Auch findet sich die Technologie im Gartner Hype Cycle auf Platz 2 der anstrebenden Technologien wieder. Bis sie die wirtschaftliche und gesellschaftliche Infrastruktur komplett durchdrungen hat, wird es allerdings vermutlich noch Jahrzehnte dauern, da sie ein hohes Maß an Komplexität mitbringt und in viele Bereiche eingreift.

Vertrauen als Grundvoraussetzung der Digitalisierung

Die Bedeutung von Vertrauen nimmt vor allem in den heutigen Zeiten zu. Dienstleistungen werden digitalisiert und zur Nutzung müssen die eigenen Daten preisgegeben werden. Beispielsweise ist die Navigation mit Google Maps nur möglich, indem auf die GPS-Daten zugegriffen werden darf. Online-Banking wird nur dann benutzt, wenn dem System vertraut wird.

Vertrauen ist somit Grundvoraussetzung für die Digitalisierung, sowohl zwischen Portalen und Kunden als auch für organisationsübergreifende Prozesse zwischen kooperierenden Geschäftspartnern. Konzepte wie die Blockchain werden künftig in Betracht gezogen, wenn es um die Absicherung digitaler Transaktionen geht, denn sie machen eine Manipulation unmöglich und fördern somit Vertrauen in diverse Transaktionen (vgl. Pförtsch/Sponholz, 2019: 139 ff.).

Jetzt wird es technisch: Blockchain – Technologie und Funktionsweise

Die Blockchain ist eine Technologie, die auf einer dezentralen Datenbank basiert, in der alle durchgeführten Transaktionen zwischen den Teilnehmern eines Blockchain-Netzwerkes abgespeichert werden. Auf jedem Knotenpunkt ist der komplette Datenbestand vorhanden. Es wird kein Intermediär wir zum Beispiel eine Bank benötigt, die Handlungen erfolgen direkt zwischen den einzelnen Nutzern, Peer-to-Peer.

Eine durchgeführte Transaktion kann nicht unbemerkt rückgängig gemacht werden und steht allen Teilnehmern eines Netzwerks transparent zur Verfügung. Der Änderungsverlauf ist jederzeit einsehbar. Übertragen werden so genannte Assets. Das können Geldbeträge, Rechte und Informationen sein, welche über kryptografische Verfahren verschlüsselt, aneinandergereiht und in Blöcken gespeichert werden. Zur Verifikation der durchgeführten Transaktionen werden in einer öffentlichen, sogenannten „public blockchain“, „Miner“ eingesetzt, die u. a. überprüfen, ob es sich um valide Transaktionen handelt. Beispielsweise ob der Absender bei einer Geldtransaktion über den Betrag auf seinem Konto verfügt, den er per Überweisung an einen Empfänger senden möchte (vgl. Schwarzkopf et al., 2018: 174 f.).

Anwendungsbeispiele des Blockchain-Marketings

Die Blockchain wird durch ihre Transparenz, Nichtveränderbarkeit und Sicherheit als zuverlässig und vertrauenswürdig eingestuft. Sie findet in unterschiedlichen Bereichen Anwendung, von der Finanzberichterstattung bis zur Verwaltung sensibler Daten (vgl. Harvey et al., 2020).

Grundlegend für den Großteil der folgenden Anwendungsbeispiele im Trust-Marketing sind die nahezu kostenfreien Geld-Transaktionen. Teilweise werden heute von Händlern 3 % oder mehr Gebühren für die Abwicklung von Finanztransaktionen z. B. per Kreditarte, EC-Karte oder PayPal fällig. Diese Gebühren werden entweder an die Verbraucher weitergegeben, was zu erhöhten Preisen führt, oder die Gebühren werden von den Händlern selbst getragen. Manche Händler haben als Folge eine Mindestsumme zur Kartenzahlung eingeführt, um zu vermeiden, dass ihre Profitabilität wegen der Gebühren sinkt. Die Blockchain-Technologie erlaubt hingegen nahezu kostenlose Finanztransaktionen, auch für Kleinstbeträge, sogenannte Mikrozahlungen (vgl. Harvey et al., 2020).

Massenmailings und Phishing-Versuchen könnte durch die oben beschriebenen Mikrozahlungen entgegengewirkt werden. Aktuell werden täglich rund 135 Milliarden Spam-E-Mails verschickt. Nur ca. eine Antwort erhalten die Absender pro 12,5 Millionen versendeten Nachrichten. Schon eine geringe Zahlung über ein Blockchain-System pro Empfänger einer Mail würde die Kosten erheblich steigen lassen, sodass sich Rundmails nicht mehr rentieren (vgl. Harvey et al., 2020).

Denial-of-Service-Attacken auf Websites im Internet könnten nach demselben Prinzip reduziert werden. Bei den Attacken überhäufen Bots millionenfach Websites mit Anfragen, um diese vorübergehend stillzulegen. Wenn bei jedem Klick auf einen Link ein geringer Betrag, zum Beispiel ein halber Cent für einen Nachrichtenartikel, gezahlt werden müsste, würden sich die Attacken wiederum nicht lohnen und unwirtschaftlich werden (vgl. Harvey et al., 2020).

Dadurch, dass Nutzer mit Blockchain nachweisen können, dass sie tatsächlich rechtmäßige Besitzer bestimmter Social-Media-Profile sind, wird es Bots erschwert, gefälschte Social-Media-Accounts einzurichten. Wenn es weniger Fake-Accounts gibt, erreichen Werbemaßnahmen schlussfolgernd mehr echte Personen als Bots. Somit sind die Erfolge von Kampagnen einfacher zu messen und die Ausgaben logischer zu rechtfertigen. Bereits im Jahr 2016 gingen 7,6 Milliarden Dollar, das sind 56 % der gesamten Displaywerbung, an betrügerische Aktivitäten verloren (vgl. Harvey et al., 2020).

Auch Autoren und Kreative können sich freuen, denn der Schutz von Urheberrechten und redaktionellen Inhalten kann mit der neuen Technologie verbessert werden. Beispielsweise können Fotografen heutzutage Urheberrechtsverletzungen nur durch kostspielige und zeitaufwändige Gerichtsverfahren entgegenwirken. Für diese Vorgehensweise muss der Verstoß im Vorhinein allerdings erst einmal auffallen. Mit den erwähnten automatischen Mikrozahlungen bei der Verwendung eines Bildes, wäre eine Entlohnung für die Nutzung garantiert (vgl. Harvey et al., 2020).

Die neue Technologie birgt außerdem die Möglichkeit, mit den eigenen Kunden zu kommunizieren und sie per Belohnung mit Micropayments zur Weitergabe ihrer Informationen zu motivieren. Zurzeit werden Drittanbieter wie Facebook dazu benötigt, Kundendaten zu erhalten. In Zukunft funktioniert es vielleicht auch ohne Zwischenhändler, da die User gegen Entlohnung selbst dazu bereit sind, ihre Daten preiszugeben (vgl. Harvey et al., 2020).

Darüber hinaus gibt es noch viele weitere Einsatzmöglichkeiten der Blockchain-Technologie im breiten Marketingspektrum, wie die transparente Darstellung von Lieferketten, die es u.a. ermöglicht originale Markenartikel von Fälschungen zu unterscheiden. Ein anderes Beispiel sind sogenannte Smart Contracts, die auf Basis von Blockchain-Daten den Status einer Transaktion prüfen und automatisiert Aktionen veranlassen, sobald die Voraussetzungen dafür erfüllt sind. Das können beispielsweise Zahlungsanweisungen sein.

Ausblick - Die Einführung von Blockchain in den Markt

Die Blockchain-Technologie hat das Potenzial, Betrug und Spam einzudämmen und eine neue Vertrauenskultur zu schaffen, da die Transparenz der Aktivitäten stark erhöht wird. Zu welchem Zeitpunkt und in welchem Ausmaß die beschriebenen Beispiele ihre Umsetzung in marktreifen Anwendungen, Produkten, Services und Geschäftsmodellen finden und sich erfolgreich am Markt etablieren, kann nicht vorhergesagt werden.

Die Einführung der Technologie und die Durchdringung in Wirtschaft und Gesellschaft ist ohne die nötige institutionelle Unterstützung nicht möglich. Die Umstellung wird ein erhebliches Maß an Koordination und Klarheit über Struktur, Prüfung und Durchsetzung erfordern. Auch die technologischen Herausforderungen, insbesondere in Bezug auf die Sicherheit, sind nicht zu unterschätzen. Allerdings können Unternehmen schon heute damit anfangen, organisatorische Grundlagen für Blockchain zu legen und ihre Mitarbeiter mit dem Thema vertraut zu machen.

IT-Unternehmen wie Amazon oder Microsoft haben unter dem Schlagwort "Block-chain-as-a-Service" Plattformen entwickelt, die den Kunden die Implementierung erleichtern soll. Vielleicht hilft dies bei der Einführung und der Überwindung der Hürden des Marktes.

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Literatur

Große Holtforth, Dominik (2017): Schlüsselfaktoren im E-Commerce, Wiesbaden: Springer Fachmedien
Pförtsch, Waldemar und Sponholz, Uwe (2019): Das neue Marketing-Mindset, Wiesba-den: Springer Fachmedien
Schwarzkopf, Julia et al. (2018): Vertrauen in nachhaltigkeitsorientierte Audits und in Transparenz von Lieferketten – Schafft die Blockchain-Technologie einen Mehrwert?, in: Khare, Anshuman et al. (Hrsg.), Marktorientiertes Produkt- und Produktionsma-nagement in digitalen Umwelten, Wiesbaden: Springer Fachmedien, S. 174 ff.
Spreer, Philipp (2018): PsyConversion, Wiesbaden: Springer Fachmedien
Sparer et al. (2019): Smart Contracts und Smart Payment im Farming 4.0, in: Stich, Volker et al. (Hrsg.), Digitale Dienstleistungsinnovationen, Berlin: Springer Vieweg, S. 450 f.
Harvey, Campbell R. et al. (2020): Wie Blockchain das Marketing revolutioniert
Lakhani, Karim R. und Iansiti, Marco (2020): Blockchain Business
Lies, Jan (2019): Marketing Intelligence and Big Data: Digital Marketing Techniques on their Way to becoming Social Engineering Techniques in Marketing, in: International Journal of Interactive Multimedia and Artificial Intelligence, Vol. 5, Nº 5