Mit Radiospots ins Relevant Set

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 27.05.2016
Spielzeugauto auf dem Boden

Ende 2014 brachte die Daimler AG den neuen smart forfour auf den Markt. Der urbane Straßenflitzer punktet mit einer mannigfaltigen Ausstattung, vier Sitzen und intelligenter Platzoptimierung.

Mit dem griffigen Slogan „Erfüllt mehr Wünsche als Sie denken“, starteten die Verantwortlichen zu Beginn des Folgejahres eine nationale Hörfunkkampagne, die den wendigen Wagen direkt ins Relevant Set der Zielgruppe, katapultierenden sollte.

Im Kern der Radiospots standen die zahlreichen Produktvorteile, die der smart forfour mit sich bringt.

Um diese zu transportieren, entwickelten die Macher die Figur einer guten Fee. Diese versprach einem Mann die Erfüllung von vier Wünschen. Sichtlich angetan legte dieser auch schon los. Er wünschte sich ein perfektes Stadtauto, das vier Sitze und dazu einen variablen Innenraum haben sollte. Und vier weitere Wünsche.

Erfüllt mehr Wünsche als Sie denken

Wie aus der Pistole geschossen äußerte der Glückspilz drei weitere Ausstattungsmerkmale, um sich anschließend abermals vier frische Wünsche zu sichern.

Das ganze setzt sich über die gesamte Dauer des Spots hinweg fort. Die völlig überrumpelte gute Fee schafft es nicht, der Wunschkaskade ein Ende zu bereiten.

Gegen Ende des Spots erklärt ein Sprecher aus dem off: „Erfüllt mehr Wünsche als Sie denken. Der neue smart forfour: Der smart unter den Viersitzern.“

Durch den Kniff mit der Fee ist es den Verantwortlichen gelungen, die zahlreichen Vorzüge des smart forfour auf eine ebenso amüsante wie auch überzeugende Weise zu transportieren. Doch was geschah mit dem Wunsch der Marketer, den smart forfour ins Relevant Set der Verbraucher zu bugsieren?

Die Antwort liefert eine Untersuchung von Audioeffekt unter Zuhilfenahme von Brand Effekt, um den tatsächlichen Anteil der Radiowerbung am Kampagnenerfolg zu ermitteln.

Erste Wahl im gleichen Segment

Unterstützung kam vom TNS Infratest, einem unabhängigen Institut, das über den Zeitraum von insgesamt acht Wochen je 200 Internetuser zwischen 14 und 69 Jahren befragte. Darauf verglichen die Experten die Daten derjenigen, die den Radiospot kannten mit Personen, die keine Ahnung vom Inhalt des Spots hatten.

Auf diese Weise konnten am Ende klare Aussagen zur Wirksamkeit der untersuchten Rundfunkwerbung getroffen werden. Die positiven Effekte des Hörfunkspots auf das Produkt smart forfour zeigten sich am Ende der Analyse deutlich. So wurde der viertürige Stadtflitzer im Relevant Set der Hörer verankert und stieg in Sachen „First Choice“-Entscheidung signifikant in der Gunst der Verbraucher.

Befragte, die den Spot mit der guten Fee gehört hatten, liebäugelten doppelt so oft mit dem Kauf eines smart forfour wie Personen, die keine Kenntnis von besagter Radiokampagne hatten. Wurde nach dem Fahrzeug-Modell gefragt, das innerhalb des gleichen Segments als erste Wahl in Betracht kam, zeigte sich, dass der Wert für den smart forfour bei Menschen, die den Spot kannten, um bis zu 164 Prozent höher lag.

Positiv fürs Markenimage

Damit nicht genug. So stieg die Wahrscheinlichkeit, dass sich Verbraucher zusätzliche Infos zum Modell holen um 142 Prozent, wenn sie den Spot gehört hatten. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein smart-Händler aufgesucht wurde, schnellte gar um satte 184 Prozent in die Höhe. Hinzu kamen erfreuliche Effekte für das Image der Marke.

Eine Befragung ergab, dass das Modell von Menschen, die den Spot kannten um bis zu 53 Prozent positiver bewertet wurden. Ein ähnliches Bild zeigte sich bei Fragen zur Ausstattung und zum Fahrspaß.

Fazit:

Mit ihrer Radiokampagne zum neuen smart forfour landete die Daimler AG Anfang 2015 einen echten Volltreffer. Mit einem ebenso witzigen wie wirkungsvollen Spot ist es gelungen, den urbanen Flitzer punktgenau ins Relevant Set der Zielgruppe zu befördern.

Auch das generelle Image der Marke profitierte. Verbraucher, die den Hörfunkspot kannten, schätzten die Ausstattung und den Fahrspaß des PKW signifikant höher ein als Personen der Kontrollgruppe, die keine Kenntnis von der Kampagne hatten.

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Melanie Schwarz

ist Verkaufsleiterin und in der Kundenberatung von ams - Radio und MediaSolutions tätig. Sie berät Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von multimedialen Kampagnen.