Seniorenmarketing: So begeistern Sie die Zielgruppe 60plus

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 15.01.2016
ältere Dame und älterer Herr lächeln Arm in Arm

Es gibt eine ganze Reihe an guten Gründen für Seniorenmarketing. In absehbarer Zukunft wird schließlich jeder zweite Bundesbürger über 50 Jahre zählen.
Zeit, sich selbst ein Stück von diesem riesigen, wachstumsstarken Markt zu sichern. Und das gilt längst nicht mehr exklusiv für Unternehmen, die mit Ihrem Produktangebot à la orthopädische Stützstrümpfe nahezu ausschließlich auf einen grau melierten Kundenkreis abzielen.

Schließlich präsentiert sich ein beträchtlicher Teil der Zielgruppe 60plus heute in einem vollkommen anderen Licht, als es noch vor 20 Jahren der Fall war.
Das nominelle und das gefühlte Alter klaffen bei immer mehr Frauen und Männern jenseits der 60 zum Teil erheblich auseinander. Die Kinder sind aus dem Haus und die Karriereziele längst erreicht.

Immer mehr Silver Ager nehmen dies zum Anlass, in einen neuen, durchaus aktiven Lebensabschnitt zu starten, wodurch die reife Zielgruppe inzwischen auch für Hightech-Firmen oder Outdoor-Ausrüster hoch interessant wird.
Dass das Zielgruppen-Marketing hierbei andere „Knöpfe“ bedienen sollte als bei einem halb so alten Publikum ist naheliegend.

Facettenreicher Personenkreis

Wer Marketing für reife Menschen betreiben möchte, sollte sich zunächst klar vor Augen führen, was die angepeilten Kunden genau auszeichnet. Kaum ein Personenkreis ist heute so facettenreich wie die Gruppe der Silver Ager, zum Beispiel was die persönliche Bildung, die familiäre Situation und selbstverständlich auch die körperliche und geistige Gesundheit angeht.

Ihr Erfolgsrezept richtet sich danach, ob Sie beruflich noch eingespannte 60-Jährige, sportinteressierte, fitte 70-Jährige oder gehbehinderte Mittachziger erreichen wollen. Das eigentliche Alter spielt allerdings eine untergeordnete Rolle.

Wichtiger ist, die Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe sowie das jeweilige Lebensgefühl so exakt wie möglich zu kennen, um wirksame Marketingstrategien entwickeln zu können. Das bedeutet auch, dass Sie bei der tatsächlichen Ansprache des gewünschten Käuferkreises nach Möglichkeit auf altersbezogene Beschreibungen verzichten sollten.

Das weitläufig bekannte „Seniorenschnitzel“ hat ausgedient und auch mit dem Begriff „Silver Ager“ möchten sich viele sportliche Rentner – zu recht - nicht identifizieren. Schließlich empfindet niemand das Attribut „alt“ als sonderlich charmant.

Versuchen Sie lieber mit Inhalten zu begeistern, anstatt direkt auf graue Strähnen im Haar zu verweisen. Beachten Sie aber stets, dass Sie es mit sehr erfahrenen und oftmals auch recht kritischen Menschen zu tun haben. Diese gilt es glaubhaft zu überzeugen und nicht plump zu überreden.

Altersbedingte Defizite elegant kommunizieren

Der bloße Verzicht auf eine explizite Nennung des Alters ist ein erster Schritt. Reifes Marketing geht eine konsequente Spur weiter. So ist es naheliegend, nach Möglichkeit auch Hinweise auf körperliche Gebrechen oder mutmaßlich schwindende geistige Kapazitäten auszuklammern.
Bevormunden Sie Ihre älteren Kunden nicht, sondern schätzen Sie Ihre Erfahrung und Lebensweisheit und bieten Sie Ihre Unterstützung an.

Als Outdoor- und Trekking-Spezialist brauchen Sie Ihre Kunden beispielsweise nicht auf schmerzende Gelenke oder schwindende Kräfte aufmerksam machen. Wer mit über 60 Jahren eine Nepal-Tour plant, fühlt sich fit und möchte nicht mit ohnehin bekannten Schwierigkeiten belästigt werden. Bewerben Sie hingegen ultraleichtes und dennoch strapazierfähiges Equipment nebst topmoderner, bequemer Trägersysteme, werden Sie auf offene Ohren stoßen.

Das richtige Model

Auch in Sachen Bildsprache tickt ein Vertreter der reifen Zielgruppe anders als ein 25-Jähriger. Wer im Rentenalter rege und fit ist, identifiziert sich deshalb noch lange nicht mit einem Model Anfang 30 oder jünger.

Achten Sie bei der Auswahl Ihrer Werbeträger lieber besonders gründlich auf eine sympathische Ausstrahlung. Silbernes Haar und ein frisches, gepflegtes Äußeres wirken sowohl auf 50- als auch auf 70-Jährige positiv. Ein jugendliches Model, das Gebisshaftcreme anpreist, ist hingegen eher absurd.

Bleiben Sie auch bei den Effekten auf der seriösen Seite. Knallige Überschriften in Printanzeigen oder rasante Schnitte im TV-Spot sprechen ein jüngeres Publikum an. Auf reifere Zeitgenossen wirken solche Tools oft hektisch. Zeichnen Sie klare Bilder und sorgen Sie lieber für zusätzliche Benefits, etwa in Form von Gewinnspielen oder mit einem amüsanten Internetquiz.

Untermauern Sie die Aussage Ihrer Anzeige, indem Sie bei der Platzierung die Nähe eines themenverwandten redaktionellen Artikels anstreben und widerstehen Sie der Versuchung, mit dem Gebaren eines Marktschreiers Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Gutes Umfeld für Empfehlungsmarketing

Gerade Unternehmen, die eine ältere Kundschaft ins Visier nehmen, sollten die Mechanismen des Empfehlungsmarketings beherrschen. Schließlich handelt es sich bei der Zielgruppe um selbstbewusste, finanzstarke Konsumenten, die über einen reichen Erfahrungsschatz verfügen und eine hohe Qualität ebenso schätzen wie einen herausragenden Service. Diese Leute wissen, was sie wollen und was nicht und sind im Normalfall stets bereit, Produkte zu testen und die gesammelten Informationen mit Gleichgesinnten zu teilen.

Wenn es perfekt läuft, gelingt es Ihnen, diesen Forscherdrang für Ihre Zwecke zu nutzen. Fragen Sie gerade Ihre älteren Kunden aktiv nach deren Meinung zu Ihren Leistungen.
Ermuntern Sie reife Konsumenten diese Meinung auch öffentlich zu äußern und, zum Beispiel über soziale Netzwerke, weiterzuverbreiten. Einen glaubwürdigeren Werbeträger werden Sie nur schwerlich finden.

Immer am Puls der Zeit

Eine reife Zielgruppe zu bedienen bedeutet nicht, dass eine heute gut funktionierende Strategie auch in Zukunft zündet. Egal, wie viele Lebensjahre Ihre Käuferschaft auch zählt: Bleiben Sie am Puls der Zeit.

Viele Silver Ager sind absolut up to date, kennen die neusten Trends, nutzen Smartphones und tummeln sich in den sozialen Netzwerken. Checken Sie daher regelmäßig die Bedürfnislage Ihrer Kunden, um im Bedarfsfall schnell nachjustieren zu können.

Fazit:

Seniorenmarketing folgt eigenen Regeln, die es zu beherrschen gilt. Die Zielgruppe 60plus ist vielschichtig wie kein anderer Personenkreis. Nur wer die Bedürfnisse seiner eigenen Kunden wirklich kennt, kann maßgeschneiderte Marketing-Strategien entwickeln und zum Erfolg führen.

Verzichten Sie dabei auf altersbezogene Begriffe, überzeugen Sie lieber mit Argumenten. Niemand möchte gerne „alt“ genannt werden. Guten Service und hilfreiche Lösungen hingegen, wissen gerade reife, finanzstarke Kunden sehr zu schätzen.

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.