Gute Marketer wissen: Die richtige Ansprache der eigenen Zielgruppe ist das A und O, wenn es darum geht, den Absatz zu erhöhen und so den Profit des eigenen Unternehmens zu steigern. Beim Dienstleistungsmarketing kommt eine weitere Dimension hinzu. Hier soll ja schließlich nicht etwa ein bestimmtes Produkt, sondern ein besonderer Service schmackhaft gemacht werden. Da Serviceleistungen anders als Waren nicht nach Belieben in konstanter Qualität reproduziert werden können, spielen alle beteiligten Personen eine besondere Rolle. Wer eine dauerhaft zufriedenen Kundschaft zum Ziel hat, muss daher berücksichtigen, welch immensen Einfluss die Kompetenz und das Auftreten der ausführenden Mitarbeiter auf die Beziehung zum Endverbraucher hat.

Eine Frage der Philosophie

Definieren wir nach Philipp Kotler die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden als Externes Marketing, so stellen wir fest, das diese Methode nun nicht mehr ausreicht. Es werden neue Maßnahmen benötigt: Das Interne Marketing, das die Kommunikation des Unternehmens mit den eigenen Mitarbeitern bezeichnet sowie das Interaktive Marketing, das zwischen Mitarbeitern und Kunden stattfindet. Im folgenden werde ich mich auf das Interne Marketing konzentrieren. Selbstverständlich ist es wichtig, dass der Kunde im Umgang mit den einzelnen Servicemitarbeitern ein stimmiges Image vom Unternehmen an sich erhält. Genau so wie es eben auch vom traditionellen Externen Marketing transportiert wird. Dies kann jedoch nur in zufriedenstellender Manier gelingen, wenn das Interne Marketing funktioniert. Sprich, wenn den Mitarbeitern von Seiten des Betriebs Ziele, Inhalte und Werte sowie eine spezifische Unternehmensphilosophie erfolgreich vermittelt wurde. Und es gibt noch weitere Gründe, das Interne Marketing zu forcieren. Schließlich ist Internes Marketing ein wertvolles Werkzeug, wenn es darum geht, anstehende Veränderungen innerhalb des Betriebs zu kommunizieren und zu erläutern. Auf diese Weise lassen sich wichtige Maßnahmen mit der Belegschaft durchsetzen, anstatt sie mehr oder weniger zu befehlen.

Das Unternehmen als Markt

Beim Internen Marketing besteht das Kunststück darin, den eigenen Betrieb selbst als Markt zu betrachten. Dabei hat jeder Akteur im Unternehmen einen Kunden zu betreuen, für den es gilt interne oder auch externe Leistungen zu erbringen. Gleichzeitig hat jeder Akteur die Position eines Kunden inne, der interne Leistungen bezieht. An dieser Stelle greifen die bereits bestens bekannten Mechanismen des Externen Marketings. Es ist also davon auszugehen, dass nur diejenigen dazu in der Lage sind, nach außen hin Kunden zufriedenzustellen, wenn sie selbst mit den ihnen erbrachten Leistungen einverstanden sind. Bei jeder Leistung, die extern angeboten wird, ist demnach sicherzustellen, dass die internen Kunden über diese Vorgänge informiert sind und diese auch gutheißen. Auf den Punkt gebracht folgt Internes Marketing der Einsicht, dass nur Mitarbeiter, die selbst vom Unternehmen und vom Erfolg des Unternehmens überzeugt sind, die Leistungen des Unternehmens glaubhaft nach außen vermitteln können.

Qualitätsmanagement und Unternehmensimage

Auf dieser Einsicht basierend leistet Internes Marketing in den verschiedensten Bereichen wertvolle Hilfe. Ein Beispiel bietet das Qualitätsmanagement, das die Wünsche externer Kunden erkennt und diese intern bekannt macht. Mit Hilfe des Internen Marketings kann so eine kunden- und qualitätsorientierte Unternehmenskultur geschaffen werden, bei der sich Marketing und Qualitätsmanagement effektiv ergänzen. In Sachen Unternehmensimage hilft Internes Marketing, die interne wie auch die externe Kommunikation zu koordinieren. Auf diese Weise lassen sich verschiedene von außen an das Unternehmen herangetragene Erwartungen gemeinsam betrachten. Die Mitarbeiter lernen diese Erwartungen kennen, sodass es gelingt ihnen zu entsprechen. Internes Marketing kann auch das Externe Marketing positiv beeinflussen. Dazu sollten die Mitarbeiter angehalten werden, den eigenen Betrieb inklusive der nach außen hin erbrachten Leistungen aus der Warte der Kunden wahrzunehmen. Im nächsten Schritt gilt es, das gemeinsame Know-how zu bündeln, um einen möglichst großen Nutzen für den Kunden zu generieren.

Umfassende Kundenorientierung

In allen Bereichen, in denen Internes Marketing auftritt, stärkt es die Kundenorientierung des Unternehmens. Selbst dann, wenn kein direkter Kundenverkehr innerhalb einer einzelnen Abteilung vorhanden ist. Darüber hinaus weckt es innerhalb der Belegschaft Verständnis für die Zwecke und Ziele des eigenen Betriebs und fördert die allgemeine Kommunikation zwischen den einzelnen Akteuren. Das Interne Marketing wird innerbetrieblich meist von den gleichen Stellen gesteuert, die sich auch um externe Marketingaktivitäten kümmern. Dies ist nicht zuletzt der Tatsache geschuldet, dass die dort ansässigen Akteure bereits über einen reichen Erfahrungsschatz im Umgang mit Kunden wie auch mit Märkten verfügen. Dennoch bedarf es der Unterstützung von Seiten des Topmanagements und der Personalabteilung, um Internes Marketing erfolgreich etablieren zu können. Dauerhaften Erfolg kann es in dieser Sache allerdings nur geben, wenn wirklich alle Mitarbeiter gemeinsam an einem Strang ziehen.

Fazit:

Internes Marketing folgt der klaren Fragestellung: Wenn wir selbst nicht an uns glauben, wieso sollte es ein anderer tun? Entsprechend wichtig ist die Haltung jedes einzelnen Mitarbeiters zugunsten des Unternehmenserfolgs. Es reicht eben nicht aus, allein Außenstehende in Gestalt von potenzielle Kunden und Käufern vom Waren- bzw. Dienstleistungsangebot zu überzeugen. Erst wenn die gesamte Belegschaft von der Richtigkeit der Unternehmensstrategie und des eigenen Handelns überzeugt ist, steht der Betrieb dauerhaft auf einem gesunden Fundament.