So tickt die digitale Audio-Society

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 08.03.2016
Mann und Frau liegen im Gras und tragen Kopfhörer

Die Studie „Age of Ears“ gibt die wichtigsten Antworten.

„Age of Ears“ lautet der Name einer umfassenden Studie des Münchner Marktforschungsinstituts Facit Media Efficiency, in der die Audio-Nutzung der Deutschen penibel unter die Lupe genommen wurde.

Vereinfacht ausgedrückt ging es also darum, wie, wo und was die Bundesbürger exakt hören. Für die Untersuchung wurden 8.200 Männer und Frauen zwischen 14 und 59 Jahren ausgewählt und online nach ihren jeweiligen Präferenzen in Sachen Medien- und Audionutzung befragt.

Dabei wurden unter anderem die genutzten Geräte aber auch die bevorzugten Musikstile, die jeweilige Haltung zu Marken und Reklame, individuelle Freizeitinteressen und allgemeine Weltanschauung beleuchtet.

Der digitale Markt wächst

Wie sich herausstellte nutzen 76 Prozent der Umfrageteilnehmer gerne traditionelles Radio in all seinen Facetten, 65 Prozent hören regelmäßig eigene Tonträger.

Dennoch spielt die Digitalisierung heute eine entscheidende Rolle im allgemeinen Audioverhalten, denn jeder zweite Befragte greift bereits auf Kanäle wie YouTube und Co. zurück, um Musikvideos zu genießen.

Etwa ein Drittel verwendet das Smartphone zum Abspielen eigener Musik. Mobile Endgeräte finden überdies Verwendung, wenn es darum geht, diverse Streaming-Dienste, Radio-Apps oder vergleichbare Internetangebote in Anspruch zu nehmen.

25 Prozent nutzen das World Wide Web, um dem Programm von UKW-Radiosendern zu lauschen.

Reine Online-Sender erreichen 15 Prozent. Music-on-Demand- oder Streaming-Formate á la Spotify werden von 13 Prozent der Befragten konsumiert.

Auf den hinteren Rängen rangieren laut Studie Radio-Aggregatoren, Podcasts, RSS-Feeds sowie das personalisierte Internetradio.

Willkommen im „Age of Ears“!

Die Umfrage zeigt: Traditioneller Radiokonsum und die Nutzung eigener Tonträger rangieren in der Gunst der Verbraucher weiterhin ganz vorne.

Aber: die digitale Audio-Society ist längst ein Massenphänomen. Aktuell leben in Deutschland rund 63,7 Millionen Audio-Nutzer, die 14 Jahre oder älter sind. Von ihnen nehmen 64 Prozent, also 40,6 Millionen Personen, regelmäßig digitale Audio-Angebote in Anspruch. Bei stetig steigender Tendenz.

Die Mitglieder der digitalen Audio-Society heben sich dabei in verschiedener Hinsicht deutlich von Personen ab, die weniger bzw. kaum Interesse am digitalen Kosmos zeigen. So weist die vornehmlich männliche digitale Audio-Society einen Altersdurchschnitt von gerade einmal 37 Jahren auf.

Sie hat ein starkes Interesse an Technik und engagiert sich sehr in den sozialen Netzwerken. Dazu gesellen sich ein starkes Trend- und Markenbewusstsein und eine aktive wie auch mobile Freizeitgestaltung.

Wertigkeit und ein individueller Lebensstil stehen hoch im Kurs. Da beim Musikkonsum überwiegend moderne und damit mobile Endgeräte zum Einsatz kommen, werden diese auch verstärkt genutzt. Und das wo immer sich dazu die Gelegenheit bietet, zum Beispiel im heimischen Wohnzimmer oder im PKW auf dem Weg zur Arbeit, aber auch in Bussen und U-Bahnen, beim Lauftraining im Park oder im Fitnessstudio.

Stoßzeiten sind dabei werktags vor Arbeitsbeginn bzw. nach Feierabend oder an freien Tagen von 9 bis etwa 17 Uhr.

Lover, Mobile Natives, Transformer, Traditionals und Selectives

Innerhalb der digitalen Audio-Society können insgesamt fünf verschiedene Typen ausgemacht werden, die jeweils eigenen Handlungsmustern folgen und damit für Werbetreibende oder Audio-Dienstleister als eigenständige Zielgruppe betrachtet werden können.

Zur Gruppe der Lover gehören etwa 4,8 Millionen Deutsche. Es sind vornehmlich gebildete Männer mit gutem Einkommen. Das durchschnittliche Alter beträgt 35 Jahre.

Die Lover genießen Audio in allen Lebenslagen und nehmen in dieser Kategorie mit 36 Stunden Musik-Konsum pro Woche den Spitzenplatz ein.

40 Prozent der Lover verfügen über ein Premium-Abo bei einem Streaming-Dienst. Sie haben ein starkes Interesse an Technik und besitzen fünf Mal so oft einen kabellosen Lautsprecher wie alle anderen Befragten.

Der Lover ist Werbung gegenüber offen. Er legt Wert auf Marken, kennt die aktuellen Trends und möchte das Leben genießen. Er mag Konzerte aber keine Musicals. Die bevorzugte Musik umfasst die Bereiche Pop und Rock, HipHop und R&B sowie House und Electro.

Smartphone als ständiger Begleiter

Mit nur 29 Jahren ist die 8,3 Millionen Menschen umfassende Gruppe der Mobile Natives die jüngste im Kreise der Audio-Society. Ihr gehören ebenso viele Frauen wie Männer an, wobei die Geschlechter eine starke Fokussierung auf mobile Geräte eint.

Aufgewachsen mit Discman und Co. sind die Mobile Natives praktisch immer mit Smartphone und Kopfhörer unterwegs. Niemand schätzt Music-on-Demand-Angebote so sehr wie sie.

Printprodukte werden von dieser Gruppe nicht genutzt und auch UKW-Radio oder eigene Tonträger spielen keine große Rolle.

Das gleiche gilt für klassisches TV. Ihre Domäne sind die sozialen Netzwerke. Dabei sind sie keine Stubenhocker, sondern gerne aktiv, zum Beispiel beim Sport. Was den Musikgeschmack angeht, rangieren Pop und Rock, HipHop und R&B sowie Indie ganz oben auf der Beliebtheitsskala. Das Interesse an Klassik ist hingegen gering.

Offen für Werbebotschaften

Bei den rund zehn Millionen Transformern lässt sich generell eine offene Haltung gegenüber von Reklame beobachten. Vertreter dieser Gruppe zählen im Schnitt 40 Jahre. Sie sind aufgeschlossen für mobile wie auch für klassischen Audiogeräte.

Transformern geht es gut. Sie sind stolz auf ihre Platten- und CD-Sammlung, in der sie gerne stöbern. Sie hören aber auch UKW-Radio und lassen sich für Internetradio und Music-on-Demand begeistern.

Sie surfen mit Spaß durchs World Wide Web, greifen aber auch zu Printprodukten. Pop und Rock, Filmmusik und Musicals sowie Indie sind bei ihnen beliebt.

House oder Electro wird nicht so gerne konsumiert.

Die Gruppe der Traditionals ist mit 9,7 Millionen Vertretern fast genau so groß. Der Altersdurchschnitt beträgt hier 43 Jahre. Stereoanlage und UKW-Radio sind die beliebtesten Audio-Quellen, wobei mobile Geräte keineswegs abgelehnt werden. Allerdings werden Smartphones, Kopfhörer oder Music-on-Demand-Angebote kaum genutzt.

HipHop und R&B spielen keine entscheidende Rolle. Pop und Rock, Schlager und Oldies oder Klassik werden bevorzugt.

Kaum Audio-Verweigerer

Das geringste Einkommen unter den fünf Gruppen haben die durchschnittlich 36 Jahre alten Selectives, die überwiegend männlichen Geschlechts sind. Sie nutzen nur etwa 19 Stunden in der Woche Audioangebote, Radio spielt dabei keine große Rolle.

Bevorzugt werden kostenlose bzw. werbefinanzierte Dienste auf Mobilgeräten. Die beliebtesten Genres sind Pop und Rock, HipHop und R&B sowie House und Electro. Lounge oder Chillout wird nicht gerne gehört.

Etwa 23 Millionen Deutsche nutzen nur UKW-Radio oder eigene Tonträger, sodass sie in keine der genannten fünf Gruppen fallen. Sie sind vornehmlich Vertreter einer älteren Generation. Absolute Audio-Verweigerer gibt es jedoch kaum.

Fazit:

Die Studie „Age of Ears“ zeigt: Audio ist heutzutage geradezu omnipräsent und die modernen Nutzungsmethoden sind verbreiteter als bislang angenommen.

Nahezu zwei Drittel der Bundesbürger verwenden Smartphones oder andere mobile Endgeräte, wenn es um Musikgenuss geht. Viele Menschen setzen aber auch nach wie vor ausschließlich auf das “klassische Radiohören”.

Wichtig ist es für Unternehmen vor allem, die eigene Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu kennen, um maßgeschneiderte Angebote auf den Markt bringen zu können.

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.