Planen, bieten, werben: Keine Angst vor Programmatic Advertising

Von Henrike Dibbern, veröffentlicht am 16.05.2017
Monitor mit Graph in blau und gelb

Werbung ist immer so wirksam wie das Medium – und entsprechend sollte sie gestreut werden. So hat zum Beispiel Radiowerbung eine enorme Breitenwirkung und erreicht eine Vielzahl an Interessenten zur gleichen Zeit. Der günstige Kontakt-Preis und die erzielbaren Werbe-Effekte lassen einen dabei eventuelle Streuverluste schnell vergessen.

Ganz anders sind die Funktionsweisen bei Online-Werbung: Hier ist es möglich, einzelne Konsumenten gezielt und Ihren Interessen entsprechend anzusprechen – ganz im Sinn des Prinzips der Buyer Personas. Dafür sind natürlich die Kontakt-Preise teurer, da vorselektiert und -qualifiziert.

Aber wie nutzt man die Vorzüge von individuell ausgespielter Internet-Werbung am besten? Welche Webseiten sind als virtuelle Werbeflächen geeignet? Und wo kann man gute Kontakte kaufen? All diese Fragen beantwortet das Programmatic Advertising. Es ist also weniger ein weiteres neues Buzzword mit vielen Fragen als vielmehr ein umfangreiches Werkzeug mit vielen Möglichkeiten!

Wie funktioniert das Prinzip des Programmatic Advertising?

"Werbung in Echtzeit" – dafür steht Programmatic Advertising (PA) vor allem. Das bedeutet: Quasi in dem Moment, in dem ein Webseitenbesucher diese aufruft, wird an ihn individuell eine Werbe-Botschaft ausgespielt, die sich ganz an seiner Browser-Historie, seinem Verhalten im Netz, seinen Interessen etc. orientiert.

Das Besondere dabei: Erst wenige Millisekunden zuvor wurde dieser Werbeplatz an einen Werbetreibenden bzw. seine Agentur versteigert! In dem Moment, in dem jemand eine Seite besucht, wird also erst entschieden, welche Werbung auf der Seite zu sehen sein wird. Und erst dann fallen Kosten an. Damit das funktioniert, gibt es eine Reihe an Akteuren im Programmatic Advertising:

Wer macht was im Programmatic Advertising?

Die Rollen im PA lassen sich am besten an einem Beispiel erklären: Angenommen also, Sie wären Geschäftsführer eines Online-Fahrradhändlers. Als Advertiser (Werber) möchten Sie, dass Ihre aktuelle Sommer-Aktion möglichst ohne Streuverluste im Internet beworben wird. Eine Aufgabe, die Ihre Werbeagentur als Vertreter des Advertisers erledigen soll.

Diese wendet sich an eine der Demand-Side-Platforms (DSP), eine Plattform, die Advertiser zusammenbringt und ihnen Zugang zu den Werbebörsen, den Ad Exchanges, verschaffen. Außerdem ermöglicht die DSP den Advertisern Targeting und Kampagnen-Analysen. Auf dieser DSP bietet nun Ihre Agentur, etwa in einer offenen Auktion, einen mit Ihnen vereinbarten Betrag pro Werbe-Ausspielung an Ihre Zielgruppe.

Auf der anderen Seite des Spielfelds gibt es zum Beispiel einen Rennrad-Blog. Dieser tritt als Publisher auf und bietet sich als Online-Werbeplatz an - als Supply-Side-Platform (SSP). Hier stehen sich nun die beiden Mannschaften "gegenüber", ziehen aber an einem Strang: Über die Verbindung zwischen DSP und SSP kommunizieren die Advertiser mit den Publishern.

Was passiert nun beim Besuch der Website?

Ein User ruft den Rennrad-Blog auf und bringt sein individuelles Profil z.B. in Form von Cookies mit. Die mit dem Blog kooperierende SSP schickt eine so genannte Bid-Request und fordert bei einer oder mehreren DSP eine Werbung an, die zu diesem User passt. Dabei werden alle relevanten Informationen weitergegeben, um möglichst exakt passende Advertiser zu finden. Beim DSP sind die aktuellen Gebote aller Unternehmen hinterlegt, die genau diesen User-Typ ansprechen wollen. Unternehmen mit gleichen Interessen bieten nun (automatisiert) auf diesen Werbeplatz – und wenn es sich um eine offene Auktion handelt, erhält das Unternehmen mit dem höchsten Gebot den Zuschlag. Dessen Werbung bekommt der Fahrrad-affine User schlussendlich ausgespielt.

All die Vorgänge rund um Programmatic Advertising geschehen so schnell, dass der User kaum etwas davon mitbekommen kann und die Website normal schnell aufgebaut wird – vielleicht inklusive Ihrer Werbung.

Wo finde ich weitere Informationen?

Sie wollen mehr wissen oder gleich eine erste Kampagne starten? Fragen Sie doch einmal Ihren Media-Berater nach Programmatic Advertising. Er kennt auch die unterschiedlichen Methoden, um auf einen Werbeplatz zu bieten – unter anderem "Private Deals" oder "Open Auctions". Er zeigt Ihnen auch gerne, wie sich Programmatic Advertising mit Ihren anderen Marketing-Maßnahmen kombinieren lässt. Und Sie haben eine Sache weniger zu erledigen, um die Sie sich doch schon so lange einmal kümmern wollten.

Avatar of Henrike Dibbern

Henrike Dibbern

studierte Soziologie, Politik- und Verwaltungswissenschaft. Seit 2014 arbeitet sie als Redakteurin in einer Marketingagentur.