Mehr als Worte

Unternehmen lassen sich die Entwicklung und Vermarktung eines griffigen Werbespruchs nicht selten Einiges kosten. Denn auch wenn es, oberflächlich betrachtet, nur ein paar Wörter sind, können diese zu einer echten "Duftmarke" werden. Es lohnt also, sich mit dem Thema Slogan (aus dem Gälischen für Schlachtruf) oder neudeutsch: Claim (Anspruch) einmal genauer zu befassen. Schließlich steht er immer in enger Verbindung mit dem Firmennamen, dem Produkt oder der Kampagne.

Für uns Werbeproduzenten ist der Claim ein wichtiger Impulsgeber, wenn es um die Entwicklung des auditiven Außenauftritts geht. So spielt dessen Sprachrhythmik oft eine entscheidene Rolle bei der Komposition eines Soundlogos. Im Idealfall bilden Logo und Claim eine homogene Einheit. Gleichermaßen ist er natürlich auch wichtig bei der Konzeption und Ausarbeitung des Textes. Er sagt uns viel darüber, wie sich der Kunde sieht, bzw. wie er gesehen werden möchte. Und er gibt uns durchaus auch Auskunft darüber, wie der Kunde  so "tickt”. Denn es geht nicht nur darum, was gesagt wird, sondern auch wie es gesagt wird.

Keine Erfindung der Werbeindustrie

Bereits lange vor der modernen Marktwirtschaft, hat man seine Absichten gerne mit griffigen Sätzen forciert. Mit “panem et circensis” (Brot und Spiele) wurde im alten Rom das Volk ins Collosseum gelockt. Mit dem Satz: “Wenn das Geld im Kasten klingt, die Seele aus dem Fegefeuer springt” hat man die Finanzierung des Petersdoms beworben und ganz nebenbei (und unbeabsichtigt) Luther zu seinen 95 Thesen veranlasst.

Es gibt also keinen Zweifel darüber, dass einfache, griffige Sätze mehr bewirken können als so manche aufwändige Argumentation. Denn: Was leicht von der Zunge geht, bleibt besser im Gedächtnis und fühlt sich schlüssiger an. Natürlich ist der Claim eher Kür als Pflicht. Doch wer seinen Außenauftritt mit einem solchen veredeln will, sollte Einiges beachten. Schließlich verbraucht er z.B. in einem Radiospot,  kostbare Zeit. 

1. Kurze  Wörter

In allen Sprachen der Welt werden die jeweils wichtigsten Dinge mit den kürzesten Wörtern beschrieben: Sonne, Mond, Baum, Tier..., und es sind in der Regel auch die Wörter, die wir als erstes lernen.
Und tatsächlich: In der Datenbank der Werbeindustrie für die häufigsten in Slogans verwendeten Wörter hat unter den All-Time-Top Hundred nur das Wort “Innovation” mehr als drei Silben.

2. Bekannte Wörter

Klingt selbstverständlich. Aber genau hier ist Kreativität und manchmal auch etwas Mut gefragt; denn es soll schließlich nicht beliebig klingen. Also braucht es Begriffe, die jeder kennt, die aber noch nicht (so häufig) verwendet wurden. Beispiel:“Ich bin doch nicht blöd”. Alternativ geht auch eine geläufige Redewendung in einem ungewohnten Kontext oder gar mit einer ganz anderen Bedeutung, z.B.: "Alles in Obi". Auch die Umgangssprache bietet einen guten Fundus: "Ehrmann - keiner macht mich mehr an" oder "Mach dein Ding".

3. Sprachrhythmik

Wenn wir uns z.B. eine Ziffernfolge merken wollen, gelingt uns das leichter, indem wir durch das Setzen von Pausen einen Sprachrhythmus erzeugen. Bei Worten verfährt man gern ähnlich. Man erzeugt eine Versform - bringt die Worte in eine gewisse Symetrie. Im Idealfall funktioniert der Claim dadurch sowohl auditiv als auch visuell.

Beispiel: “Freude am Fahren”. zwei Silben - eine Silbe - zwei Silben. Erstes und drittes Wort beginnen mit dem gleichen Buchstaben. Klingt runder und sieht besser aus als z.B.: “Spaß am Autofahren”. Andere Beispiele: “Wohnst du noch, oder lebst du schon?”, “Every time a good time.”

Die beliebteste Sprachrhythmik ist eine Verbindung aus drei Worten: “Heute ein König”, “Vorsprung durch Technik.” Und der Klassiker: Drei Wörter der gleichen Wortart, also drei Verben, Adjektive oder Substantive: “Quadratisch, praktisch, gut” oder “hören, sehen, erleben” (soviel Eigenwerbung muss erlaubt sein).
Und wer noch eins drauf setzen will, lässt alle drei Wörter mit dem gleichen Buchstaben beginnen: "Sicher-super-sauber" oder "knusper-knabber-knackig-frisch".

4. Originalität

Ein Claim kann die Einzigartigkeit des Firmen- bzw. Produktnamens stärken – wenn er selbst genauso einzigartig ist. Schließlich möchte niemand versehentlich das Produkt der Konkurrenz bewerben. Bei einem Slogan, wie: "Der Partner Ihres Vertrauens" oder "Beste Qualität und super Service", stellt sich immer die Frage: "Würde das nicht jeder von sich behaupten?"

Stilmittel

Wie bereits erwähnt, ist für einen guten Claim nicht nur der Inhalt, sondern auch der Stil entscheidend. Häufig ist Letzteres sogar der wichtigere Faktor. Ob sich ein Unternehmen humorvoll, sachlich, elitär, provokativ oder empathisch gibt, entscheidet eben auch darüber, wer sich angesprochen fühlt. Der Claim "Geiz ist geil" zündet vor allem wegen der provokanten Wortwahl. Einen Satz, wie "Sparen ist gut" oder “Knausern ist toll” hätte wohl niemand beachtet.

Also: Der kreative Umgang mit Sprache, ggf. das Durchbrechen sprachlicher Regeln ist in der Werbung immer ein probates Mittel um Aufmerksamkeit zu schaffen - was nicht nur für den Slogan gilt. Deshalb nachfolgend ein paar Stilmittel, verdeutlicht anhand bekannter Kampagnen:

• Oxymoron (Widerspruch): "Die runde Nussecke", "Weniger ist mehr"
• Selbstironie: "Nogger dir einen", "Alles Müller oder was?", "Das flenst"
• Minimalismus: "Das Auto"
• Wortspiel: "Knoppers -  das Frühstückchen", "Echt lecker - lecker echt"
• Stilblüte: "Das König der Biere", "Da werden Sie geholfen"
• Doppeldeutigkeit: "Miele - immer besser", "B&O - alles außer gewöhnlich"
• Reim: "O2 can do"
• Humor: "Wir können alles außer Hochdeutsch"
• Aufforderung: "Come in and find out"
• An den Narzissmus appellieren: "Spiegel-Leser wissen mehr", "Sind sie zu stark, bist du zu schwach"
• Bekannte Redewendung: "UPS - gesagt, getan", "Geht nicht, gibt's nicht".
• Wortkreation: "zoom, zoom"
• Provokation/Tabubruch: "Geiz ist geil"
• Zeitgeist: "Welt, bleib wach – Thalia"

Apropos: Der Zeitgeist sollte natürlich immer eine Rolle spielen. So bewarb die Firma BMW dereinst eines ihrer Flagschiffe mit dem Satz: “Gebaut, um den Atem zu rauben”. In Zeiten des Klimawandels und Dieselskandals ist es vor allem atemberaubend, einen solchen Claim zu lancieren.

Man könnte die Liste noch lange fortführen. Außerdem lassen sich natürlich viele der Stilmittel mischen. Im Kern geht es aber immer darum, durch ein geschicktes Spiel mit Sprache einen Hinhörer zu schaffen, der im Gedächtnis bleibt. Und das funktioniert am besten, wenn es gelingt, Emotionen anzusprechen. Oder, um es mit dem Slogan für's Radio zu sagen: "Wer fühlen will, muss hören".