Social Media Marketing – Welche Plattform für welche Zielgruppe?

Von Henrike Dibbern, veröffentlicht am 05.01.2017
Drei Männer und zwei Frauen sitzen nebeneinander auf Stühlen vor einer weißen Backsteinwand, sie scheinen sich zu unterhalten, scherzen und lavhen miteinander.

Die größten sozialen Netze

Welche Social-Media-Seiten sind die beliebtesten? Die Unterschiede sind von Land zu Land sehr groß. Die regionale Nutzerstruktur ist ein wichtiges Kriterium, das es bei der Planung Ihrer Marketingmaßnahmen zu berücksichtigen gilt. Schließlich bringt es Ihnen nichts, wenn Sie Online-Präsenzen in sozialen Netzwerken aufbauen, deren Nutzer hauptsächlich in Ländern sind, die Sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen gar nicht erreichen können oder wollen.

In Deutschland hat, wenig überraschend, Facebook die Nase vorn. Zählt man noch die von Facebook übernommenen Anbieter Instagram und WhatsApp hinzu, so ist die Dominanz noch deutlicher. Scheinbar kann nur YouTube dagegenhalten.

Neben den absoluten Nutzerzahlen lohnt es sich aber auch, einen Blick auf die Wachstumsraten der einzelnen sozialen Netze zu werfen. Die Anzahl der aktiven Twitter-Nutzer hat sich seit 2010 beispielsweise nur noch geringfügig erhöht, während Facebook seine aktiven Nutzer im gleichen Zeitraum verdreifachen konnte.

Und: Der Social Media-Markt ist schnelllebig. So hat sich beispielsweise Snapchat in den letzten Monaten von einer Randerscheinung zum absoluten Social Media-Star entwickelt.

Wie sieht Ihre Social Media-Zielgruppe aus?

Auf welche Plattformen Sie Ihr Social Media-Marketing fokussieren sollten, hängt stark von der Demographie Ihrer Zielgruppe ab und erfordert eine gut überlegte Segmentierungsstrategie. Die Herausforderung für Ihr Marketing liegt darin, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe verbreiten.

Für ein erfolgreiches Social Media-Marketing benötigen Sie ein differenziertes Bild Ihrer bestehenden und potentiellen Kunden. Betrachten Sie Ihre Follower in den sozialen Netzen, die Sie bereits für Ihr Marketing nutzen. Ermitteln Sie Altersstruktur, Geschlecht, regionale Verteilung und Vorlieben.

Facebook

An Facebook als Social Media-Marktführer kommen Sie nicht vorbei. Rund 27 Millionen Deutsche nutzen die Social Medie-Plattform #1. Was einst als Netzwerk für Studenten begann, ist längst in allen gesellschaftlichen Milieus, Einkommens- und Bildungsschichten. Social Media ist mit und dank Facebook wohl endgültig in der Mitte der Gesellschaft angekommen.

Während noch vor einigen Jahren überwiegend junge Menschen in den sozialen Medien aktiv waren, lässt sich mittlerweile für die große Mehrzahl der Plattformen eine Nutzung in allen Altersschichten feststellen. Gerade das Segment der über-65-Jährigen trägt zum Wachstum des Netzwerks bei. Facebook nimmt mit großem Abstand vor den übrigen Social Media-Plattformen auch einen Spitzenplatz bei der Nutzer-Interaktion ein: Über 60 Prozent der Nutzer rufen die Seite bis zu achtmal täglich auf!

Instagram

Das Outfit des Tages, das leckere Dinner, die neue Wohnzimmereinrichtung oder Impressionen aus dem Traumurlaub – Instagram ist vor allem eine Lifestyle-Plattform. 2010 als Dienst zum Teilen von Fotos und Bildern gegründet hat sich Instagram inzwischen zu einer Mischung aus Microblog und audiovisueller Plattform entwickelt.

Nicht zuletzt aufgrund der enormen (Weiter-) Entwicklung wächst Instagram rasant: Laut aktuellen Zahlen gibt es inzwischen weltweit rund 500 Millionen Nutzer, in Deutschland sind immerhin 9,8 Millionen Accounts verzeichnet.

Das Publikum, das man mit Instagram erreicht ist vor allem eines: Jung! 83% der Instagrammer in Deutschland sind unter 35 Jahre alt, 60% sogar U25. Auf Instagram sind inzwischen 36% der Deutschen im Alter zwischen 16 und 29 Jahren angemeldet! Und die interessieren sich eben vor allem für Lifestyle-Themen.

Wer als Unternehmen auf Instagram erfolgreich Marketing betreiben will, muss vor allem um die besondere Ästhetik, die hier gepflegt wird, wissen. Mal eben einen Schnappschuss hochladen funktioniert hier nicht! Zur Zeit sind vor allem Flatlays in Pastelltönen angesagt. Dazu werden Gegenstände auf einer ebenen Fläche angeordnet und aus der Vogelperspektive fotografiert. Das passt nicht zu Ihnen und Ihrem Unternehmen? Macht nichts, dann sind Ihre Posts eben farbenfroher. Wichtig ist vor allem eines: Dass Ihre Fotos einen roten Faden haben, einem bestimmten (zu Ihnen passenden) Stil folgen und sich treu bleiben.

Twitter

317 Millionen aktive Nutzer verzeichnete Twitter im dritten Quartal 2016, davon rund 12 Millionen in Deutschland. Und trotz dieser beachtlichen Zahlen fristet der Microbloggingdienst hierzulande noch immer ein Schattendasein. Warum sich der Dienst in Deutschland (bislang) nicht richtig durchsetzen konnte und ihm immer noch das Image des Sammelbecken für Nerds und Intellektuelle anheftet? Darauf hat bislang noch keiner eine Antwort gefunden. Dafür hat sich aber in den letzten zwei Jahren eine Einsatzmöglichkeit auch in Deutschland fest etabliert: Immer mehr Unternehmen nutzen Twitter als Support-Kanal und Ergänzung zur Kundenkommunikation. Zalando, Telekom, DHL und Co. machen vor, wie das geht:

Snapchat

Snapchat ist der große Gewinner des Jahres 2016. Streng genommen handelt es sich hier auch nicht um eine Social Media-Plattform sondern um einen Instant-Messaging-Dienst, der aber, ähnlich wie WhatsApp, aus Marketingsicht meistens in die Kategorie "Social Media" eingeordnet wird.

Obwohl es Snapchat bereits seit 2011 gibt, gelang der App mit dem kleinen Geist erst im letzten Jahr der große Durchbruch.

Genutzt wird Snapchat vor allem unter Jugendlichen: 51% der Snapchat-Nutzer ist zwischen 16 und 24 Jahre alt, 32% der Nutzer liegen in der Altersgruppe 25-34 Jahre.

Im Gegensatz zum ähnlich jungen Publikum auf Instagram schätzen die Snapchat-User vor allem eines: Authentizität! Hier geht es nicht um perfekte Bilder, sondern um Echtheit und Glaubwürdigkeit. Statt inszenierten und perfekt ausgeleuchteten Stilleben kann man hier auch mit verwackelten Videobotschaften punkten. Ein kurzer Schwenk über das Chaos in der Versandabteilung, ein paar Sekunden über die Plätzchenauswahl in der Büroküche, ein kurzer Adventsgruß vom Chef – mit solchen Posts punktet man bei den Snapchat-Nutzern.

Inzwischen bietet die App einige Features, die sie auch für Unternehmen sehr attraktiv machen. Wenn Sie also denken, dass Sie Ihre Zielgruppe bei Snapchat treffen können – zögern Sie nicht länger und fangen auch Sie an zu snappen!

YouTube

YouTube ist mit Abstand die reichweitenstärkste Videoplattform und damit die Nummer 1 in Sachen Bewegtbild. 88% der Deutschen, die Social Media nutzen, sind zumindest passiv regelmäßig auf YouTube unterwegs!

Eine aktuelle Studie zur Nutzungshäufigkeit von YouTube bei Jugendlichen in Deutschland gibt vor allem für die Altersklasse der 10-19-Jährigen beeindruckende Zahlen aus: 67% der Befragten nutzen YouTube täglich, weitere 25% mindestens einmal pro Woche. Das heißt, dass sagenhafte 92% der Teenager in Deutschland regemäßig auf der Videoplattform unterwegs sind.

Erreicht mal also auf YouTube, ähnlich wie bei Snapchat, fast ausschließlich das ganz junge Publikum? Mitnichten! Eine weitere Umfrage zeigt das große demographische Spektrum der YouTube-Nutzer auf: Denn auch 70% der 30-44-Jährigen sind regelmäßige Nutzer. Und selbst bei den älteren Semestern zwischen 60 und 69 Jahren konsumiert immerhin noch knapp jeder dritte Videos auf YouTube.

Fazit

Social Media-Marketing nimmt einen festen Platz im Marketingmix nahezu aller Unternehmen ein. Eine Vielzahl an Plattformen richtet sich an unterschiedliche Nutzer. Beachten Sie für ein effektives Socia Media-Marketing unbedingt die demografischen Beliebtheitsunterschiede der verschiedenen Plattformen.

Facebook sollten Sie ist aufgrund seiner weltweit überragenden Verbreitung in allen gesellschaftlichen Milieus auf jeden Fall bei Ihrem Social Media-Marketing berücksichtigen. Instagram und Snapchat richten sich dagegen überwiegend an eine junge Zielgruppe.

Auch für Social Media-Marketing gilt also: Ohne Zielgruppenanalyse kein gutes Marketing!

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Henrike Dibbern

studierte Soziologie, Politik- und Verwaltungswissenschaft. Seit 2014 arbeitet sie als Redakteurin in einer Marketingagentur.