Marketing für Kinder: Ein Produkt – zwei Zielgruppen

Von Martina Tekin, veröffentlicht am 12.02.2016
Zwei Freundinnen mit Schulranzen halten sich im Arm und lachen

Was unterscheidet die Zielgruppe Kinder von anderen?

Kinderaugen sehen die Welt anders. Werbung wirkt direkter, positiver und wird weniger als solche wahrgenommen. Was wirkt, wirkt.

Wenn Prinzessin Lillifee wirbt, dann ist es egal, ob es sich um Bekleidung, Spardosen oder Muffin-Backmischungen handelt: das zauberhafte Reich der Elfen wird mit dem Erwerb des Produktes betreten, dem Idol oder der Phantasiewelt ein Stück näher gerückt.

Ähnlich verhält es sich übrigens mit Merchandise-Produkten für Erwachsene. Der einzige Unterschied liegt darin, dass diese sich darüber im Klaren sind, dass die Star Wars Orangen, die sie gerade auf das Fließband legen, ein weiterer Beitrag in der fröhlich klingelnden Kasse des Georg Lucas Universums sind.

Die kleine Tochter wird zu keinem Zeitpunkt über den lukrativen Hintergrund des breitgefächerten Angebots aus der Welt der Feen reflektieren. Freuds Über-Ich spielt bei Kindern in der Frage des Entschlusses zum Kauf keine Rolle.

Die Stimme der Vernunft sind die Eltern – was ist gut und wichtig für mein Kind und was nicht? Sie sind es, die die Entscheidung über Geldsummen fällen.

Die Besonderheit für das Marketing bei Kindern ist also, dass wir de facto von zwei Zielgruppen sprechen: den Kindern – und ihren Eltern.

Was wirkt bei den Eltern?

Sie müssen also einerseits die Zielgruppe ansprechen, andererseits bedenken, dass die Kernaussage des Produkts ebenso den Vorstellungen der Eltern entsprechen muss. Letztere wollen natürlich, dass ihre Sprösslinge positiv gefördert und beeinflusst werden.

Spielzeug sollte Kreativität und Eigeninitiative anregen, Lektüre lehrreich und bildend sein. Andere Bestseller unserer Zielgruppe – wie etwa Süßigkeiten – sollten im Marketing ihrem schlechten Ruf, Karies zu verursachen und dick zu machen am besten nicht gerecht werden.

Im Idealfall sind sie für das Marketing so gesund wie Gemüse.

Bedenken Sie also stets, dass auch Erscheinungsbild und Bewerbung des Produktes auf die zweite und ältere Zielgruppe Eltern abgestimmt sein muss: welches Bild eines gelungenen und ansprechenden Kinderproduktes haben die Eltern im Kopf?

Wie muss Marketing für Kinder gestaltet sein, um erfolgreich zu sein?

Um das Marketing für Kinder – und deren Eltern – erfolgreich zu gestalten, müssen Sie eine Symbiose aus den Interessen der beiden Zielgruppen bilden. Das betrifft sowohl äußere Faktoren wie Verpackung und Design als auch den Kontext, in dem das Produkt an den Verbraucher gebracht wird.

LEGO beispielsweise hat sich durch den Ruf, einen guten Einfluss auf die spätere Entwicklung räumlichen und logischen Denkens zu nehmen einen gemeinhin fest akzeptierten Status als intellektuell wertvolles Kinderspielzeug erreicht.

Und wenn Sie sich daran zurückerinnern, welchen Spaß es gemacht hat, ganze Welten mit den bunten Steinen zu kreieren, sind die Interessen der Kinder ebenfalls befriedigt.

Beispiel Lego: Warum es funktioniert!

1. Durchdachtes Produktdesign

Noch bevor das klassische Marketing nach außen hin für Lego einsetzt, wirken das schlichte Design und die nüchterne Gestalt der Steine auf – die Eltern! Der Umstand, dass Kreativität und Logik eine Voraussetzung sind, aus ihnen Gebäude und Objekte zu bilden, kommt hinzu.

Aus elterlicher Sicht ist es ein sinnvolles Produkt, da die Kinder zu eigenem Denken und Handeln animiert werden. Da Kinder dies auch gerne tun und Freude daran haben, sind beide Seiten zufrieden.

Ein eher negativ konnotiertes Gegenbeispiel aus Elternsicht sind Barbie und Ken: es ist umstritten, ob deren extrem schlanke und makellose Körper nicht ein gewisses Schönheitsideal transportieren, dem Kinder nacheifern wollen, sodass ihr Denken und Handeln in eine bestimmte Richtung gezwängt wird.

Um die Kinder brauchen Sie sich beim Produktdesign weniger Sorgen zu machen: Vertrauen Sie auf deren Kreativität und den Spieltrieb, denn auch aus Ästen und Zweigen kann im Nu eine heiß umkämpfte Trutzburg werden.

2. Präsentation des Produkts

Nun spielt aber neben dem Design vor allem die Präsentation des Produkts eine große Rolle. Und hier kommt die Aufmerksamkeit der Kinder schon viel eher ins Spiel als beim Produktdesign!

Natürlich müssen Sie auf das Produkt aufmerksam machen. Die beste und oft unterschätzte Methode, ein Produkt dauerhaft und sicher auf dem Markt zu etablieren, bleibt Mundpropaganda.

Kinder werden eher die Marke besitzen wollen, die auf dem Schulhof angesagt ist als eine andere, die womöglich genau das gleiche Produkt verkauft.

Um den Stein ins Rollen zu bringen helfen zunächst die klassischen Methoden wie Plakate oder Fernsehspots. Nutzen Sie auch unbedingt das Internet und die verschiedenen Social Media-Plattformen als Präsentierteller, denn auch Kinder im Grundschulalter sind schon häufig mit Smartphones unterwegs.

3. Storytelling

Wie erlangt man nun die Aufmerksamkeit von Kindern? Am einfachsten über das Storytelling; Geschichten verkaufen.

Beachten Sie, dass Sie subversiv zwei Geschichten parallel erzählen müssen: Einerseits gilt es, das Luftschloss und die Phantasiewelt der Kinder zu bedienen, andererseits muss die Sinnhaftigkeit des Spielzeugs für die Erziehung einen Teil der Geschichte ausmachen.

In unserem Lego-Beispiel hat es das Marketing leicht, tausend verschiedene Welten zu erschaffen – von den Piraten bis hin zu Star Wars oder der klassischen kleinen Stadt.

Wenn Sie es schaffen, in Ihrem Produktmarketing eine Geschichte zu erzählen, die den Nerv der Kinder trifft, und gleichzeitig die Eltern von der Sinnhaftigkeit des Produkts zu überzeugen, ist das eine perfekte Grundlage für einen Verkaufserfolg.

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Martina Tekin

studierte Politik- und Medienwissenschaft sowie Vor- und Frühgeschichte. Danach war sie mehrere Jahre im Bereich PR/Öffentlichkeitsarbeit sowie später in einer Werbeagentur als Texterin tätig. Zudem arbeitete sie als Redakteurin in einer Marketingagentur.