die wir benötigen, um Werbung zu rezipieren.

Wir können unsere Ohren nicht verschließen, auch wenn wir parallel andere Dinge nebenbei tun. Läuft am Morgen das Radio, hört man jedes Wort unterbewusst mit, ganz egal, was man nebenbei macht und gleichgültig, ob man tatsächlich gezielt zuhört oder sich gedanklich mit anderen Dingen beschäftigt.

Eine Tageszeitung hingegen muss bewusst gelesen werden, man kann den Blick nicht abwenden, da das Lesen sonst unmittelbar unterbrochen wird. Auch die TV-Werbung arbeitet auf der Ton- und Bildebene. Da sie auf die audiovisuelle Rezeption ausgerichtet ist, kann sie sich nicht so einprägen, wenn eine der beiden Komponenten fehlt.

Ein weiterer Vorteil liegt im guten Kosten-Nutzen-Verhältnis der lokalen Radiowerbung im Vergleich zu Werbung in überregionalen Medien. Ein Spot dafür kann relativ günstig produziert werden und hat durch die unterbewusste Rezeption eine vergleichsweise hohe Effizienz.

Akustische Markenbildung

Radiowerbung arbeitet mit Klängen, musikalischen Elementen und starken Stimmen.

Diese hörbaren Reize scheinen einen großen Einfluss auf Stimmung und Emotionen zu haben. Ein wichtiger Aspekt für Marketer, denn: Kaufentscheidungen werden zu einem Mammutteil auf der Basis von Emotionen gefällt und weniger aus Gründen der Ratio.

Zudem wirkt Gehörtes häufig sehr nachhaltig, da das Unterbewusstsein Klänge, Stimmen und Musik zwangweise abspeichert. Auch wenn es nicht auf den ersten Blick offenkundig ist, darf daher die Wirkung eines bestimmten Sounds in der Markenbildung nicht unterschätzt werden.

Mindestens so bekannt wie das große, pinke T der Telekom ist beispielsweise ihr unverwechselbares akustisches Logo.

Emotionen beeinflussen die Kaufentscheidung

Das Erfolgsgeheimnis von Radiowerbung liegt also im natürlichen Vorteil der akustischen Übertragungsform. Gegen das Gehörte kann man sich nicht wehren, denn das Gehirn verarbeitet die Reize, die bestimmte Bilder in uns auslösen.

Die Emotionen, die dadurch hervorgerufen werden, kann der Zuhörer nicht bewusst steuern. Sie sind aber zum Großteil für Kaufentscheidungen verantwortlich.

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Themen: Marketing, Werbung

Melanie Schwarz

Von Melanie Schwarz,

ist Verkaufsleiterin und in der Kundenberatung eines Medienhauses tätig. Sie berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von multimedialen Kampagnen.

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