Influencer Marketing – zwischen Schleichwerbung und Selbstfindung

Von Henrike Dibbern, veröffentlicht am 10.10.2017
Junges Paar fotografiert sein Essen

DagiBee, BibisBeautypalace, Gronkh oder LeFloid: Auch die größten bekannten Blogger, Gamer und YouTuber waren vor einigen Jahren nur dem jungen Publikum ein Begriff. Aber spätestens seit die Bundeskanzlerin im Rahmen ihres Wahlkampfs die Internet-Meinungsmacher AlexiBexi, Ischtar Isik, MrWissen2go und ItsColeslaw zum Gespräch lud, dürfte der Begriff "Influencer" beinahe jedem etwas sagen. Und der aktuelle Social Media-Atlas der Kommunikationsberatung Faktenkontor zeigt: Jeder zweite unter 20-jährige Internetnutzer hat sich schon einmal von Bloggern oder YouTubern zum Kauf eines Produkts animieren lassen.

Kein Wunder, dass Marken wie Hugo BossDaniel Wellington oder Ikea die Strahlkraft der Influencer für sich nutzen. Und auch bei Mercedes-Benz, wo man mit der Kampagne "Grow up" eine Markenverjüngung einläuten möchte, wird mit Influencern kooperiert.

Goldene Zeiten also für Marketer und Marken, die auf solche Persönlichkeiten setzen? Nicht ganz, denn mit einem Gerichtsurteil ist jetzt klar: In Zukunft muss man Influencer Marketing rechtskonform nutzen, um sich nicht als Nächster abmahnen oder verurteilen zu lassen. Problem oder Chance? Das ist hier die Frage!

Geben wir der Wahrheit die Ehre

Die Zeit der Unschuld ist für Influencer vorbei: Ein Großteil ihrer Posts war bislang schlichtweg Schleichwerbung und viele von ihnen filmen schon lange nicht mehr im heimischen Jugendzimmer, sondern haben Unterstützung von Profis in Produktionsfirmen.

Die Glaubwürdigkeit hat Risse bekommen, die Authentizität blieb auf der Strecke. Auch ohne das Gerichtsurteil aus Celle, das Werbetreibende zwingt, Influencer Marketing rechtskonform zu nutzen, hätte sich Influencer Marketing also in naher Zukunft neu positionieren müssen.

Geben wir dem Inhalt eine Chance

Wenn Influencer Marketing deutlich als das bezeichnet werden muss, was es ist – nämlich Werbung –, dann müssen Werbende neue Wege finden, damit die Inhalte dennoch von der Zielgruppe geliked und geteilt werden. Bisher genügte es, dass ein Foto auf Instagram oder ein Video auf YouTube gut (oder originell) aussah – deshalb eignete sich Influencer Marketing auch so gut für Mode und Beauty- oder Lifestyle-Produkte.

Doch unter den neuen Rahmenbedingungen erscheint es ratsam, sich wieder mehr dem Thema „relevanter Content“ zu widmen. Denn wenn ein YouTube-Video so geschrieben und produziert wurde, dass es die Zielgruppe wirklich interessiert, wird eher akzeptiert, wenn am Rand „Werbung“ eingeblendet wird.

Der rechtskonforme Einsatz von Influencern bringt einen nicht zu unterschätzenden (Marken-)Wert mit sich: Ehrlichkeit. Deutlich gekennzeichnete Werbung, wertvolle Inhalte und Influencer, die als Markenbotschafter erkennbar sind, werden für Ihr Image langfristig einen besseren Nutzen haben als hippe Menschen in inhaltsfreien Filmen, die den Kunden ihren Werbecharakter verheimlichen.

Ein weiterer Vorteil: Wenn der Inhalt wieder an Bedeutung gewinnt, wird Influencer Marketing auch für zusätzliche Produkte und Dienstleistungen jenseits von Games, Mode, Technik und Lifestyle interessant.

Geben wir Ihrer Werbung neue Impulse

Was unterscheidet einen erfolgreichen Influencer auf YouTube oder Instagram von den durchschnittlichen Konsumenten? Im besten Falle: nichts! Schließlich geht es um Glaubwürdigkeit, Authentizität und unverfälschtes Auftreten. Und genau hier ist die Chance, wie Sie Influencer Marketing preiswert (und natürlich rechtskonform) einsetzen können!

Denn Sie müssen nicht einen Vertrag mit einem bereits etablierten (und teuren) Influencer eingehen. Die Kommunikationsberaterin Dr. Kerstin Hoffmann ist sogar der Meinung: "Die besten Markenbotschafter stehen schon auf deiner Payroll!"

Tatsächlich können engagierte Mitarbeiter zu herausragenden Influencern mit überzeugender Glaubwürdigkeit werden – am besten flankiert von der Unternehmensführung, die in sozialen Netzwerken selbst zu Botschaftern ihres Unternehmens wird.

Eine Vorbildrolle nimmt laut Dr. Hoffmann zum Beispiel Sina Trinkwalder von Manomama ein. Diese gründete 2010 die ökosoziale Textilfirma manomama, in der hauptsächlich Menschen beschäftigt sind, die auf dem ersten Arbeitsmarkt kaum eine Chance haben. Trinkwalder ist in den sozialen Medien sehr aktiv und ruft immer zu einem Umdenken – weg vom puren Kapitalismus und reiner Konsumorientierung – auf und ist so die beste Influencerin für ihr eigenes Unternehmen.

Sie können es aber auch machen wie der Technikriese Saturn und den umgekehrten Weg einschlagen: "Tech-Nick", von einem Schauspieler verkörpert, war zunächst eine Figur in Werbespots und hat dann die sozialen Medien erobert – bis hin zum Format "365 Tage Tech-Talk". Ist Tech-Nick dann ein Testimonial oder ein Influencer – oder irgendwie beides? Ganz egal, Bekanntheitsgrad und Reichweite sind auf jeden Fall enorm.

Geben wir Influencer Marketing eine neue Richtung

Sieht man es positiv (und das sollten Sie), dann läutet das Urteil von Celle den Beginn einer neuen Wertigkeit von Influencer Marketing ein. Deshalb haben wir in diesem Blogpost auch ganz bewusst keine Tipps gegeben, welche Formulierung, Platzierung oder Schriftgröße denn gerade noch so ausreicht, um rechtskonform zu bleiben. Nein, wir möchten Sie vielmehr ermutigen, Werbung bewusst offensiv als solche erkennbar zu machen – und Ihren Kunden durch Kreativität sowie Inhalte einen Mehrwert zu bieten. Dann sind Sie, Ihre Marke und Ihr Unternehmen sicher vorn mit dabei, wenn Influencer Marketing in Version 2.0 neu startet!

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Henrike Dibbern

studierte Soziologie, Politik- und Verwaltungswissenschaft. Seit 2014 arbeitet sie als Redakteurin in einer Marketingagentur.