Umbruch in der Dienstleistungsbranche durch Digitalisierung

Von Alina Mielemeier, veröffentlicht am 25.01.2022
McDonald's-Logo

Ein Beispiel im B2C sind Streaming-Dienste wie Spotify, an die sich viele Nutzer mittlerweile gewöhnt haben. Im B2B wird im Vertrieb beispielsweise keine industrielle Anlage, sondern häufig die Nutzung bzw. die Betriebsleistung einer Anlage verkauft. (vgl. Biesel/Hame, 2020: V f.) 

Treiber der Digitalen Transformation sind die Menschen. Die Wünsche und gewohnten Technologien der Nutzer stehen im Fokus und werden die Lenkrichtung der Unternehmen bestimmen. Ein fehlender Wille zur Weiterentwicklung und das Beharren auf Routinen und der bislang gewohnten Sicherheit, kann die Existenz von Unternehmen bedrohen. Vor allem wenn die Nutzer den Einsatz einer Technologie als selbstverständlich voraussetzen und direkt zu Unternehmen B wechseln, wenn Unternehmen A diese Technologie nicht anbietet. (vgl. Biesel/Hame, 2020: 2) 

Differenzierung durch zusätzliche Dienstleistungen

Jedes Unternehmen benötigt somit einen individuellen Plan, wie die digitale Zukunft in Vertrieb und Marketing gestaltet werden soll. Dies gelingt nur durch die Integration der Mitarbeiter, welche sich verstärkt in Netzwerken zusammenfinden und Leistungen gemeinsam mit den Kunden entwickeln. Kundenmehrwertorientierte Leistungen werden forciert, da Produkte immer austauschbarer werden und alle Informationen dazu im Internet auffindbar sind. Zur Differenzierung werden zusätzliche Beratungs-, Service- und Dienstleistungen immer wichtiger. (vgl. Biesel/Hame, 2020: 4 f.) 

Diese Differenzierungspotenziale können zum Aufbau enger Kundenbeziehungen führen und enthalten auch ökonomische Potenziale. Wenn zunehmend Dienstleistungen in das Portfolio eines Produktunternehmens eingeführt werden, verändern sich teilweise die Geschäftsmodelle und die Produktwertschöpfung verlagert sich zu einer Sevicewertschöpfung. (vgl. Bruhn/Hadwich 2016: 5) Neue Technologien werden mit Dienstleistungen verzahnt und sollen dabei unterstützen, eine nutzenstiftende Wirkung bei den Kunden zu erzielen. (vgl. Bruhn/Hadwich 2017: 9) 

Auch vor der klassischen Dienstleistungsbranche macht die Digitalisierung keinen Halt. Diese Herausforderung gilt es zu meistern.

Ein Beispiel von McDonald‘s 

McDonald's hat die Anzeichen der Digitalisierung erkannt und beispielsweise darauf reagiert, dass das Anstehen nach einem Produkt in Zeiten von Lieferando und Co. nicht mehr ohne weiteres akzeptiert wird. Daher wurde das Geschäftsmodell optimiert, wie das Manager-Magazin berichtet:

„Ein überarbeitetes Küchen- und Bestellsystem bei gleichbleibender schneller Speisenzubereitung ist der Ausgangspunkt des veränderten Geschäftsmodells. McDonald’s verabschiedet sich von der früheren Fließbandfertigung und bietet den Kunden zukünftig individualisierte Bestelloptionen. Statt sich an der Verkaufstheke anzustellen und die Bestellung aufzugeben, will McDonald‘s in Zukunft die Gäste am Tisch bedienen.“ (Biesel/Hame, 2020: 10). 

Ein überarbeitetes Küchen- und Bestellsystem bei gleichbleibender schneller Speisenzubereitung ist der Ausgangspunkt des veränderten Geschäftsmodells. McDonald’s verabschiedet sich von der früheren Fließbandfertigung und bietet den Kunden zukünftig individualisierte Bestelloptionen. Statt sich an der Verkaufstheke anzustellen und die Bestellung aufzugeben, will McDonald‘s in Zukunft die Gäste am Tisch bedienen. (Biesel/Hame, 2020: 10).

Die Auswahl des Menüs findet am Terminal im Eingangsbereich statt und bezahlt wird digital per Smartphone-App.

Mittlerweile ist oben beschriebenes Szenario in den meisten Restaurants etabliert und McDonald‘s arbeitet laut dem Manager Magazin an weiteren Optimierungsmaßnahmen für seine rund 38.700 Restaurants in 120 Ländern. Vor allem die Corona-Krise stellt heraus, dass die Gastronomie-Branche inzwischen Lieferdienste, künstliche Intelligenz und Roboter zwingend benötigt. McDonald’s ist vorbereitet. In Asien und im Mittleren Osten liefert McDonald’s bereits seit über zwei Jahrzenten Burger bis an die Haustür. Allerdings sind in Deutschland viele der Restaurants noch nicht an den Bringdienst angeschlossen, der im Land erst 2017 eingeführt wurde. Doch das ändert sich stetig. Autoschalter und Lieferservice werden immer häufiger genutzt, auch das hat die Corona-Krise vorangetrieben. Um von Lieferdiensten mit hohen Gebühren unabhängig zu sein, plant McDonald's eine eigene Zustellung. In London und Moskau werden seit einigen Monaten testweise Speisen ausschließlich für Lieferdienste produziert. 

Basis für das digitale Geschäft bei McDonald’s bildet eine App mit personalisierten Rabatten, Bestell- und Bezahlfunktionen.  

Weiterführend existiert die Vision des vollautomatischen Restaurants, um Kosten für Arbeitskräfte einsparen zu können. Details dazu sollten im April 2020 vorgestellt werden, aufgrund der Corona-Krise wurde die Veranstaltung allerdings abgesagt.  

Eine weitere Transformation steht bevor. Nachdem McDonald’s im Jahr 2019 zahlreiche Start-ups aufgekauft hat, nutzen in den USA erste Filialen eine Software, mit der das Nummernschild am Autoschalter ausgelesen werden kann und dem Kunden somit individuelle Angebote nach Geschmack, Uhrzeit und Wetter an der digitalen Menükarte gemacht werden können. Außerdem sollen Bestellungen in jeder Sprache und in jedem Dialekt automatisch aufgenommen und verarbeitet werden können, sodass kein Personal mehr am Autoschalter benötigt wird. In Deutschland ist die Einführung der Technik für 2021 geplant. 

Derweil lernen Roboter im McDonald’s Innovationszentrum, schnell genug Burger zu braten, um Köche zu ersetzen. Es macht den Anschein, dass McDonald’s auch in Zukunft viele neue Ideen vorstellen wird. (vgl. Mehringer, 2020

Ein Blick in die Zukunft

Vor allem die Corona-Krise zeigt, wie wichtig in der heutigen Zeit die Digitalisierung ist. Es gibt Vorreiter, wie McDonald’s, die gut vorbereitet sind. Die Not der Krise treibt die Digitalisierung derweil auch bei vielen weiteren Unternehmen voran. Wie bereits erwähnt, werden Produkte immer austauschbarer, da im Internet Informationen verglichen werden können und somit eine große Transparenz gegeben ist. Dadurch, dass sich viele Unternehmen mit Hilfe von Dienstleistungen zu differenzieren versuchen, wächst der Sektor und Dienstleistungen werden vermutlich auch in Zukunft immer wichtiger. Wie am Beispiel von McDonald’s beschrieben, muss sich die Branche allerdings auf die Digitalisierung einstellen und bereit für Veränderungen sein.  

Darüber hinaus deuten die Blockchain-Technologie und künstliche Intelligenz auf weitere große Veränderungen in der Dienstleistungsbrache hin. Beispielsweise könnte Blockchain in der Finanzdienstleistungsbranche Kreditinstitute als Intermediäre vollständig überflüssig machen. (Jonietz et al., 2020: 409) 

Blockchain als Marketing 5.0 könnte zum kommenden Megatrend werden und eine Vertrauenskultur schaffen, mit der unter anderem AdFrauds, Fake-Accounts bei Social Media und Fake-News beseitigt werden. (vgl. Lies, 2019) 

Trotz der großen technischen Fortschritte der letzten Jahre kann somit der Eindruck gewonnen werden, dass Wirtschaft und Gesellschaft trotzdem noch am Beginn von weiteren Transformationen und technischen Entwicklungen stehen. Die Frage ist, wie viele Unternehmen den Mut und die Neugierde besitzen, die technologischen Fortschritte zu nutzen oder in ihren Routinen gefangen bleiben und irgendwann den Anschluss verlieren.


Literaturverzeichnis 

Biesel, Hartmut und Hame, Hartmut (2020): Vertrieb und Marketing in der digitalen Welt, Wiesbaden: Springer Fachmedien
Bruhn, Manfred und Hadwich, Karsten (2016): Servicetransformation, Wiesbaden: Springer Fachmedien
Bruhn, Manfred und Hadwich, Karsten (2017): Dienstleistungen 4.0 – Erscheinungsformen, Transformationsprozesse und Managementimplikationen, Wiesbaden: Springer Fachmedien
Jonietz, Christiane et al. (2020): Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung in Banken und Sparkassen, in: Fend, Lars und Hofmann, Jürgen (Hrsg.), Digitalisierung in Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen, Wiesbaden: Springer Fachmedien, S. 409
Kürble, Peter (2015): Operatives Marketing, Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH
Lies, Jan (2017): Die Digitalisierung der Kommunikation im Mittelstand, Wiesbaden: Springer Fachmedien
Meffert, Heribert et al. (2015): Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden: Springer Fachmedien 

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Alina Mielemeier

arbeitet im Online Marketing bei ams - Radio und MediaSolutions. Sie beschäftigt sich mit verschiedenen Themen rund ums Internet, schwerpunktmäßig Suchmaschinenoptimierung. Parallel studiert sie Marketing und digitale Medien (BA).