Testimonials im Einsatz: Wie sie wirken und was es zu beachten gilt

“Das Einer-von-uns-Prinzip”

Sie bringen in der Regel kaum Erfahrung mit, was das Sprechen von Werbetexten angeht und sind auch im Umgang mit der Kamera nicht so geübt, wie professionelle Schauspieler. Doch auch Laien können durchaus Glanzauftritte für Unternehmen und Marken hinlegen.

Nicht nur, dass Sie im Gegensatz zu Schauspielern oder Profisprechern viel günstiger sind. Sie sind auch glaubwürdiger.

Ein zufriedener Kunde weiß aus eigener Erfahrung, was ihn überzeugt hat. Auf diese Weise wirkt er weniger “verkäuferisch” und ist somit ein unvoreingenommer Zeuge dafür, wie gut Ihr Produkt funktioniert.

Ein Testimonial aus dem realen Kundenkreis wird im Einzelfall sogar eher von den Rezipienten akzeptiert, im Sinne von “das ist einer/eine von uns”. Ein Schauspieler, vor allem ein Prominenter schafft diese Assoziation nicht so mühelos.

Genauso bei Mitarbeitern: Wenn Mitarbeiter eines Unternehmens, sich öffentlich für ein Produkt aussprechen, hauchen sie der Marke Persönlichkeit ein und stehen mit ihrem Namen für die Empfehlbarkeit des Produkts.

Das richtige Testimonial finden

Wenn Sie sich auf die Suche nach einem geeigneten Testimonial machen - ob Schauspieler Kunde, oder Mitarbeiter - sollten Sie einige Aspekte im Auge behalten.

Wer passt zu meinem Produkt oder zu meiner Marke?

Stellen Sie sicher, dass sich Ihr Testimonial mit den Bedürfnissen der Zielgruppe und dem Marketingziel deckt: Soll das Markenprofil gestärkt werden? Oder soll die bestehende Markenpositionierung verändert werden, um etwa neue Zielgruppen zu erschließen?

Je nach Ziel, verändert sich die Zielgruppe und damit auch der Typ des Testimonials. Wägen Sie also ab, welche Werte und Eigenschaften das beworbene Produkt und die Marke verkörpern und, welche Zielgruppe Sie damit ansprechen wollen.

Was ist wirksam?

Ein Beispiel: "Ich liebe dieses Produkt. Ich bin so froh, dass ich es gekauft habe und werde es auf jeden Fall wieder kaufen!" Klingt zwar super, ist aber unglaubwürdig und letztlich wirkungslos, weil es keinen wirklichen Nutzen des Produktes beschreibt.

Besser funktioniert diese Aussage: "Dieses Produkt hat den Rost an unserem Auto wie kein anderes restlos entfernt, ohne den Lack zu beschädigen. Ich kann es nur empfehlen”.

Hier steht der Benefit des Produkts klar im Fokus.

Der Sonderfall Mitarbeiter: Bei unternehmensinternen Testimonials ist zu beachten, welche Geschichte sie erzählen. Mitarbeiter gewähren einen glaubwürdigen Blick hinter die Kulissen und können über Neuigkeiten informieren. Bei Werturteilen zu Produkten vertrauen wir ihnen jedoch weniger. Dafür eignen sich besser Figuren, die das Produkt im Alltag einsetzen und so zu einem glaubwürdigen Erfahrungsurteil gelangen.

Checkliste für gute Testimonials:

Ein gutes Testimonial...

• unterstützt Ihren Unternehmensclaim:
• Wenn Sie versprechen, dass Ihr Produkt einen bestimmten Nutzen bringt, sollte das Testimonial im Idealfall diese Aussage mit Fakten bezeugen können. Wieviel Geld konnte der Kunde durch das Produkt einsparen? Welches Problem konnte das Produkt lösen?
• kommt von einer Person, mit der sich ihre Zielgruppe identifizieren kann? Wenn Sie hauptsächlich Senioren zu Ihrer Zielgruppe zählen, sollte Ihr Testimonial aus der entsprechenden Altersgruppe stammen.
• ist glaubwürdig. Zeigen Sie, dass Ihr Markenbotschafter echt ist, indem Sie beispielsweise Name, Beruf und Heimatort angeben. In visuellen Medien steigern Fotos die Wirkung enorm.
• muss nicht zwangsläufig prominent sein. Schauen Sie sich in Ihrem Kunden- und Mitarbeiterkreis um. Wer könnte mehr über Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Marke erzählen als die, die täglich damit zu tun haben?

Nun, da Sie einen Eindruck von den verschiedenen Perspektiven und Anforderungen an ein Testimonial erhalten haben, wofür entscheiden Sie sich - Star oder Laie?