Regionale Werbung strategisch gedacht: Beispiele

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 10.05.2016
Tafel mit Aufschrift "Bestes aus Ihrer Region" neben Blumenkübel

Von klein bis groß, von KMU bis Coca-Cola

Regionale Werbung hängt natürlich stark vom Produkt ab, denn es ist selbsterklärend, dass Coca-Cola Werbung nicht nur in der Erfinderstadt New Bern auf der Litfaßsäule hängt, sondern rund um die Uhr weltweite Kampagnen startet, die in regelmäßigen Abständen erneuert werden.

Es ist auch klar, dass das kleine Kölner Start-up eine regionale Werbeagentur und ein speziell auf ansässige Kunden zugeschnittenes Konzept benötigt, um den gewünschten Bekanntheitsgrad zu erreichen.

Der Ansatz von nationaler und internationaler Werbung ist somit ganz verschieden. Die großen globalen Kampagnen der weltweit vertretenen Marken brauchen eine Werbestrategie, die in ihrer Bildsprache, Ästhetik, sowie dem Layout und Text so gemacht ist, dass sich alle Menschen in der jeweiligen Zielgruppe, egal welche Kultur, Sprache oder landestypischen Eigenschaften sie haben, angesprochen, emotional eingefangen und zum Kauf bewegt fühlen.

Regionale Werbung arbeitet im Gegenteil spezifisch auf den jeweiligen lokalen Markt zugeschnitten – vom dialektalen Wortwitz bis zur silhouettenhaften Andeutung der Zeche kann man hier mit Bild und Text sehr differenziert und detailliert arbeiten, um eine Zielgruppe auf das Produkt aufmerksam zu machen.

Erster Teil der Strategie „Globales Zusammengehörigkeitsgefühl“

Im Jahr 2016 ist es wichtig Nationen als großes Ganzes anzusehen und Konzepte zu entwickeln, die ein Lebensgefühl, eine Emotion sowie eine zwischenmenschliche Verbindung ansprechen. Einen Unterschied zwischen Menschen zu machen, weil sie verschiedenen Kulturkreisen und Religionen angehören oder unterschiedliche Sprachen sprechen, ist auch mit Hilfe der neuen Medien aus dem Bewusstsein vieler Nationen weggerückt.

Werbekonzepte also auf ein Gemeinschaftsgefühl hin auszulegen (wie etwa die immer bunte Kampagne von Benetton) wirkt modern, innovativ und strategisch klug.

Trotzdem brauchen auch die großen Konzerne mit ihren internationalen Projekten einen regionalen Ansprechpartner, um die Fäden beim Endkonsumenten wieder zusammenlaufen lassen zu können. Denn selbst, wenn die weltweite Kampagne ein bestimmtes Lebensgefühl suggeriert und die Neugier beim Kunden weckt, braucht es doch oft noch den letzten, ausschlaggebenden Impuls, der zum Kauf im heimischen Supermarkt führt.

Zweiter Teil der Strategie „Regionale Ansprechpartner“

In letzter Zeit ist es offensichtlich geworden, dass sich die Menschen nach einer direkten Ansprache sehnen – auch, wenn uns das Internetzeitalter das Gefühl gibt, eine gezielte Kundenberatung oder eine vertraute Umgebung, in der man das Produkt eingebettet sieht, seien überholt und dem digitalen Lifestyle nicht mehr angemessen.

Übrigens:

In diesem Punkt sind sich alle Ansätze – regional, national und international – ähnlich: Ein Produkt mit einem Erlebnis, einer Emotion, einer alltäglichen Situation verbinden zu können, wirkt auf jeden Kunden vertrauenserweckend und somit kundenbindend.

Große Werbestrategen, die global handeln, greifen deshalb nach nationalen und regionalen Partnern, um die Marke und vor allem die Identifizierungsrate noch mehr zu stärken.

So schaltet z.B. VW riesige Kampagnen und gleichzeitig auch eine Radiowerbung beim Lokalsender für das ortsansässige Autohaus, welches das neue Auto verkaufen will.

Dritter Teil der Strategie „Global gefragt & Natio-Regional umgesetzt“

Das Unternehmen mymuesli, das von drei Passauer Studenten als Start-up aus dem Boden gestampft wurde und nun mit über 40 Filialen in Deutschland vertreten ist, bedient ein Konzept, das sowohl nationale als auch regionale Werbung vereint.

Der national auf allen großen Sendern laufenden TV-Spot wirbt damit – und das macht die Marke aus – dass man sich unter allen Müslisorten eine eigene Mischung bequem im Internet oder vor Ort in der Filiale zusammenstellen lassen kann. Da muss man nicht mehr die Rosinen rauspulen oder Angst vor zu viel Zucker haben.

Das Ganze gibt es natürlich in Bio-Qualität, was das individuelle und moderne Konzept abrundet. Da werden alle glücklich – glutenfrei, lactoseintolerant oder vegan – hier hat man freie Hand.

Es gehörte aber auch zum Firmenkonzept unter den tausenden eingegangenen Bestellungen eines persönlichen Müslis ein Stadtmüsli zu kreieren. Denn wie die Kundendaten zeigen, ist „Müsli essen“ keine nationale, sondern eine regionale Frage.

Die Lieblingssorten der Düsseldorfer unterschieden sich stark von denen der Berliner und Stuttgarter und somit wurde für jede Stadt ein spezielles Müsli entwickelt und natürlich auch jeweils regional beworben.

Das macht auch Ritter Sport so ...

So gibt es z.B. auch von Ritter Sport national geschaltete Werbung, deren Slogan wahrscheinlich jeder vervollständigen kann: Quadratisch, praktisch... Für die regionale Bindung wurde dieses Jahr ein so genanntes Plakatvoting auf dem Ritter Sport Blog gestartet, bei dem die Menschen abstimmen konnten, welches Plakat sie für ihre Stadt am passendsten finden.

Die Slogans auf diesen Plakaten nahmen direkt Bezug auf die Region. Für Düsseldorf war z.B. „Weil jeder Jeck anders isst“ beliebter als „Edel wie die Kö, aber auch ohne Platin Karte bezahlbar“. Oder für Bayern: „Typisch München: Nüsschen links, Nüsschen rechts“.

Hier wurde sich nicht nur der Strategie bedient, regional zu werben. Mit der Voting Aktion, bei der es natürlich auch etwas zu gewinnen gab, hat Ritter Sport sich auch noch regionale Kundenmeinungen eingefangen, statt einfach nur einen Slogan zu senden, der auf einem Klischee der jeweiligen Stadt beruht.

Nationale und regionale Werbung zu vereinen, ist also ein gut funktionierendes und bewährtes System, um die Marken direkt vor Ort zu stärken.

Hierbei sind Unternehmensgröße und Absicht eigentlich egal, da jeder Mensch als Kunde regionale Bezüge schätzt und nach entsprechenden Vertrautheiten sucht – unabhängig vom digitalen Zeitalter und dem Anspruch, der damit einhergeht.

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.