Lange Zeit galt die Redewendung „Sex sells“ als allgemeingültige, meist unwidersprochene Maxime für Werbetreibende. So spukte in den Köpfen so mancher Marketer die Idee, dass es für den Erfolg eines Werbeplakats tatsächlich ausreichen würde, möglichst viel nackte Haut zu zeigen. Garniert mit dem einen oder anderen kessen Spruch lasse sich ohnehin nahezu jedes Produkt an die Frau und noch effektiver den Mann bringen, lautete die vorherrschende Überzeugung. Um es gleich vorweg zu nehmen. Diese Idee ist schlichtweg falsch. Natürlich ziehen nur spärlich verhüllte, dafür umso attraktivere Menschen Blicke und Aufmerksamkeit auf sich. Vor allem dann, wenn Sie uns in Überlebensgröße von geschickt platzierten Werbeplakaten aus ein zweideutiges Lächeln schenken. Allerdings mehren sich die Zweifel daran, dass dies auch zwangsläufig den Verkaufserfolg für das beworbene Produkt fördert.

Werbung und Erotik

Dass die Kombination aus Sex und Reklame nicht immer zum gewünschten Resultat führt, legt eine Studie der beiden us-amerikanischen Wissenschaftler Robert B. Lull und Brad J. Bushman nahe. Die beiden Forscher hatten zwischen 1971 und 2015 zirka 8.500 Personen unter die Lupe genommen und deren Verhalten in Bezug auf Werbung analysiert. Die Reklame arbeitete dabei entweder nur mit erotischen Inhalten oder kombinierte diese zusätzlich mit Gewalt. Ebenfalls untersucht wurde Werbung, die im Kontext eines „heißen“ Films oder einer vergleichbaren Umgebung gezeigt wurde. Lull und Bushman wollten wissen, welche Wirkung die Anzeigen für sich bzw. in einem brutalen oder erotisch aufgeladenen Kontext entfalten. Als Medien kamen neben TV, Printmagazine, Filme und Videogames zum Einsatz. Das Fazit, das die beiden Psychologen am Ende zogen war ebenso überraschend wir eindeutig: Sex doesn't sell.

Drohender Imageschaden

Im Gegenteil. Je stärker ein Artikel von Erotik oder Gewalt flankiert wurde, desto negativer wirkte sich das Umfeld auf das Image des Produkts aus. Entsprechend gering war der Wille, diese Artikel zu kaufen. Annoncen die explizit auf Sex und Gewalt setzten, blieben länger in den Köpfen präsent. Doch auch hier litt das Image der Marke, sodass die Konsumenten bevorzugt zu Artikeln mit „neutraler“ Werbung griffen. Die Studie zeigt, dass nicht nur die Reklame selbst, sondern auch der Kontext, in der sie erscheint, eine wichtige Rolle spielt. Zieht dieses zu viel Aufmerksamkeit auf sich, wird die Anzeige selbst im schlimmsten Fall gar nicht wahrgenommen und verpufft ohne Wirkung. Da Sex und Gewalt als wahre Hingucker wirken, nehmen diese beiden Faktoren so viel Raum in den Gehirnen der Verbraucher ein, dass kein Platz mehr für die Werbebotschaft bleibt. Dies ist gerade beim männlichen Publikum der Fall, dass bei knapp bekleideten Frauen teilweise den Blick starr auf diese richtet und nichts anderes mehr realisiert. Dies korreliert im Übrigen mit Thesen aus der Evolutionstheorie, wonach Männer den Themen Sex und Gewalt deutlich mehr Beachtung schenken als es bei Frauen der Fall ist.

Ältere Käufer werden abgeschreckt

Wer bei Werbeanzeigen stark auf Sexualität und Gewalt setzt läuft darüber hinaus besonders bei einer älteren Zielgruppe Gefahr, regelrecht abgestraft zu werden. So nimmt es diese Konsumentengruppe einer Firma unter Umständen sogar krumm, wenn diese bei der Produktwerbung zu sehr auf Kraftmeierei oder blanke Brüste setzt. Bleibt das Produkt in der Erinnerung haften, tritt in diesen Fällen leicht der Gedanke in den Vordergrund: „Aber von Euch schmierigen Gesellen möchte ich nicht kaufen.“ Warum sind Erotik und Gewalt heute aber dennoch beliebte Mittel in der Werbung? Ein Grund ist, dass die negativen Reaktionen auf beide Komponenten rückläufig sind. Dies liegt unter anderem daran, dass wir uns schlichtweg an Reklame mit Sex und Gewalt gewöhnt haben und daher gelassener bleiben, wenn wir auf sie treffen. Und natürlich gibt es auch Fälle, bei denen der Slogan „Sex sells“ nach wie vor absolut zutrifft. Dies passiert immer dann, wenn der Charakter der Werbung sowohl zum ausgewählten Umfeld als auch zum Produkt passt und das Gesamtkonstrukt in sich stimmig ist.

Fazit:

Jeder Marketer kennt den Spruch „Sex sells“. Doch so einfach ist die Sache keineswegs. So haben Untersuchungen gezeigt, dass ein erotisch aufgeladenes Umfeld zu stark ablenkt und ein Großteil der Werbebotschaft verpufft. Das gleiche Phänomen lässt sich mit dem Werbethema Gewalt beobachten. Bei einer älteren Zielgruppe besteht zudem die Gefahr, dass sie sexy Werbung als schmuddelig empfindet und ablehnend reagiert. Wer dennoch mit „Sex sells“ punkten möchte, sollte dringend darauf achten, dass der Charakter der Werbung dem Produkt entspricht, und dass die Reklame in einem geeigneten Umfeld erscheint.