Kommunikations-Controlling: Wie erfolgreich ist Ihre Kommunikation?

Lange Zeit galt Unternehmenskommunikation als isolierte Stabstelle, die keinen direkten Anteil an der betrieblichen Wertschöpfung hat. Ein “nice to have” ohne messbaren Output.

Inzwischen erkennen immer mehr Unternehmen, dass auch “weiche Faktoren” wie Reputation, Bekanntheit, Vertrauen, Sympathie und Wertschätzung zum Image- und Markenwert eines Unternehmens oder Produktes beitragen können und die Kommunikation damit sehr wohl an der Wertsteigerung beteiligt ist.

Eine durchdachte Kommunikationstrategie kann helfen, die Attraktivität und Positionierung einer Marke zu steuern.

Wie gut oder wie schlecht der aktuelle Kurs einer Unternehmenskommunikation ist, lässt sich mit Hilfe spezieller Methoden messen: Hierfür geht die bunte Welt der Kommunikation eine Fusion mit der kalten Welt der Zahlen aus dem Controlling ein.

Der erste Schritt: Messbare Ziele definieren

Controlling und Kommunikation: Beide Bereiche sollen also für größere Transparenz und Messbarkeit eine Liaison bilden. Der erste Schritt auf ihrem Weg führt sie dahin, Kommunikationsziele zu definieren, die eng mit einem bestimmten Unternehmensziel verbunden sind und darüber hinaus auch messbar sind. Ein Beispiel:  Dr. Nanette Besson, Inhaberin einer Evaluationsagentur und promovierte Expertin für PR-Evaluation beschreibt  in einem Interview mit dem Fachmagazin Pressesprecher:  “Bei  interner Kommunikation beispielsweise kann das Ziel sein, die Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden, damit die Fluktuation sinkt. Folgende Maßnahmen werden geplant: Intranet, Newsletter und Mitarbeiterfest. Das Ziel ist, dass x Mitarbeiter erreicht werden und die Motivation steigt. Das kann man gut mit monetären Werten verknüpfen. Wenn die Fluktuation durch motivierte Mitarbeiter sinkt, spart das Unternehmen Akquisekosten.” Das Beispiel zeigt, wie Kommunikationsmaßnahmen mit monetären Werten verknüpft werden könnten. Und dennoch: Im gleichen Satz weist Besson darauf hin, dass nicht jede Zahl gleich in Verbindung mit dem Erfolg von Unternehmenskommunikation steht: "Wenn man gut kommuniziert, aber die Arbeitsbedingungen schlecht sind, dann ist die Wirkung der Kommunikation natürlich eingeschränkt."

Der Schlüssel zur Messung: Kennzahlen definieren

Daher sei es ratsam, sich nach den Zielen Gedanken über adäquate Daten zu machen, die für die Messung wichtig sind - so genannte Kennzahlen. Diese verdeutlichen: Was hat funktioniert? Was nicht? Wo hat sich etwas verändert? Wer ein Kennzahlen-System einführen möchte, sollte zunächst mit einem handhabbaren System beginnen, um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie aussagekräftig die Zahlen überhaupt sein können. Ein Beispiel: Eine Kennzahl für die Qualität einer Pressemitteilung könnte lauten “Anzahl der Veröffentlichungen”. Legen Sie einen Plan-Wert zugrunde und checken Sie dann den Ist-Wert. Natürlich gibt es viele weitere Faktoren, die den Abdruck einer Pressemitteilung erschweren oder begünstigen. Daher können Sie Ihr System nach und nach um weitere Kennzahlen ergänzen - z.B. um Kennwerte, die die Qualität der Zeitungen/Zeitschriften beschreiben oder die Tonalität und Länge der veröffentlichten Beiträge. Es empfiehlt sich jedoch die Kennzahlen genau auszuwählen, weil zu viele Werte nicht unbedingt die Aussagekraft erhöhen.

Die Wirkungsstufen der Kommunikation

Eine detailliertes und auch betriebswirtschaftlich orientiertes Evaluations-Modell für die Kommunikationsarbeit haben die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) und der Internationale Controller Verein (ICV) im Jahr 2009 mit ihrem Wirkungsstufenmodell entwickelt.

Grafik Wirkungsstufenmodell

Allgemein wird das Kommunikations-Controlling in vier Wirkungsstufen unterteilt, die sich mit folgenden Zentralen Fragestellungen beschäftigen:

  • Input: Welche Ressourcen muss ich einsetzen?
  • Output: Kommen meine Botschaften beim Rezipienten an? Hat die Kommunikationsabteilung effizient gearbeitet?
  • Outcome: Haben sich die Meinungen/Einstellungen der Rezipienten durch die Kommunikationsaktivität verändert?
  • Outflow: Was hat die Kommunikationsaktivität dem Unternehmen konkret gebracht (Umsatzsteigerung oder Reputationsförderung)?

Von diesen Wirkungsstufen werden Messgrößen abgeleitet, die den Erfolg der Kommunikation jeweils direkt quantifizieren. Beispielsweise wird auf der Output-Ebene die Anzahl und Auflage der erschienenen Beiträge gemessen, oder Faktoren wie Budgettreue, Fehlerquoten und Durchlaufzeiten. Zur Erhebung der Daten stehen verschiedene Methoden zur Verfügung wie z. B. Befragungen oder die Erhebung der Klickzahlen einer Webseite.

Soweit die Theorie. Nun zur Praxis...

In der Praxis, so beschreibt es auch der European Communication Monitor 2015, stellen diese Daten viele Kommunikationsmanager vor große Herausforderungen. Vor einem Jahr befragte die Forschergruppe der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) Kommunikationsexperten aus 41 Ländern zu der Evaluation ihrer Kommunikationsaktivitäten: Demnach erfassen zwar 55,6 Prozent der befragten Unternehmen den Erfolg ihrer Kommunikationsaktivitäten systematisch, allerdings nicht auf allen vier oben genannten Wirkungsstufen: So gaben lediglich 37,5 Prozent der befragten Kommunikationsverantwortlichen an, den Outflow einer Maßnahme zu quantifizieren. Dabei stellen insbesondere Outcome und Outflow die quantitative Seite der Wertschöpfung  dar.

Fazit:

Kommunikations-Controlling kann eine komplexe Angelegenheit werden, die in der Praxis viel Zeit erfordert und schwierig nebenbei gemacht werden kann. Doch die Arbeit kann sich auch lohnen: Kommunikation messbar zu machen, bedeutet mehr Transparenz und damit am Ende vielleicht auch noch mehr Unterstützung von der Führungsriege - in Form von höheren Budgets oder Personalunterstützung. Daher schlägt Evaluationsexpertin Nannette Besson vor: "Man sollte nicht fragen: 'Was können wir alles machen?', sondern muss sich fragen: 'Was brauche ich? Welche Fragen will ich beantwortet haben?'"
Das Controlling darf schließlich nicht größer werden als die Unternehmenskommunikation selbst.