Kurzvideos als Marketingstrategie: das Geheimnis von Instagram, TikTok und Co

Von Hannah Schürkamp, veröffentlicht am 08.03.2022
Frau hält Smartphone mit geöffneter TikTok-App

Wo fange ich an?

Wer versucht, das System TikTok oder Insta Reels zu durchschauen, sieht sich einer schier unendlichen Masse von Inhalten gegenüber. Wer ernsthaftes Interesse daran hat, die Plattform für die eigenen Zwecke zu nutzen, hat keine andere Wahl, als sich zunächst einmal selbst einen Account zu erstellen und zu konsumieren. Denn auch, wenn der Feed anfangs scheinbar vor sinnlosen oder irrelevanten Inhalten platzt, - mit der Zeit greift der Algorithmus besser und mit jedem Tag wird die “For You” Startseite der App interessanter. Es ist wichtig, mit der App und ihrer Community zu interagieren: denn noch nie zuvor war Marketing näher am Konsumenten als hier: die Marke spricht praktisch direkt zum Kunden. Und wenn diese Sprache nicht beherrscht wird, wird das sofort spürbar. Hier wird TikTok oft unterschätzt: die Plattform ist ein hochkomplexes, kommunikatives Netz und damit weit mehr als eine simple Seite für Tanzvideos (dazu weiter: Pahrmann/Kupka: 2019).

Die Verwandlung von #cringe zu #relatable

Nichts geht über die eigene Erfahrung - und trotzdem wollen wir einmal versuchen, den Appeal der Kurzvideos zu durchschauen. Medienforscher teilen die Inhalte auf TikTok in sechs einfache Kategorien (vgl. Schellewald: 2021, 21. Frei übersetzt):

  • komödiantisch,
  • dokumentarisch,
  • gemeinschaftlich,
  • interaktiv,
  • erklärend und
  • meta.

Die gute Nachricht: all diese Video-Genres lassen sich in eine effektive Marketingstrategie verwandeln. Je nach Produkt oder Firma sollte hier mit Fingerspitzengefühl entschieden werden: ein Großteil der TikTok-Profile produziert lustige Comedy-Clips, aber ein kompakter, informativer Channel entspricht vielleicht eher der eigenen Online-Identität. Hier sollte nicht bloß kopiert werden, sondern eine eigene Vision entstehen. Was will ich mit meinem Auftritt erreichen? Möchte ich unterhalten, informieren, inspirieren? Diese Ziele schließen sich keinesfalls aus, aber es gilt, zunächst einmal Sicherheit in einem dieser Formate zu entwickeln, bevor wahllos durchmischt wird.  
Es ist wichtig zu verstehen, warum die Konsumenten die App überhaupt nutzen. Auch hier wird man am schnellsten am eigenen Beispiel erkennen, was der Reiz an den Kurzvideos ist. Der Clip bringt uns zum Lachen, Staunen oder Nachdenken - und wenn er uns nicht gefällt, eher #cringe ist, ist er nach zehn Sekunden vorbei, kann weggewischt und vergessen werden. Es geht um schnelle, mühelose Stimulation des Gehirns. Aber in keinem anderen Social Media-Format findet sich eine derart große Variation an Ideen und derart gemeinschaftliche Kommunikation in einer neuen, internationalen Sprache. Trends und Memes (trendige Witze) werden millionenfach rekreiert und geteilt, ganz egal, von wo oder wem. Und hier liegt auch der Schlüssel zur Reichweite: die Fähigkeit, die eigenen Inhalte ansprechend und nachvollziehbar - #relatable - für die Konsumenten zu machen. Von lokalen Marken und spezifischem Publikum muss hier Abstand genommen werden: also völlig entgegen dem, was ansonsten im Marketing gilt. 

Theorie schön und gut…

Aber wie lassen sich diese Gedanken in eine tatsächliche Marketing-Strategie verwandeln? Wichtig ist vor allem eins: TikTok-User suchen selten gezielt nach Profilen. Stattdessen stöbern sie durch populäre Trends und Hashtags. Das sollte allerdings kein Grund sein, einen beliebigen Tanz aus den Trends mit den Azubis nachzutanzen, nur um in populären Hashtags gefeatured zu werden. Erzwungener Content wirkt schnell unauthentisch und unsympathisch, diese Taktik sollte also nur genutzt werden, wenn ein hoher Eigenantrieb und Spaß und Verständnis für die Sache vorhanden ist.

Eine sichere Strategie: wer auch immer für die Inhalte auf dem Channel verantwortlich ist, sollte Content hochladen, den er selbst gerne sehen würde. Memes (trendige Witze) über die Erlebnisse der angesprochenen Zielgruppe? Ein ästhetischer Song, der gerade im Trend ist, aber darunter liegt ein liebevolles oder inspirierendes Video, das mit den eigenen Inhalten verknüpft werden kann? Vielleicht sogar die Vorstellung von Mitarbeitern, Büro-Haustieren und deren Alltag? Die Inhalte sollten möglich unspezifisch bleiben – keine Marke, keine Vergleiche, keine Kaufaufforderung – sie sollten vor allem eines: ansprechen. Dadurch werden Clips geliked, geteilt und kommentiert. Die Marke wird sich dabei von selbst gemerkt, und der Kanal sammelt von allein Follower und Reichweite.  

Und auch der Social Media-Beauftragte darf sich hier selbst eine Stimme verleihen: ein selbstironischer Umgang mit der geringen Reichweite oder kleine Einblicke in den Arbeitsalltag – am Ende müssen die Videos kurz und nahbar sein. Ich-Perspektiven sind hier absolut gängig! Eine eigene Stimme zu finden ist am allerwichtigsten, nicht, um sich abzuheben, sondern um authentisch zu wirken. Es braucht Vertrauen. Vertrauen des Content Creators in die Plattform und die eigenen Inhalte und Vertrauen des Konsumenten, dass jemand hinter seinen Beiträgen steht und nicht bloß blutleere Trend-Kopien postet. Denn eines verzeihen die jungen Zuschauer nur schwer: #cringy #forced #boomer #content.


Literatur

Schellewald, A., Communicative Forms on TikTok: Perspectives From Digital Ethnography, International journal of communication (Online). Feb, 2021, p1437, 21 p.
Pahrmann, C., Kupka, K.., Social Media Marketing – Praxishandbuch für Twitter, Facebook, Instagram & Co. Kalifornien 2019.


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Hannah Schürkamp

studiert Geschichtswissenschaften und Anglistik und interessiert sich dabei vor allem für interdisziplinäre Medienwissenschaften. Bei ams ist sie in den Bereichen IT und Online unterwegs und beschäftigt sich am liebsten mit der Schnittmenge von Theorie und Praxis.