Memes als Marketing

Von Hannah Schürkamp, veröffentlicht am 09. Mai 2022

Kein Medium zuvor hat die Welt derart umspannt wie das Internet. Schon morgens beim ersten Kaffee hat man oft eine kleine virtuelle Weltreise hinter sich. Posts von anderen Kontinenten, internationale Nachrichten und die ständige Vernetzung rund um den Globus gehören mittlerweile so selbstverständlich zum Alltag wie das Frühstück. Der ständige Kontakt mit fremden Kulturen hat vor allem in der jüngeren Generation dazu geführt, sich auf Gemeinsamkeiten zurückzubesinnen. Das Internet spricht eine neue Sprache, und zwar die der Online-Memes.

Mi-mi, Mäm oder Miem?

Bei der Aussprache fängt es schon an, die Herausforderung geht aber auch darüber hinaus noch weiter. Der Begriff meme [mi:m] stammt aus dem englischen Sprachraum und obwohl es im Internet und auf Social Media nur so vor Beispielen wimmelt, ist eine Definition des Phänomens denkbar kompliziert. Am simpelsten lassen sich memes als ein kulturelles Produkt erklären, dass sich in ständiger Wiederholung, Partizipation und Reproduktion definiert. Meistens handelt es sich dabei um Bilder, aber auch Videos, Tänze und diverse andere Medien lassen sich “memifizieren”. Für eine grundsätzliche Definition beschäftigt sich dieser Artikel jedoch vorrangig mit Bildern, die auf Social Media gepostet und editiert werden.
Inhaltlich könnten sich die Thematiken nicht diverser zeigen: während einige memes tagesaktuelle, politische oder gesellschaftliche Geschehnisse referieren und beschreiben, wollen andere Bilder Emotionen auslösen oder unterhalten. Memes lassen sich auf jede Thematik übertragen: Alltagssituationen, Filme oder auch die Pandemie. Eine medienwissenschaftliche Untersuchung konnte beweisen, dass die kleinen, lustigen Bildchen sogar dabei helfen können, besser mit dem Pandemie-Stress umzugehen - sie sind also wahre Helfer, um sich über Herausforderungen auszutauschen, die die ganze Welt beschäftigen (eine Beispiel-Sammlung von Pandemie- memes findet sich zum Beispiel hier). Dabei überwinden sie Grenzen, Kulturen und auch Sprachen. Ein universelles, umfassendes Tool also - eines, das auch im Online-Marketing Wunder bewirken kann.

Gibt es eine Gebrauchsanleitung?

...leider nein. Aber wie so oft gilt im Internet: wer memes verstehen und für sich nutzen möchte, der muss sie erst einmal selbst konsumieren und lieb gewinnen. Eines der populärsten memes der letzten Jahre ist das sogenannte “Distracted Boyfriend Meme”, ein Stock-Photo, dass im Internet viral gegangen ist und das bis heute in verschiedensten Varianten gepostet wird. Ein Blick in diesen Artikel  erklärt das Prinzip schnell: die Idee, eine unrealistische Option vor der logischeren zu bevorzugen, kann auf unzählige Situationen übertragen werden. Das Grundgerüst bleibt das Gleiche - der Inhalt variiert. Sobald ein meme sehr populär geworden ist, gibt es allerdings auch sehr schnell memes über die Benutzung des memes an sich - sozusagen ein meta- meme. Wer hier nicht up to date bleibt, versteht nach wenigen Wochen wohl die meisten Witze nicht mehr. Warum sollte man sich also die Mühe machen, am Ball zu bleiben?

Ungeschlagene Effektivität

Gleich zwei Studien aus diesem Jahr werten das Verhalten von über 500 Online-Nutzern aus und belegen den positiven Effekt von memes in Marketing-Kontexten. Sowohl die Beobachtungen von H. Teng, als auch eine Untersuchung von G. Yang belegen: memes verursachen in Kunden eine intensive positive Empfindung und zeichnen sich dadurch aus, dass sie unheimlich schnell und oft geteilt werden (Vgl. Teng 2022). Besonders ein humoristischer Ansatz schlägt sich sehr positiv in der Beziehung zwischen Konsumenten und Marke nieder und kann dazu führen, ein positives Image im Social Media Auftritt zu prägen. Yang’s Studie führt sogar zu dem Ergebnis, dass memes einen positiveren Effekt für die Marken-Wahrnehmung haben, als ernste und “professionelle” Aufnahmen auf dem jeweiligen Kanal (Vgl. Yang 2022) . Wo früher noch Seriosität und eine hohe Qualität als Aushängeschild galten, dominieren nun vor allem humoristische Ansätze: Selbstironie, gezielte Gags und Fingerspitzengefühl für die Social Media-Landschaft erzielen positive Stimmung unter den Nutzern.

So absurd es klingt: folgt man den Ergebnissen dieser Studien zahlen sich trendige stockphoto-memes mitunter mehr aus, als ein professioneller Fotograf. Das Zauberwort ist hier wieder einmal: Authentizität. Ein Social Media-Auftritt , der Humor beweist, steht für Selbstironie, Menschlichkeit und hebt sich von konservativen, aalglatten Marketing-Ideen ab. Da Social Media vor allem von der jüngeren Zielgruppe genutzt wird, bieten sich memes also vor allem für Brands an, die ein junges Publikum erreichen wollen. Obwohl die meisten Bilder in englischer Sprache erscheinen, darf man sich hier als Marke gezielt an sein eigenes Landes-Publikum wenden: denn auch die deutsche meme- Kultur wächst stetig. Schlussendlich hilft allerdings keine Theorie, wenn man am Ende des Tages nicht liebt, womit man wirbt: und die meme- Welt ist mittlerweile so groß, bunt und vielfältig, dass sich wirklich für jeden etwas findet. In diesem Sinne: Anlauf, Kopfsprung & hinein in den Content!

Quellen

Weiterführende Literatur

  • Milner , Ryan M. The World Made Meme: Public Conversations and Participatory, Media, Schriftenreihe, The Information Society Series, Cambridge, Massachusetts: The MIT Press; 2016
  • Shifman , Limor. Memes in Digital Culture. The MIT Press; 2014
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Hannah Schürkamp

studiert Geschichtswissenschaften und Anglistik und interessiert sich dabei vor allem für interdisziplinäre Medienwissenschaften. Bei ams ist sie in den Bereichen IT und Online unterwegs und beschäftigt sich am liebsten mit der Schnittmenge von Theorie und Praxis.