Lokale Radiowerbung jenseits des Werbeblocks: Helden des Grills
Im Verlauf der Kundengespräche stellte sich immer mehr heraus, dass ein Wettbewerb wie
in den typischen TV-Sendungen gestartet werden sollte - mit Grillevents an allen
Baumarkt-Filialen Bielefelds, Juroren und einem gemeinsamen Finale am neu eröffneten
Standort.
Die Aktion mit dem offiziellen Titel "Helden des Grills" war geboren.
Die Helden des Grills - oder wie aus einer Aktion eine Sonderwerbeform wird:
Nach und nach entstand ein Grundkonzept für die Aktion:
- Teams bewerben sich und treten im Wettgrillen gegeneinander an.
- Alle drei Märkte im Raum Bielefeld veranstalten ein Qualifying und schicken einen Kandidaten zum großen Finale am Tag der Eröffnung in die neue Filiale.
- Die Live-Events werden von den Moderatoren des Lokalradios begleitet und auch im Vorfeld mit Radiobeiträgen on air "schmackhaft gemacht".
Das Ziel: Die Baumarkt-Kette erreicht mit der Aktion ihre Kernzielgruppe "männliche
Heimwerker" und zeigt: "Bei uns ist was los" - der Markt hebt sich damit im homogenen
Markt ab.
Das Ziel stand fest, nun ging es darum die Mittel zur Zielerreichung zu wählen.
Mit Radio- und Onlinewerbung, Audio, Video und Event zum Ziel:
- Funkkampagne auf Radio Bielefeld (Die Spots erreichen innerhalb kurzer Zeit viele Menschen mit den notwendigen Informationen: Neueröffnung, Grillwettbewerb, Bewerbung)
- Aktionsseite auf radiobielefeld.de zur Bewerbung, für weitere Informationen und die Bilder-Galerie
- Liveübertragung von Radio Bielefeld (Liveübertragungen sind in der Regel allein schon ein Magnet für die Hörer, ohne dass noch etwas anderes vor Ort stattfinden muss. Live bei einer Sendung dabei zu sein, den Moderatoren bei der Arbeit zuzuschauen - das fasziniert die Menschen.
- Live-Event zur besten Einkaufszeit an drei Samstagvormittagen (der Grillwettbewerb lockte mit attraktiven Gewinnen bis zu einem Wert von 10.000 Euro und natürlich hohem Spaßfaktor)
- Eine Bratwurst geht immer - vor allem nach dem Einkaufen (für das Leibliche Wohl der Zuschauer und des Laufpublikums wurde bestens gesorgt)
- Video-Dokumentation der Veranstaltung (als Erinnerung und Traffic-Maker)
Umsetzung:
Die Radiospots sorgten im Vorfeld dafür, dass sich viele Grillhelden bewarben, und zwar
nicht nur Männliche.
Außerdem lockte die Funkwerbung am Tag des Geschehens viele Zuschauer an. Die Moderatoren von Radio Bielefeld sorgten auf der Bühne für ausgelassene Stimmung und die Liveübertragung bescherte dem Kunden auch während der Sendung und Veranstaltung eine Berichterstattung mit hoher Reichweite.
Die Grillmeisterschaft wurde ein voller Erfolg - nicht zuletzt wegen der bis in kleinste durchdachten Strategie im Hintergrund. So grillten die Teilnehmer beispielsweise auf dafür extra aufgebauten Geräten einer bestimmten Marke, die auch im Baumarkt erhältlich war - um nur eins zu nennen.
Die Konkurrenz war groß und stark und das Gegrillte wirklich köstlich. Die Jury hatte am Ende keinen leichten Job, den Sieger zu bestimmen.
Zum Abschluss habe ich Ihnen das Video mitgebracht. Denn es ist, neben einer schönen Erinnerung, auch der Beweis dafür, dass die Idee und die Umsetzung gleichermaßen wichtig für den Erfolg einer solchen Aktion sind - vor allem, wenn mehrere Werbe- und Kommunikationsformen wie Radio- und Onlinewerbung, redaktionelle Beiträge, Video-Dokumentation und Eventmanagement ineinander übergreifen sollen.
Melanie Schwarz
ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.