So klappt Celebrity Marketing

Von Martina Tekin, veröffentlicht am 22.03.2016
blondes Model steht im Blitzlichtgewitter

Wir alle kennen das Phänomen aus dem Alltag. Ein anerkannter Fürsprecher, zum Beispiel im Job, macht uns das Leben in vielen Situationen leichter. Dieses Prinzip wird, wie Sie wissen, auch in der Werbung erfolgreich angewandt.

Die Rede ist vom so genannten Celebrity Marketing. Hier tritt ein bekannter Star als Fürsprecher eines bestimmten Produkts auf. Diese Werbung mit Prominenten zieht sich durch alle nur denkbaren Bereiche.

Models machen Reklame für Fruchtgummis, Fußballtrainer für Autos und Hollywood-Akteure preisen Kaffeekapseln an.

Das Prinzip ist immer das Gleiche. Die „Testimonials“ treten als glamouröse Fürsprecher einer bestimmten Firma oder deren Marke auf und versuchen die Verbraucher vom Wert des Produkts zu überzeugen. Ziel ist, auf diese Weise einen positiven Imagetransfer zu erreichen.

Die guten Eigenschaften des bekannten Werbebotschafters, zum Beispiel seine Sympathie und sein enormer Wiedererkennungsgrad, sollen sich im Idealfall auf den beworbenen Artikel übertragen.

Hohe Zustimmungswerte

Das Konzept ist für Marketer höchst vielversprechend. Wie eine Human Brand Index-Studie zeigt haben 69 Prozent aller Deutschen hohes oder zumindest mittelstark ausgeprägtes Interesse an Reklame mit prominenten Gesichtern.

27 Prozent der Befragten gaben an, mehr Gefallen an Testimonalwerbung zu finden als an Spots, die ohne der Mitwirkung von bekannten Persönlichkeiten auskommen.

Lediglich 16 Prozent der Umfrageteilnehmer bevorzugten Werbung, die ohne Prominenz auskommt. Innerhalb der Gruppe der Prominenten erreichten Schauspieler, Musiker und Fußballer die höchsten Zustimmungsraten.

Je höher der Bekanntheitsgrad des Werbenden einzuordnen ist, desto gewinnbringender sind die Effekte für das beworbene Produkt. Wie das Berliner Marktforschungsunternehmen cpi herausgefunden hat, wird Werbung als verständlicher empfunden, sobald das Publikum den Promi im Spot erkennt.

Darüber hinaus wird die Reklame insgesamt als sympathischer, einprägsamer und in sich stimmiger wahrgenommen, wenn die Hauptfigur im Spot ein weithin bekanntes Gesicht ist.

Das Skandalrisiko

Selbstverständlich möchte ich Ihnen an dieser Stelle auch nicht die Risiken von Celebrity Marketing verschweigen.

Auf der einen Seite steht sicherlich der enorme finanzielle Aufwand, der mit dieser Werbeform einhergeht. Darüber hinaus müssen der Prominente und das Produkt in gewisser Weise zueinander passen, da die gesamte Kampagne anderenfalls einfach nur unglaubwürdig wirkt.

Hinzu kommt, dass sich etwaige private Skandale des prominenten Werbepartners negativ auf das eigene Unternehmen und das beworbene Produkt auswirken können.

So löste Autobauer Mercedes-Benz seinerzeit den Vertrag mit Tennis-Ikone Boris Becker auf, um einem möglichen Imageverlust vorzubeugen. Zuvor hatte der ehemalige Spitzensportler durch peinliche Interviews und TV-Auftritte für zweifelhafte Schlagzeilen gesorgt.

Gelungene Beispiele

Nichtsdestotrotz existieren natürlich zahlreiche Beispiele, die ein erfolgreiches Zusammenspiel von Stars und Produktwerbung eindrucksvoll dokumentieren.

Eines davon liefert Deutschlands derzeit beliebteste Fernsehmoderatorin Barbara Schöneberger als Testimonal für einen Pellkartoffelsalat der Firma Homann.

Das Erfolgsrezept? Die Münchnerin bleibt im Verlauf des Spots in Mimik und Wortwahl einfach so, wie wir sie kennen und lieben. Auf diese Weise wirkt der gesamte Werbespot sympathisch und absolut authentisch.

Der Zuschauer nimmt Schöneberger die Begeisterung für das Produkt ab. Die hellen, freundlichen Farben des Spots sorgen für das Tüpfelchen auf dem I.

Mit Glaubwürdigkeit punkten

Auf Glaubwürdigkeit setzte auch der Reisespezialist ab-in-den-Urlaub.de bei seinem Spot mit Ex-Profifußballer Michael Ballack. Der vor allem gegen Ende seiner Karriere oftmals unglücklich agierende Sportler spielt genau diese Karte aus. Gezeigt wurden verschiedene Missgeschicke, die Ballack zustoßen. Nichts will ihm gelingen. Beinahe folgerichtig fragt ihn da ein kleiner Junge, ob er denn nicht auch einmal Urlaub bräuchte. Mal ehrlich, wer von uns hat sich nicht auch schon einmal genau so gefühlt? Eben!

Fazit:

Erfolgreich werben mit prominenter Unterstützung? Die Verlockung ist groß, zumal Studien die Wirksamkeit von Celebrity Marketing untermauern.

Homann oder ab-in-den-Urlaub.de machen vor wie's funktioniert. Firmen aus unterschiedlichen Kategorien setzen auf Persönlichkeiten, die verschiedener kaum sein könnten. Und doch punkten sie mit den gleichen Faktoren.

Die Werbefigur wird von einem breiten Publikum erkannt und wirkt innerhalb des Spots sympathisch und absolut glaubwürdig. Die logische Konsequenz: Der Konsument nimmt die Botschaft ab. Mission erfüllt.

Übrigens: Celebrity Marketing funktioniert natürlich nicht nur mit A-Prominenz wie George Clooney und Co. Auch Promis aus der Region wie z.B. regionale bekannte Sportler oder Künstler etc. haben den selben Effekt, wenn die Werbung örtlich begrenzt ist.

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Martina Tekin

studierte Politik- und Medienwissenschaft sowie Vor- und Frühgeschichte. Danach war sie mehrere Jahre im Bereich PR/Öffentlichkeitsarbeit sowie später in einer Werbeagentur als Texterin tätig. Zudem arbeitete sie als Redakteurin in einer Marketingagentur.