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Podcast: Ein innovatives Tool im Marketing-Mix

Von Matthias J. Milberg, veröffentlicht am 24.04.2018
Frau hört Podcast mit Kopfhörern über Smartphone

Podcasts gelten derzeit als eine der innovativsten Möglichkeiten im Marketing-Mix. Es gibt sie in Form von platziertem Sponsoring in bereits existierenden Formaten oder als eigener Unternehmenspodcast. Die im Sommer 2017 durchgeführte Studie „SPOT ON PODCAST, Hörer und Nutzung in Deutschland 2017/18“ von AS&S hat insgesamt 3.000 Menschen in Deutschland ab 14 Jahren zu ihrem Hörerverhalten im Bereich Podcasts befragt. Mehr als die Hälfte hört sie frei von jeder Ablenkung in Wartesituationen oder bewussten Ruhephasen wie beim Autofahren oder abends vor dem Einschlafen. Podcast-Hörer sind tendenziell jünger, gebildet, technikaffin und modebewusst. Außerdem verfügen sie über ein vergleichsweise hohes Haushaltsnettoeinkommen.

Laut einer im März 2018 veröffentlichten Studie von SPLENDID RESEARCH GmbH  haben sich über 40% der Hörer durch einen Podcast inspirieren lassen, ein neues Produkt auszuprobieren. Die ideale Länge eines Podcast beträgt 20 Minuten. Manche dauern über eine Stunde. Gehört wird, während das Auge mit anderen Dingen beschäftigt ist. Beim Putzen, Heimwerken, Arbeiten, Autofahren oder in Entspannungssituationen. Die Verweildauer ist deswegen enorm. Rund zweidrittel der Folgen werden zu Ende gehört. Die beliebtesten Plattformen zum Podcast-Hören sind aktuell die Websites der Podcast-Anbieter sowie Musikstreaming-Dienste wie Spotify oder Apple Podcasts.

Podcasts sind auch offline überall verfügbar

Im Gegensatz zum Fernsehen kann der Hörer seine Lieblingspodcasts überall und jederzeit anhören. Es ist egal ob er sich im Ausland befindet oder während des Hörens offline ist.  Rund 70% hören Podcasts unterwegs auf ihrem Smartphone, gefolgt von Laptop, PC und dem Tablet. Fast täglich kommen neue Apps für die unterschiedlichsten Devices dazu. Neue Folgen kann der Konsument auf Wunsch weltweit automatisch auf sein Smartphone laden lassen und dann unterwegs hören. Lädt er sich die Folge im WLAN-Netz, wird auch sein Datenvolumen geschont. Die neuen Folgen werden per Feed abonniert.
Diverse Unternehmen arbeiten mit Hochdruck an der Entwicklung von Smart Speakern. Auch die sprachgesteuerten Devices von Apple, Google, Facebook, Samsung, Microsoft oder der Deutschen Telekom werden in Zukunft auf Zuruf die neuesten Podcasts zu Lieblingsthemen abspielen. Schon in Kürze soll der Empfang von zielgruppenspezifischem Content auch im Auto eine Alltäglichkeit sein. Automobilhersteller arbeiten an der Sprachsteuerung der Fahrzeuge.
Amazon will seine Sprachassistentin Alexa im Auto integrieren. Das Suchen und Einschalten eines speziellen Podcast, wird dann genauso leicht werden, wie heute das Einschalten eines Autoradios.

Podcasts ergänzen Radiosender

Die Nutzung von Podcasts ist komplementär zum Radio. Während der Radiohörer traditionell eher am Morgen hört, werden Podcasts vermehrt abends und am Wochenende eingeschaltet. Das gesprochene Wort feiert in diesem Medium eine Renaissance. Von zweistündigen sogenannten „Laber-Podcasts“ über Comedy-Beiträge bis hin zu professionell produzierten Hörspielen oder Audio-Features. Täglich gehen neue Formate online. Die Basis für einen professionellen Podcast ist ein strategisches Konzept, eine hochwertige Aufnahmetechnik sowie ein professionell ausproduzierter Sound im Sinne der akustischen Corporate Identity des Unternehmens.

Podcast wird zum Influencer-Medium

Authentizität und Glaubwürdigkeit der Sprecher spielen bei Podcasts die wichtigste Rolle. Unternehmen nutzen im B2C seit Jahren erfolgreiche Influencer über Instagram oder YouTube. Inzwischen ist Influencer-Marketing aber auch bei Podcasts angekommen. Das US-Matratzen-Start-up Casper hat bereits verschiedene Formate in Deutschland mit Sponsoring unterstützt. Auch das Online-Auktionshaus eBay hat Podcast-Werbung in seinen Marketing-Mix aufgenommen. Wird die Werbung z.B. im Fernsehen oft als nervig empfunden, erfährt sie bei Podcasts eine hohe Akzeptanz. 87% der Hörer empfinden laut der Studie von AS&S Werbung nicht als störend. Werbebotschaften in Podcasts werden vor allem dann akzeptiert, wenn diese unterhaltsam sind oder zu den Interessen der Hörer passen, wie SPLENDID RESEARCH herausfand. Das bedeutet volle Konzentration für die Sprecher und Werbebotschaften. Der Grund: Der Hörer sucht sich Podcasts bewusst aus und klickt ausschließlich Themen, die ihn interessieren.

In Zukunft könnten Konsumenten, ähnlich wie bei YouTube, gezielt nach Verbraucherinformationen suchen. Dann wird der Podcaster zum aktiven Influencer für die schönsten Urlaubsziele, die neuesten Technik- oder Beauty-Trends. Podcasts werden andere Social-Media-Kanäle aber nicht ersetzen, sondern komplementär ergänzen. Oft ist der Erfolg von Audio-Produkten sogar von einem aktiven Social-Media-Marketing abhängig.

Bis 2020 sollen sich die Werbeinvestitionen in Podcasts verdoppeln

In den USA haben schon vor Jahren Unternehmen wie General Electric oder McKinsey Podcasts wieder für sich entdeckt. In den Vereinigten Staaten wurden 2017 rund 207 Millionen Dollar in Podcast-Werbung investiert. Laut Statista sollen sich die Investitionen schon bis 2020 mit 395 Millionen Dollar fast verdoppelt haben.
Viele Unternehmen sehen in Podcasting eine innovative Werbemöglichkeit. Fluggesellschaften wie Emirates oder KLM haben englischsprachige Podcasts auf der eigenen Website und im Inflight-Entertainment veröffentlich. Lufthansa bietet im Inflight-Entertainment Podcasts an. Logitech hat zur IFA 2017 in Berlin eine vierteilige englischsprachige Podcast-Reihe „Tech Snack“ veröffentlicht.

Auch deutsche Unternehmen und Verleger produzieren eigene Audioformate. Der Kölner Kabelnetzbetreiber Unity Media ist Anfang 2018 mit einem eigenen Podcast „Let’s talk digital“ online gegangen. Der bekannte Schauspieler und Moderator Michael Kessler (Switch, Kesslers Expedition, Kessler ist…) interviewt in diesem Format YouTuber oder Wissenschaftler, um generationsübergreifend mit digitalen Missverständnissen aufzuräumen. Hörbar ist die Serie unter anderem über die Website des Unternehmens. Auch bei Microsoft Deutschland kommen Podcasts in der digitalen Kommunikation häufig zum Einsatz. Die ZEIT ist setzt verstärkt auf hörbare Formate. Der SPIEGEL hat Podcasts für sich entdeckt und auch die Bild-Zeitung hat 2017 verschiedene Formate bei Spotify veröffentlicht - unter anderem eine wöchentliche Show, in dem Bild-Technik-Reporter über neue Gadgets sprechen.

Nutzung auch im B2B-Bereich

Mit Audio-on-Demand-Content lassen sich die unterschiedlichsten Hörertypen adressieren. Daher eignen sich Podcasts nicht nur für den B2C-Bereich als Kundenbindungsinstrument sondern auch als effektives B2B eLearning-Tool im Vertrieb. Werden Audio-Podcasts über interne Apps oder Newsletter verbreitet, können sie z.B. genutzt werden um Außendienstler zu coachen und fortzubilden.

Nicht den Zeitgeist verschlafen

Krankenversicherungen erzählen ihren Kunden regelmäßig erfolgreiche Patientengeschichten. Food-Konzerne klären mit akustischen kulinarischen Ausflügen zu ihren Ökobauern über Ihre Nachhaltigkeit auf. Automobilhersteller lassen ihre Kunden mit Podcasts regelmäßig an akustischen Testfahrten in den neuesten Modellen teilhaben. Wie bei allen digitalen Entwicklungen gilt es auch bei dieser, den Trend nicht zu verschlafen. Ein Podcast kann im Marketing mit einem vergleichsweise geringen Budget ein sehr breites, aufmerksames und treues Publikum erreichen. Ihr Unternehmen wird mit dem Kundenbindungstool „Podcast“ zu jederzeit und an jedem Ort der Welt hörbar, nahbar, zum Anfassen. Seien Sie innovativ und machen Sie aus Kunden treue Fans Ihres Unternehmens!


Foto: pexels.com

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Matthias J. Milberg

ist selbstständiger Media Consultant und arbeitet für die PodcastFabrik by ams - Radio und MediaSolutions. Er produziert gemeinsam mit den ams-Kunden Podcasts als innovatives Kundenbindungsinstrument.