Sind Zahlen als Marketinginstrument sinnvoll? - Über die Qual der Zahl

Von Mathias Mersch, veröffentlicht am 30.10.2018
Maßband, Taschenrechner und Kalender

Der Schlagerfan weiß: "Tränen lügen nicht". Der Mathematiker widerspricht: "Gefühle können täuschen. Nur Zahlen lügen nicht." Aus Sicht des Marketings haben beide recht. Denn es gilt: Egal wie wahr die Zahlen sind, entscheidend ist, wie sie wahrgenommen werden - welche Gefühle sie auslösen. Die Frage ist also: Wie werbe ich mit Zahlen, damit sie den gewünschten Effekt erzielen?

Alle elf Minuten verliebt sich ein Single... Jeder weiß, wie es weitergeht. Was nach einer sehr erfolgreichen Partnervermittlung klingt, ist vor allem eine sehr erfolgreiche Werbekampagne. Ein echter Coup, denn Wissenschaftler des Max-Planck-Instituts haben errechnet, dass dieser Rechnung zufolge nicht einmal einer von 50 Kunden der Partnerbörse von Armors Pfeil getroffen wurde. Soviel zur Romantik.

Ungeachtet dessen hat die Kampagne bei Angehörigen der Zielgruppe einen echten "Wow-Effekt" erzeugt. Nach dem Motto: "Elf Minuten? - Toll, ich wäre schon froh, wenn ich mich alle elf Jahre mal verlieben würde."

Politiker, Unternehmen, Wissenschaftler lieben Zahlen. Sie wirken wahre Wunder beim Ausräumen von Zweifeln, wenn man sie - während der Fernsehdebatte, bei der Vorstandssitzung, der Präsentation - geschickt platziert. Denn Zahlen vermitteln Objektivität. Und das Beste: Man kann sie sich leicht merken - leichter als manche Argumente. Kurz: Zahlen sind die besten Argumente. Vorausgesetzt man weiß, welche Zahl auch wirklich beeindruckt und wo, wie, wann man sie platziert. Genau dort ist gute PR Arbeit bzw. Werbung gefragt.

  • Der Mathematiker sagt: Zwei ist zwei.
  • Der Marketing Profi sagt: Kommt drauf an.

Wenn eine Lotterie damit wirbt, dass jeder zweite Teilnehmer gewinnt, werden das die meisten wohl als tolles Versprechen wahrnehmen. Würde ein Restaurant damit werben, dass jeder zweite Gast zufrieden war, hätte es wohl eher den Charakter einer Warnung. Der Mathematiker hat natürlich recht, aber für ihn ist, im Gegensatz zum Werbetreibenden, auch nicht entscheidend von welcher Erwartung man ausgehen kann: Beim Lotto rechnet man nicht damit zu gewinnen. Beim Restaurantbesuch erwartet man, dass es schmeckt. Erste Frage, die man sich also stellen sollte:

Von welcher Erwartung kann man ausgehen?

"Ist doch selbstverständlich", werden jetzt manche sagen. Zugegeben, das Beispiel ist vielleicht etwas platt. Aber es gibt unzählige Fälle aus dem Werbealltag, die nicht mehr so klar sind: Mit der Aussage "10 Prozent reduziert" wird man wenig Aufmerksamkeit ernten, dafür ist die Zahl zu gering. Also zweite Frage, die man sich stellen sollte:

Kann die Zahl wirklich Aufmerksamkeit erregen?

In diesem Fall wohl eher nicht. Es ist also Kreativität gefragt. Man könnte aus dem "10 Prozent reduziert" vielleicht ein "Radikal reduziert" machen. Aber was wären dann 30 Prozent oder 50 Prozent?

Wie wäre es also mit: "Zweistellige Rabatte". Das klingt wahrheitsgetreuer. So macht man aus der Mücke keinen Elefanten, bietet die Mücke aber so an, dass die Kunden auf einen Elefanten hoffen. Also: ehrlich sein, aber Interpretationsspielraum schaffen.

Anderes Beispiel: Eine beliebte Aussage unserer Werbekunden ist das Alter ihres Unternehmens. Klar, bei einer Bäckerei denkt man an einen alten Steinofen und Großmutters Rezepte. Doch wie klingt das bei einem Computerstore, von dem man vor allem erwartet, immer auf der Höhe der Zeit zu sein? Dritte Frage:

Steht die Zahl für einen echten Mehrwert?

Letztes Beispiel: "Zehntausend Artikel!" - Klingt gut. Für einen Baumarkt. Aber wie wäre das bei einem noblen Juwelier? Hier geht es schließlich um Exklusivität, Einzigartigkeit, Individualität - eben nicht um Masse. Mit der Größe des Sortiments zu werben, könnte hier genau das Gegenteil bewirken.

Gleiches gilt übrigens auch für das Thema Preise. So las ich erst kürzlich: "Rolex zum Schnäppchenpreis". Warum nicht gleich: "Ferrari-Ausverkauf" oder "Große Versace-Wochen". Aber im Ernst: Es geht natürlich auch immer um Glaubwürdigkeit.

Ist die Zahl nicht nur nebensächlich, sondern sogar kontraproduktiv?

Apropos Baumarkt: Es gab doch diese Baumarktkette, die mit "20 Prozent auf alles (außer Tiernahrung)" warb. Damit bekam sie im Handumdrehen die Aufmerksamkeit der Nation. Der Slogan blieb in Erinnerung – der Baumarkt allerdings verschwand (zumindest vorübergehend).

Wie ist es möglich, dass ein Unternehmen trotz einer derart erfolgreichen Kampagne baden geht? "Managementfehler", hieß es. Mittlerweile jedoch gibt es nicht wenige, die sagen, dass das Unternehmen nicht trotz sondern wegen seiner Kampagne Insolvenz anmelden musste.

Hierfür werden vor allem zwei Gründe genannt:

  1. Durch die Rabatte wurden vor allem Schnäppchenjäger angelockt. Diese sind - zumindest bezüglich der Preise - bestens informiert und jederzeit bereit eine Ware woanders zu erwerben, wenn sie dort noch günstiger ist. Das verhindert natürlich Kundenbindung. Aber genau die braucht es. Der begeisterte Heimwerker kommt schließlich immer wieder, denn: Es gibt immer was zu tun (wie ein anderer Baumarkt verspricht). Und das bringt uns zum zweiten Punkt.

  2. Wenn man sich die Kampagnen der größten Baumarktketten anschaut, fällt auf: Es geht gar nicht um den Preis. Es geht ums Gelingen. Kein Mensch möchte stolz auf seinen selbstverlegten Parkettboden sein, um danach festzustellen, dass der Boden nach dem ersten feuchten Durchfeudeln aufquillt. Der Baumarktkunde kommt mit einem Plan. Um den umsetzen zu können, braucht er eine gute Auswahl, qualifizierte Beratung und Qualitätsprodukte. Rabatte sind da sekundär.

Und hier noch ein Gedanke, der sich angesichts aktueller Vorfälle in diesem Zusammenhang aufdrängt: Aussagen wie "Gute Qualität", "toller Service" lassen viel Interpretationsspielraum. Eine Zahl hingegen ist ein handfestes Versprechen – vergleichbar und verbindlich. Ein Unternehmen, das sich also entschließt seine Vorzüge mit Zahlen zu belegen, sollte auf jeden Fall auch liefern. Wenn uns der Diesel-Skandal eins gezeigt hat, dann Folgendes:

Nicht zu beeindrucken ist für ein Unternehmen immer ein bad case. Zu enttäuschen, ist allerdings der worst case.

Ergo: Die Vorzüge seiner Leistungen oder Waren mit Zahlen zu untermauern, ist immer ein probates Mittel. Man sollte aber stets hinterfragen, wie diese Information wirklich wahrgenommen wird. Also:

  • Was ist die Erwartung?
  • Wie ist der Vergleich zu Mitbewerbern?
  • Wie stark ist der versprochene Mehrwert?

Und sollte sich herausstellen, dass die Zahl wohl eher eine Nullnummer ist: Fragen Sie Ihre Marketing-Spezialisten.

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Mathias Mersch

ist Musiker, Texter und Audio-Producer. Er produziert in den AMS Studios u.a. Spots, Werbejingles und Promos für die zugehörigen Radiosender.