Die Grundlage einer guten UX: Utility und Usability

Eine positiv wahrgenommene User Experience basiert auf Utility und Usability und setzt sich aus allen Eindrücken, Gefühlen und Erfahrungen entlang der Kontaktpunkte der User mit einem Shop zusammen – von der subjektiv freundlichen Servicehotline, über den Kaufvorgang, bis hin zum Reklamationsmanagement.

Die Utility ist absolute Grundvoraussetzung und definiert den zentralen Nutzen eines Shops und dessen Produkte. Er sollte einen Mehrwert besitzen und alle Funktionen enthalten, um zum Kaufabschluss gelangen zu können. Beispielsweise ist ein Shop ohne Kauffunktion nicht zielführend.

Die Usability baut auf der Utility auf. Ein Ziel, z. B. der Kaufabschluss, kann komfortabel mit angemessenem Aufwand erreicht werden. Unter anderem sind Nutzerfreundlichkeit und eine intuitive Navigation berücksichtigt. Ein Kunde wird nur erneut einen Kauf tätigen, wenn er gute Erfahrungen gemacht hat. Hierzu zählt u.a., ob der Bestellvorgang unkompliziert ist und ob die Struktur des Shops leicht zu verstehen ist. Außerdem gilt es als empfehlenswert, passende zusätzliche Produkte vorzuschlagen. Allerdings ist die Usability mittlerweile kein Alleinstellungsmerkmal mehr, sondern wird zumeist von den Kunden vorausgesetzt.

Die User Experience enthält zusätzlich zu einer komfortablen Nutzung des Shops eine gefühlsbasierte Komponente. Die User empfinden zum Beispiel Spaß oder Freude. Bestenfalls werden die Erwartungen der User nicht nur erfüllt, sondern übertroffen. Zusätzlich zählen weitere Faktoren wie Emotionen, Vorstellungen, Wahrnehmungen und Leistungen zu einflussreichen Kriterien der User Experience.

Nicht vergessen: Was passiert vor dem Kauf und was danach?

Die User Experience beschreibt das Erlebnis, welches die User vor, während und nach der Interaktion mit einem Shop und dessen Produkten haben. Alle Kontaktpunkte werden berücksichtigt.

Zur Vorkaufsphase gehören alle Quellen, über die zum Beispiel Werbung oder Bewertungen getätigt werden. In dieser Phase werden erste Erwartungen an den Online-Shop aufgebaut. Zum Beispiel läuft im Radio ein aufmerksamkeitsstarker Werbespot, der attraktive Angebote eines Online-Shops anpreist. In der Werbung sind nur Faktoren zu nennen, die der Shop einhalten oder sogar übertreffen kann. Zum Beispiel wird der Kunde enttäuscht sein, wenn eine 48 h Lieferung angekündigt wurde und das bestellte Produkt erst später eintrifft. Wenn das Produkt allerdings bereits nach 24 h geliefert wird, ist dies ein Begeisterungsfaktor, da mehr geleistet wurde als versprochen.

In der Interaktionsphase gilt es entscheidende Impulse zu vermitteln, den User in seiner Kaufentscheidung zu unterstützen bzw. herauszufinden, was den Kunden mit seiner subjektiven Sichtweise vom Kauf abhalten könnte. Ein Beispiel wäre das Nichtvorhandensein der Lieblingszahlart eines Users.

Nach dem Kauf entscheidet sich, ob der Kunde mit der Leistung zufrieden war. Je nachdem wird der Kunde evtl. weiteren Personen vom reibungslosen Kauf berichten und den Shop weiterempfehlen.

Zusammenfassend kann die User Experience nur als positiv empfunden werden, wenn der Shop den Usern sowohl einen Mehrwert bietet als auch nutzerfreundlich aufgebaut ist.

Um erste positive Kundenerfahrungen zu erreichen, ist es Grundvoraussetzung, einen durchgehend wertschätzenden und konsistenten Eindruck zu vermitteln – über alle drei Phasen hinweg. Das bedeutet, dass die User mit Wertschätzung und Respekt behandelt werden sollten – egal mit welchem Anliegen sie sich an die Mitarbeiter des Shops wenden. Damit dieses Verhalten als glaubhaft wahrgenommen wird, ist eine konsistente Beibehaltung des Verhaltens über alle Berührungspunkte mit dem Shop nötig. Berührungspunkte können sowohl der direkte Besuch des Online-Shops sein oder zum Beispiel der Aufritt des Shops in den sozialen Medien. Auch zählen das Erleben der Servicenutzung und die Art der Bearbeitung von Reklamationen hierzu.

Wie messe ich die UX meines Shops?

Es gibt verschiedene Methoden, die User Experience zu messen. Eine Möglichkeit ist die klassische Online-Befragung. Wer die richtigen Fragen stellt, bekommt Antworten, die Gold wert sein können. Das Schöne: Zur Messung der User Experience hat eine Gruppe von Usability Experten bereits einen standardisierten Fragebogen erstellt, welcher sowohl Faktoren der Usability als auch der User Experience umschließt und kostenlos genutzt werden kann.

Die Zuverlässigkeit der Skalen wurde in elf Usability-Tests mit insgesamt 144 Teilnehmern und in einer Online-Umfrage mit 722 Teilnehmern untersucht und bewiesen. Als Anreiz, den Fragebogen zu beantworten, könnten Sie zum Beispiel 10% Rabatt auf den nächsten Einkauf gewähren.

Es ist zu beachten, dass die Erwartungen an einen Online-Shop lt. Schrepp et al. unter anderem abhängig von den User-Erfahrungen mit anderen Shops sind. Kennen die User unseres Shops beispielsweise einen anderen optimierten Shop, der das Einkaufen zu einem Erlebnis macht, erwarten sie dies auch von weiteren Shops. Diesbezüglich sollte das Ergebnis des User Experience Fragebogens im Nachgang mit einer Stichprobe der Messungen anderer Shops verglichen werden. Durch das Teilen der Messwerte unterschiedlicher wissenschaftlicher Studien sowie von Projekten aus Industrieunternehmen, konnten Richtwerte zur Vergleichbarkeit erstellt werden. Diese Richtwerte entstanden aus Umfragen, die auf unterschiedliche kommerziell eingeführte Produkte bezogen wurden – unter anderem auch auf Webshops.

Über den Fragebogen hinaus, gibt es noch viele weitere Methoden, die UX zu messen, beispielsweise die Beobachtung, die Analyse des Blickverhaltens oder aber auch qualitative Social Media Analysen, aus denen Rückschlüsse auf die Nutzungserfahrung gewonnen werden können. Last but not least ist es natürlich ein Muss, die eigenen Rezensionen bei Google etc. im Blick zu behalten, um hilfreiche Kritik annehmen und bewerten zu können.­

---

Quellen:
Große Holtforth, D.: Schlüsselfaktoren im E-Commerce, Gast, O.: User Experience im E-Commerce, Krummenerl, M.: Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing, Kreutzer, R. und Land, K.: Digitale Markenführung, Kreutzer, R.: Online-Marketing, Weisweiler, S. et al.: Zeit- und Selbstmanagement, Weichert, S. et al.: Quick Guide UX Management, Schrepp, M. et al.: Construction of a Benchmark for the User Experience Questionnaire (UEQ), Schrepp, M.: User Experience Questionnaire Handbook, Süss, Y.: E-Commerce für klein- und mittelständische Unternehmen