Egal, ob im Online-Shop, im stationären Einzelhandel oder im Beratungsprozess – Kunden sind begeistert, wenn ihre Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden. Dies verschafft Ihren Kunden Emotionen wie zum Beispiel Vorfreude, Freude, Spaß oder Zufriedenheit. Wenn die Erwartungen der Kunden niedrig sind, können demnach bereits Kleinigkeiten emotional berühren oder zum Begeisterungsfaktor werden (vgl. Robier, 2016: 69). Begeisterung und emotionale Erlebnisse entstehen im Kopf des Menschen. Es können lediglich Voraussetzungen geschaffen werden, dass eine Maßnahme wirkt. Es gibt jedoch keine Garantie (vgl. Robier, 2016: 73). Somit ist es nicht pauschal möglich eine spezifische Anleitung zum Begeistern zu schreiben, da Erfahrungen subjektiv und kontextabhängig sind (vgl. Joutsela et al., 2016: 521). Die folgenden limbischen Beeinflussungsstrategien können jedoch unterstützen, Emotionen hervorzurufen.

Limbische Beeinflussungsstrategien

Die Aufgaben des limbischen Systems sind breit gefächert. Es steuert unter anderem die Funktion der Emotionen. Folgende Themen bieten die Chance, Menschen emotional zu bewegen:

• Mensch
• Kinder und Tiere
• Nahrung und Essen
• Angst
• Wiederholungen und Sympathie
• Humor
• Sexualität
• Glaubwürdigkeit von Personen“ (Robier, 2016: 73).

Beispielsweise können Slogans oder auch trockene Fakten durch Anlehnung an die zuvor genannten Themen emotionalisiert werden, welche einen Menschen persönlich berühren (vgl. ebd.: 76). Auch professionelle Radiowerbung weckt unbewusst Emotionen.

Die Begeisterungsdimensionen

Um den Menschen nicht nur emotional zu berühren, sondern emotional zu begeistern, werden von Robier 2016 die folgenden vier Begeisterungsdimensionen zu Grunde gelegt, welche im Folgenden näher erläutert werden:

• Überraschung
• gefühlte Wertschätzung
• Andersartigkeit
• Erfahrungen“ (ebd.: 76).

Überraschung
Menschen können überrascht werden, indem etwas Unerwartetes dessen Erwartungen übertrifft. Beispielsweise kann es überraschen, etwas unterschätzt zu haben. Erwartungshaltungen können vorhersehbar und beeinflussbar sein. Es besteht die Möglichkeit, Personen bewusst Hinweise zu geben, welche eine andere Ausgangssituation suggerieren (vgl. Robier, 2016: 77). Wenn beispielsweise bei einer Bestellung als Versandzeitraum 2-3 Tage angegeben werden und die Lieferung unerwarteterweise bereits innerhalb von 24 Stunden nach dem Kauf erfolgt, kann dies zum überraschenden Begeisterungsfaktor werden. Im Gegenzug sollten keine Erwartungen suggeriert werden, die nicht eingehalten werden können.

Im Online-Handel können beispielsweise materielle Produkte nicht getestet und ausprobiert werden, weshalb umfassende Produktinformationen bereitgestellt werden müssen, welche der Wahrheit entsprechen (vgl. Jacob, 2015: 91). Es ist zu beachten, dass sich das Überraschungserlebnis im Laufe der Zeit ändert und ständig neue Ideen gefunden werden müssen. Allerdings kann die Überraschung scheitern, wenn sich zum Beispiel eine Versandverpackung nicht öffnen lässt und die pragmatischen Faktoren nicht beachtet werden. Unter dieser Voraussetzung besteht die Anforderung, anregende Erlebnisse zu entwerfen (vgl. Joutsela et al., 2016: 521). Beispielsweise können einer Bestellung beigelegte Sticker oder eine auffällige Farbgestaltung der Versandverpackung überraschen.

Gefühlte Wertschätzung
Menschen fühlen sich wertgeschätzt, wenn sie Verständnis und Respekt vom Gegenüber erfahren. Dabei ist ein aufrichtiges Interesse an der eigenen Person als Individuum zu spüren, welche gesondert von der Masse betrachtet wird. Wenn Kunden beispielsweise zu Produktentwicklungsprozessen eingeladen werden, kann dies Wertschätzung ausdrücken. Dieses Erlebnis kann mit der Dimension Überraschung verknüpft werden, indem ein aufmerksamkeitsstarkes Dankeschön an diese Kunden übergeben wird. Außerdem wird die Loyalität zum Unternehmen erhöht. Als weiteres Beispiel ist zu nennen, dass die Gedächtnisleistung des Namens einer Person zum Begeisterungsfaktor werden kann, sofern zuvor zwischen den Personen wenig Kontakt bestand (vgl. Robier, 2016: 78).

Im Kontext des E-Commerce könnte beispielsweise eine personalisierte Danke-Karte einer Bestellung beigelegt werden, optimalerweise handgeschrieben. Andererseits könnten die Unterschriften aller Mitarbeiter auf den Versandkarton gedruckt werden. Seien Sie kreativ! Je nach Unternehmensgröße bestehen unterschiedlich aufwändige Möglichkeiten, die unter Umständen gleichzeitig überraschen.

Andersartigkeit
Online-Shops stechen aus der Masse heraus, wenn sie anders sind als alle anderen und einen Vorreiter-Status genießen. Dies erfordert ein klares Ziel, Mut und eine Vision. Die Grenze zum Übertriebenen muss ausgependelt werden, um authentisch zu bleiben. Von Andersartigkeit kann bereits dann gesprochen werden, wenn Erwartungen übertroffen werden. Kundenbedürfnisanalysen und Kreativitätsmethoden wirken dabei unterstützend (vgl. Robier, 2016: 78 f.). Von der Norm abzuweichen ist immer auffällig. Es sollte allerdings beachtet werden, dass ein Gleichgewicht zwischen Neuartigkeit und Typizität hergestellt wird. Wenn beispielsweise ein Design zu innovativ ist und nicht mehr an das Ursprüngliche erinnert, kann es für den Käufer zu unterschiedlich sein (vgl. Joutsela, et al. 2016: 520). Auch ein Slogan kann andersartig wirken und Emotionen hervorrufen, indem er an die Themen der oben genannten limbischen Beeinflussungsstrategien angelehnt wird.

Erfahrungen
Emotionale Begeisterung kann darüber hinaus durch Erfahrungen und Erinnerungen hervorgerufen werden. Vergleiche mit erlebtem Wissen oder gelernte Situationen können Emotionen hervorrufen. Aussagekräftige Metaphern und Geschichten können dabei untermauernd dienen (vgl. Robier, 2016: 83). Ist eine Kampagne schon jahrelang erfolgreich und bei den Kunden bereits mit Erlebnissen geknüpft, kann darauf aufgebaut werden. In diesem Zusammenhang können beispielsweise geschichtliche oder prominente Persönlichkeiten eingesetzt werden, mit denen bereits ein bestimmtes Image verknüpft ist (vgl. ebd.: 85).

Begeisterte Kunden – so gelingt es!

Zusammengefasst überschneiden sich die operativen Maßnahmen zur Einhaltung der Begeisterungsdimensionen. Dies trägt zur einfacheren Umsetzung in der Praxis bei, da bereits wenige gezielt ausgewählte Maßnahmen zu einem begeisternden Erlebnis führen können. Entscheidend für die Ausprägung der Begeisterung ist die individuelle Erwartungshaltung der Kunden. Wenn die Erwartungen übertroffen werden, ist ein Kunde in der Regel begeistert. Bei jeder Maßnahme ist zu beachten, dass diese zur Marke passt und authentisch ist.