Am 12. Oktober 2015 gaben die beiden Sender in einer Pressemitteilung einige der gewonnenen Erkenntnisse aus ihrer Onlinestudie zur Internet-Nutzung bekannt: So waren 2015 etwa 63 Prozent der Bevölkerung täglich im Internet, 55% sogar unterwegs auf ihren Mobilgeräten. Und während immer dann, wenn es um Internetnutzung geht, in der öffentlichen Wahrnehmung die sozialen Medien im Vordergrund stehen, sind die eigentlichen Gewinner dieser Studie ganz andere: Um 4 Prozentpunkte, auf ganze 49%, stieg 2015 die Zahl der Nutzer, die Bewegtbilder aus Videoportalen, Mediatheken und Streamingdiensten konsumierten. Beinahe noch überraschender: ein Drittel nutzte einmal oder mehrmals pro Woche Audio-Anwendungen (Zunahme: 3%), wobei der Schwerpunkt bei Live-Radio und Musikstreaming liegt. Heißt das nun, dass die „alten“ Medien nicht vom neuen Medium Internet verdrängt wurden – sondern diese vielmehr das Internet „übernommen“ und es sich zunutze gemacht haben? Und was bedeutet das für Sie als Werbetreibende/n?

UKW im WWW?

Ein genauerer Blick auf die Audionutzung lässt das vermuten: Der so genannte „Audio-Nettowert inkl. Radio live“ erreichte in 2015 stattliche 60% (Basis: „zumindest seltene Nutzung“) – der höchste bisherige Wert für Audionutzung in der Onlinestudie. Dabei rangierten Liveprogramme der Radiosender mit 28% Anteil sogar vor der Nutzung von Streamingdiensten. Der Grund für die Beliebtheit liegt auf der Hand: Gerade die riesige Auswahl an Audio-Inhalten im Internet sorgt für Unübersichtlichkeit, und hier leisten die Redaktionen der Radiosender wertvolle Dienste. Hierzu ein Zitat aus der Studie: „Das Kuratieren der nahezu unbegrenzt verfügbaren Inhalte, egal ob Musik oder Wort, wird zur Schlüsselkompetenz. Die bekannten UKW-Sendermarken haben dabei den Vorteil, dass sie schon lange etabliert sind und ihnen im hohen Maß journalistische und musikalische Kompetenz zugewiesen wird.“

TV ohne Programm?

Nicht viel anders sieht es beim Bewegtbild aus. Hatte man sich zu Beginn vielleicht noch meist über verwackelte Privatvideos im Netz amüsiert, sieht die Onlinenutzung von Videos mittlerweile gänzlich anders aus: Der gesamte „Video-Nettowert“ beträgt 82 Prozent; 43% der Onliner sehen sich Fernsehsendungen live oder zeitversetzt an und 36% nutzen die Mediatheken der Fernsehsender (Basis: „zumindest seltene Nutzung“). Die Studie zitiert eine Befragung von Goldmedia, die ergab, dass über ein Drittel der 18- bis 29-Jährigen auf Netflix oder Amazon Video ihre Lieblingsserien konsumieren. Auch beim Video zeigt sich also der Trend, dass die Onliner sich nicht mehr unbedingt einzelne Videoschnipsel im riesigen Angebot zusammensuchen wollen. Sondern Anbieter bevorzugen, die gewissermaßen als Erben der Fernsehsender nicht-lineare Inhalte, losgelöst von starren Programmschemata, verbreiten.

The return of content?

Die „Neuen Medien“ sind schon lange arriviert, und dem Nutzerverhalten ist anzumerken, dass auch – und gerade – im Internet die Arbeit von Redaktionen, Publizisten und Meinungsträgern gefragt ist. Der Trend zu Streaming-Portalen mit zum Teil aufwändigen Eigenproduktionen und Live-Radio bzw. Live-TV sowie Podcasts zeigt: Es kommt den Konsumenten zunehmend auf die Qualität der Inhalte an, und sie suchen gezielt nach Material, das ihren Interessen entspricht. Damit entsteht im Netz, worauf Werbetreibende schon lange gewartet haben: ein hochwertiges Werbeumfeld, in dem sich potentielle Kunden besser und nach genau definierten Zielgruppen ansprechen lassen. War man zu den Anfangszeiten des WWW noch darauf angewiesen, dass der „Zufalls-Surfer“ auf das Banner einer viel besuchten Seite klickt, lassen sich heute Werbebudgets viel wirksamer einsetzen. Qualitäts-Content übernimmt dabei die Rolle des redaktionellen Teils von Zeitschriften, Radio und TV: Im Netz entsteht ein neues, attraktives Umfeld für Anzeigen und Spots.

Fazit: Alt ist neu

Dass bewährte Medien den Sprung ins Netz geschafft haben, ist nicht zuletzt ein Vorteil für die Werbetreibenden: Wer zum Beispiel im Radio wirbt, erreicht automatisch über Streaming auch einen wachsenden Anteil der Internet-Nutzer – ein klarer Reichweiten-Verstärker. Videoportale bieten die Möglichkeit, Imagefilme kostengünstig zu publizieren und eröffnen auch KMUs die Kommunikation mit Bewegtbildern. Zeitversetzter Radio- und TV-Konsum sorgt dafür, dass sich Spots von Einschaltzeiten loslösen. Die Grenzen zwischen Online und Offline verschwinden, und damit tun sich ganz neue Möglichkeiten auf, potentielle Kunden „abzuholen“.