Messen messbar machen – Anregungen für eine gezielte Vorbereitung

Von Andreas Freund, veröffentlicht am 25.02.2019

Ursächlich dafür sind oftmals einfache Planungsfehler, die sich in der Addition als vermeidbare Fehlinvestition erweisen. Umso entscheidender ist es daher, sich über wichtige Stellschrauben rechtzeitig Gedanken zu machen. Anders ausgedrückt: Gefahr erkannt – kein Geld verbrannt! Erfahren Sie, wie Sie mit einer gezielten Herangehensweise einem erfolgreichen Ergebnis näherkommen.

Am Anfang steht die Frage nach dem Warum

Stellen Sie sich vor, Sie sind Geschäftsführer und Ihr Marketingleiter erklärt Ihnen: „Wir müssen die Messe wieder buchen. Die Frühbucher-Rabatte laufen aus.“ Dann sollten Sie gelassen erwidern: „Das interessiert mich nicht. Überzeugen Sie mich gemeinsam mit dem Vertrieb, dass wir teilnehmen sollten.“ Damit sind wir bei der entscheidenden Frage nach dem Warum. Nach wie vor gibt es Fälle, in denen kostspielige Messen fast routinemäßig gebucht werden.

Weil das immer schon so war, weil ein Fehlen die falschen Signale in den Markt senden könnte, usw. Die Argumente sind vielfältig, aber keineswegs immer überzeugend. Konzentrieren Sie sich also genau auf diesen Punkt. Verschaffen Sie sich rechtzeitig Klarheit über die Messeziele. Und betrachten Sie Aufwand und Nutzen sehr nüchtern. Vielleicht ist ja diese Messe gar nicht das geeignete Marketinginstrument? Ist sie es aus Ihrer Sicht aber doch, haben Sie den ersten Meilenstein erreicht. 

Messen sind kein Marketing-Spielzeug

Glücklicherweise verschwindet die irrige Grundannahme „Messen macht das Marketing“ zusehends aus der Management-Landschaft. Messen und Events sind fachlich natürlich im Marketing angesiedelt. Und das Marketing hat bitte auch den sprichwörtlichen Hut auf, und verfügt damit über die Gesamt-Projektleitung. Doch es müssen natürlich weitere Akteure auf das Ziel eingestimmt und eingebunden werden. Welche sind das? An erster Stelle die Geschäftsführung und der Vertrieb.

Messen und Events müssen vornehmlich den Verkauf fördern. Darüber hinaus geht es um die Steigerung der Kundenbindung, sowie den Ausbau des Markenimages. Ein Schulterschluss zwischen Marketing und Vertrieb ist daher zwingend. Fordern Sie ihn ein, den internen „Handshake“ der beiden Hauptabteilungsleiter. Ein klares Bekenntnis weiterer interner Zulieferer, insbesondere der Produktentwicklung, macht deutlich, dass ohne eine abteilungsübergreifende Projektplanung das Vorhaben auf wackeligen Beinen stehen wird. Die Zusagen der Fachabteilungen bedeuten gleichzeitig, dass auch entsprechende Mittel zur Verfügung gestellt werden – und dass Termine eingehalten werden.

In der Praxis werden geplante Aufwände für Messen schnell mit niedriger Priorität belegt, sobald die Ressourcenlage eng wird. In diesem Fall müssen Sie zumindest die Messeziele hinterfragen und vielleicht auch anpassen. Das gilt vor allem, wenn Sie eine Produktneuvorstellung planen und sich diese zeitlich nicht realisieren lässt. Kurzum, Klarheit, regelmäßige Kommunikation und Konsequenz sind gefragt.

Doppelboden, Industrie-Spülmaschine und Türanschlag links – oder rechts?

Sie ahnen es, die Rede ist vom Messestand. Und Sie wissen es, auf dem Papier funktioniert auch alles. Aber in der Realität? Dafür sind Sie verantwortlich, nicht allein der Messebauer. Machen wir es an einem Beispiel fest: Sie verfügen über ein Grundstück, auf dem Sie ein pfiffiges Reihenmittelhaus errichten können. Jetzt eine Villa im toskanischen Stil zu planen, macht keinen Sinn. Und so verhält es sich auch mit Ihrem Messestand.

Prüfen Sie zunächst die Lage, die Hauptlaufrichtungen in der Halle, Versorgungspunkte … und werden Sie sich darüber klar, was auf der Messefläche machbar ist, und was nicht. Damit sind Sie für das Briefing des Messebauers gerüstet. Was müssen Sie für dieses Meeting mitbringen? Drei Dinge: Eine klare Budgetvorgabe, Ihre Mindestanforderungen an die technische Ausstattung – und einen Verantwortlichen, der auf Augenhöhe mit dem Messebauer beraten, verhandeln und entscheiden kann.

Zudem beauftragen Sie Ihre Messebauer-Agentur über den Bau des Messestandes hinaus mit weiteren Gewerken. Das kann die Einbindung technischer Partner für Licht- und Tontechnik, das Management der Müllentsorgung und das Anmieten von Restaurants für Kundenmeetings sein. Für Ihre Agentur ist das Routine, für Sie aber nicht. Kurzum: Jeder konzentriert Sie sich auf seine Kern-Kompetenz. So werden Sie mit Ihrer Agentur zielgerichtet und vor allem unter Einhaltung Ihres Zeit- und Budgetrahmens spürbar vorankommen.

Auch Weihnachten kommt jedes Jahr sehr überraschend

Weihnachtsgeschenke auf den letzten Drücker zu organisieren, hat seinen Reiz. In Bezug auf die rechtzeitige Vorbereitung Ihrer Messeteilnahme sollten Sie auf diesen Nervenkitzel verzichten. Portionieren Sie Ihr Projekt in kleine Häppchen, zum Beispiel für die Anzeigenplanung, das interne Messetraining, die Pressemeldungen, den Umbau Ihrer Webseite, das Erstellen neuer Prospekte, das mehrstufige DSGVO-konforme Anschreiben an Ihre Interessenten, die Einladung zu persönlichen Produktpräsentationen auf dem Messestand, die Reiseplanungen, das Geschäftsessen usw. Wie bereits erwähnt, ist eine solide übersichtliche Projektplanung das A und O. Das gilt für den 6-Quadratmeter-Popup-Stand auf einer regionalen Verbrauchermesse genauso wie für den 200-Quadratmeter-Doppeldecker auf der internationalen Trade-Show mit Fachkonferenz. Es ändern sich lediglich die Ziele und die Komplexität – nicht aber die ernsthafte Auseinandersetzung mit jedem einzelnen Mosaikstein, um das Gesamtbild erfolgreich zusammenstellen zu können. Um im Bild von Weihnachten zu bleiben: Verlieren Sie sich auf den letzten Metern nicht im Detail. Wenn das Geschenk vorhanden und eingepackt ist, können Sie im Zweifel auf die Schleife verzichten. Sie macht keinen großen Unterschied.

Firmenzentrale auf Zeit – Der erste Eindruck bleibt

Messen und Ausstellungen kosten Kraft in der Vorbereitung. Als wäre das nicht schon genug, fordern sie zu allem Überfluss noch mehr Energie und Disziplin in ihrer erfolgreichen Umsetzung. Was nach außen hin oft spektakulär, emotional, begeisternd und glamourös wirkt, ist bei objektiver Betrachtung nichts anderes, als anstrengendes Arbeiten unter denkbar schlechten Bedingungen. Sorgen Sie also dafür, dass Ihr Messe-Team fachlich und körperlich fit anreist und es auch bleibt. Im übertragenen Sinn ist Ihr Messetand Ihr Unternehmen im Kleinformat, heruntergebrochen auf das Wesentliche, kompakt dargestellt auf wenigen Quadratmetern. Welchen bleibenden Eindruck wollen Sie also den Besuchern vermitteln? Richtig, den Bestmöglichen. Wie kann das gelingen? Übergeben Sie offiziell die Verantwortung an die Standleitung. Stellen Sie Standregeln auf und denken Sie über Schichtwechsel nach. Begeistern Sie Ihre Mitarbeiter für zwei Liter ungekühltes stilles Wasser anstatt 12 Tassen Kaffee und bieten Sie ausreichend Obst anstatt Schokoriegel. Warum ist das wichtig? Möchten Sie als Besucher oder Kunde in erschöpfte Gesichter schauen? Wohl kaum.

Das bringt uns zum nächsten Aspekt. Zeigen Sie sich als guter Gastgeber: Schaffen Sie eine angenehme Atmosphäre für Ihre Besucher! Dazu gehören bequeme Sitzgelegenheiten ebenso wie eine entspannte Gesprächsführung. Verblüffen Sie Ihre Gäste, indem Sie ihnen aufmerksam zuhören, anstatt sie mit auswendig gelernten Botschaften zu langweilen. Je intensiver Sie zuhören, desto schneller werden Sie erkennen, wo Ihrem Besucher der Schuh drückt. Nun können Sie sehr gezielt Lösungsmöglichkeiten skizzieren und die Vorzüge Ihres Produktes herausstellen. Wenn Sie hingegen ungefragt mit der „Powerpoint-Keule“ auf ihn einhämmern wollen, sollten Sie sich vorher fragen, wieviele Standard-Präsentationen Sie pro Tag verkraften. Ihr Unternehmen soll doch positiv im Gedächtnis bleiben. Das gelingt unter Umständen mit einer Skizze auf einem Notizblock und einer interaktiven Produktpräsentation deutlich besser, als mit dem allgemein bekannten Standard-Werkzeug aus medialer Überfrachtung, Show-Einlagen und haltlosen Werbeversprechen. Bleiben Sie sich selbst treu – Messen bedeutet sich zu messen. Es bedeutet nicht, sich zu verbiegen.

Die Nachspielzeit gehört auch zum Spiel

Dicke Füße, geschundene Stimmbänder, eine Erkältung und die Arbeit der letzten Woche stapelt sich auf dem Schreibtisch. Nach einer Messe liegt der Gedanke an Urlaub nahe. Dafür aber ist es zu früh. Denn jetzt kommt jetzt die wichtigste Phase des gesamten Projektes. Messe ist bekanntlich kein Sprint, sondern Messe ist ein Marathon. Weil Sie ja bereits vom Veranstaltungsort aus Ihre Besucher per E-Mail darüber informiert haben, wie es weitergeht, müssen Sie jetzt auch liefern. Das bedeutet, Sie müssen erfolgversprechende Leads identifizieren, Sie müssen Termine arrangieren, wenn Sie Termine zugesagt haben, Sie müssen prüfen, welches Gespräch mit einem Bestandskunden sofort weiterverfolgt werden muss usw. Ja, Sie müssen jetzt schnell sein und fokussiert; gerne auch automatisiert, wenn es Sinn macht. Es wird sich auszahlen, denn nicht alle Ihrer Wettbewerber werden diese zusätzliche Kraftanstrengung unternehmen. Das ist Ihre Chance. Lassen Sie das Ergebnis Ihrer Investitionen nicht wegen operativer Themen verpuffen – bleiben Sie konsequent am Ball.

Aus Daten werden Fakten – die Nachbereitung

Die Nachbereitung der Messe läuft planmäßig, die ersten Verkaufserfolge stellen sich ein. Trotzdem ist dies kein Grund, sich zurückzulehnen. Was ist aus Ihren Messezielen geworden? Wieviel potentielle Interessenten sind Ihrer Einladung zur Messe nachgekommen, wieviel haben sich auf Ihrer Microsite für eine Produktvorführung registriert, welche Bestandskunden haben vereinbarte Termine auf der Messe wahrgenommen, welche Medien haben über Ihr neues Produkt berichtet? Wie sieht es mit den Ist-Kosten aus? Jetzt ist Analyse-Zeit. Unverblümt und ungeschönt müssen Sie jetzt die Zahlen sprechen lassen. Wenn Sie das vorgegebene Ziel erreicht haben, gut. Wenn nicht? Woran hat es gelegen? Waren Marketing und Vertrieb gut aufeinander abgestimmt, was muss in Zukunft besser laufen? Wo haben Sie Geld verloren, wo haben Sie wegen operativer Störungen eine Chance liegen lassen? Waren Sie konsequent in der Vorbereitung und in der Umsetzung? Bitte stellen Sie sich viele Fragen – und bitte stellen Sie sich diese immer objektiv und sehr kritisch. Wenn es nichts zu beschönigen gibt, dann ist das so. Und auch im Bereich der Messe-Teilnahmen gehören Misserfolge zum Unternehmensalltag. Sie dürfen sich nur nicht unnötig wiederholen.

Im Idealfall aber werden Sie sich und Ihrem Messe-Team in der unverzichtbaren Nachbetrachtung nur eine Frage stellen müssen: „Wie können wir diese erfolgreiche Messeteilnahme im nächsten Jahr noch erfolgreicher machen?“ Damit wäre zumindest schon einmal die Frage nach dem „Warum“ einer möglichen erneuten Buchung teilweise beantwortet.

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Andreas Freund

...hat über 400 Messen, Ausstellungen und Konferenzen hat Andreas Freund als Marketingleiter sowie Geschäftsführer international ausgerichteter KMU im B2B- sowie B2B2C-Bereich mitverantwortet. Regelmäßig teilt er sein Marketing-Wissen als Referent und Workshopleiter auf Industriekonferenzen. Der gebürtige Briloner lebt seit 1993 in Paderborn. Er verantwortet zurzeit die Verkaufsförderung eines Softwareunternehmens für Produktionsprozess-Optimierung.